Раздел 7.2. Особенности политической рекламы и ее формы.

Цели изучения раздела.

Рассмотрим особенности рекламы в СМИ на примере политической рекламы.

Роль рекламы в презентации политических сил

Мы показали, что деятельность институтов власти является предметом пристального внимания СМК, но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания. В последнем случае предполагается три возможных варианта работы по публичному представлению своей программы:

- разработка текста программы, его характеристик, учитывающих особенности Аудитории; формирование благожелательного образа персоналий власти, представляющих программу; факторы «места и времени» представления программы и т. д.;

- создание «новости» силами ПР-структур; создание ими же информационного потока, направленного от власти к СМК;

- производство политической рекламы — сообщений для мульти-плицирования их СМК на платной основе.

Вопрос с выявлением собственно рекламы в коммуникационном потоке не так прост, как кажется. Проблема состоит в том, что считать рекламным политическим текстом. Ясно, что выступление лидера партии или лидера фракции в Думе — это отнюдь не только содержание его речи. Его манера говорить, его внешность и поведение способны создать такой «имидж», который нельзя будет подретушировать никакими специальными средствами. Когда претендент на пост главы государства выступает с откровенно популистскими лозунгами, его критики тут же задаются мыслью, нет ли здесь рекламного «следа».

О политической рекламе можно говорить в широком и узком смысле этого слова. По словам известного исследователя политической рекламы О. Феофанова, и в коммерческой рекламе, и в письме, разосланном кандидатом перед выборами своему электорату, достигается одна и та же главная цель: надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хороший», «он годится».

Собственно говоря, та часть работы политика, когда он вырабатывает свою программу, остается лишь «скелетом» для конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентирована перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, интервью с журналистами, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения. Подчеркнем, что все перечисленные случаи предполагают работу со словом, т. е. относятся к сфере если и не искусства, то весьма специфических видов деятельности. Практика конца XX в. свидетельствует, что в этом пункте политическая деятельность осуществляется с привлечением большого штата «узких» специалистов: спичрайтеров, имиджмейкеров и др.

И все же один профессионал среди них должен быть специалистом широкого профиля. Это сам политический деятель. Действительно, даже перечисленные виды коммуникации отчетливо подразделяются на формы, где участие «других» выражено максимально и где минимально; где возможен монолог, а где диалог с не менее искушенными противниками; где автор представлен лишь текстом, а где вкупе со своим изображением. Все эти тексты создаются по разным законам.

Существуют многочисленные практические инструкции, методические руководства по представлению обществу политической программы общественного деятеля. Можно обозначить их функциональный костяк: сам текст (в каком бы то ни было виде), с которым политический лидер обращается к слушателям (читателям, зрителям), и манера поведения этого лидера, максимально ориентированные на Аудиторию.

Можно провести исторические аналогии с коммерческой рекламой: ведь и она появилась как специализированная профессиональная деятельность по продвижению товара к потребителю. В политической деятельности специфичен сам товар — программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, — своеобразное «разрешение» на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке», по публичной презентации весьма схожи. Хотелось бы, тем не менее, еще раз подчеркнуть, что в результате этих усилий создается благоприятный образ — правда, персонифицированный, но образ социально-политического действия, которое существует в конкурентном поле альтернативных программ и при этом предполагает реальную объективную социальнополити-ческую (и экономическую!) ситуацию, являющуюся жизненной реальностью для потребителя. Личностные усилия политика в достижении политических целей воспринимаются, как условия выполнения этой программы.

Минимальное, так сказать, пороговое условие этого — наличие самой программы. Мы не будем говорить о конкретных социальнополити-ческих параметрах этой программы, а лишь о некоторых сущностных ее характеристиках, которые являются необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных, уже собственно рекламных текстов. Как утверждают сегодня специалисты, программа должна иметь признаки отличия ее в ряду альтернативных программ — или набором социаль-нополитических проблем, требующих решения, или их приоритетами; и признаки отличия кандидата от других «исполнителей», т. е. по сути дела вариации самого выполнения программы.

Личностный характер политической деятельности

Рецептами инструментального характера, прагматического свойства, как донести эту программу до электората, являются следующие положения:

1. Избиратели хотят, чтобы вы были самим собой. Если вы попытаетесь выдать себя за другую личность, они смогут разглядеть под маской ваше истинное лицо. Если вы захотите угодить всем, ваша неискренность рано или поздно проявится.

2. У большинства избирателей есть свои, наиболее волнующие их проблемы. Они хотят, чтобы кандидат их выслушал.

3. Избирателям нравятся кандидаты, в чью честность они верят. Вы должны быть искренним, честным и правдивым с каждым из избирателей.

4. Избиратели ценят в кандидате лидерские качества. Если бни у вас есть — проявляйте их.

5. Избирателям очень нравится лаконичность. Они предпочитают кандидатов, которые твердо знают, чего хотят, и которые могут ясно выразить свою позицию. Избиратели не любят двусмысленности и путаницы.

6. Избиратели предпочитают таких кандидатов, которые знают свое дело и которые способны осуществить необходимые изменения.

7. Избиратели, выбирая кандидата, надеются, что «он сделает то, что надо», когда займет соответствующую должность. Избирателей интересуют проблемы сегодняшнего дня, но им нужен кандидат, который продолжит действовать в их интересах и по мере возникновения новых проблем. Избиратели выбирают таких кандидатов, которые знают, что делать, которые компетентны и которые будут выполнять работу так, как это следует делать, с точки зрения электората.

Иными словами, если вы хотите быть удачливым кандидатом, вы должны быть честным, откровенным, умным, компетентным, динаминным, уверенным в себе, скромным, человеком доброй воли, любящим отдельных людей и общество в целом. И все же это отнюдь не просто благие пожелания. Судя по недавним опросам общественного мнения в США, такое требование к претенденту на президентский пост, как честность, входит сегодня в число наиболее высоко котируемых, располагаясь даже впереди его лидерских качеств и содержания предвыборной программы. Телефонный опрос 1023 граждан (19-23 ноября 1999 г.), продемонстрировал следующее: 33 % указали на честность как на наиболее значимую характеристику претендента, 16% сказали, что для них самое главное, «чтобы он заботился о людях», для 15% самыми предпочтительными оказались лидерские качества, для 13% — видение перспективы.

Политическая коммуникация как форма общения включает двух субъектов (неважно, будем ли мы обозначать их как конкретных собеседников, отдельных лиц или как представителей разных социальных институтов — власти и электората), взаимно заинтересованных в этом контакте. Точно так же и Аудитория, включенная в это объективно-социальное и информационное пространство, вырабатывает установки на разные, иногда взаимоисключающие формы актуализации политического поведения лидера.

Формы коммуникации политика: фактор времени

Когда мы говорили о разных формах коммуникации, то имели в виду их функциональную представленность в более широком социальном поле, в реальных координатах времени и пространства. Рассмотрим два периода: ситуацию между выборами и непосредственно предвыборную. Каждая из них требует своего набора этих форм. Так, в первой главную роль играют «естественные» формы, связанные с выполнением лидером объективных, должностных, партийных обязанностей. Далее «пальму первенства» следует передать ПР-мероприятиям (письма последователям, ответы на почту, выступления в Интернете и т. д.). Во второй период, предвыборный, к ним добавляется реклама в узком смысле этого слова (сувенирная, наружная, реклама в СМК и т. д.), ранее же перечисленные формы и методы ПР начинают работать в другом режиме — более интенсивно.

Рассмотрим эти формы подробнее. Первая из них, разумеется, будет нас интересовать лишь в той мере, в какой деятельность политика оказывается в фокусе внимания прессы, т. е. объективирована — иногда буквально, через объектив теле- или фотокамеры — перед Аудиторией. В определенной мере это может быть расценено как реклама в широком смысле этого слова. Действительно, получая информацию о политике с помощью прессы, Аудитория может сформировать свое представление о нем задолго до того, как политик начнет воздействовать на нее непосредственно рекламными сообщениями.

Интерес исследователей к воздействию политического лидера на Аудиторию с помощью СМК обострился, когда в состав прессы влилась и аудиовизуальная ее часть, так называемая электронная пресса, радио и, в особенности, телевидение, с которым по количественным контактам с Аудиторией не может соперничать сегодня ни один вид массовой коммуникации. Надо сказать, что, по мере привыкания общества к этому феномену, эпитеты, которыми награждалось телевизионное воздействие, изменились: прежде «тотальное, и потому опасное для самих основ демократии», теперь оно — «сбалансированное, существующее наряду с другими факторами».

Но по мере того как телевизионный показ политика и сама практика теледебатов становятся привычным делом, профессионалы, «делающие политика», начинают задаваться вопросом, не падает ли цена специально срежиссированных, продуманных, а значит, во многом искусственных сценариев появления персонажа на экране. «Больше всего на свете устроители кампаний такого рода опасаются, что их кандидаты будут находиться под прицелом камер слишком долго и потеряют контроль над своим поведением».

Многое из вышесказанного зависит как от политического деятеля, так и от его ПР-службы (размещения готовых текстов, «прямой» рекламы). Более сложным является случай, когда инициатива освещения (создания) события находится в руках информационного органа — вам дают слово, если редакция считает это важным; далее СМК определяют, какое событие и куда поместить. Известно, что мировая пресса фильтрует этот процесс, исходя из своих требований оперативности, сенсационности, значимости фигур и т. п.

Регламентация объемов внимания СМК к политическим силам

Ясно, что в какой-то период общество осознает, что таким образом лишаются возможностей соревновательности и самой публичности новые, ранее не известные программы общественного развития и их реальные носители — новые лица на политическом горизонте.

Поэтому в странах с развитой демократией осознана, а иногда и регламентирована идея, что нужно исходить из принципа предоставления равных стартовых возможностей внимания СМК всем политикам, а что сверх того, то за плату, на правах рекламы. Но ясно, что и вопрос о затратах политических сил на своего кандидата, т. е. вопрос собственно финансирования предвыборной деятельности политика, требует определенных лимитов — иначе естественным образом были бы перекрыты все каналы влияния для финансово маломощных политических структур. Однако и при этом остается открытой проблема с аудиовизуальными средствами. Ведь ясно, что претендент может издать столько печатной продукции, сколько ему позволяет финансовая квота. Эфир же, т. е. частоты, на которых вещают станции, — это в определенной мере общественное достояние, которое распределяется по лицензиям. Значит, остаются возможности кабельного телевидения. Вот почему в случае с радио- и телеэфиром встает проблема предоставления политическим претендентам регулированных объемов выхода в эфир.

Что касается внимания СМК к разным политикам, так сказать, по обязанности, то они декларируют равное внимание к ним, руководствуясь кодексом чести или ориентируясь на рекомендации государства. Так, после того как Россия пережила несколько предвыборных циклов в период перестройки своей социальнополити-ческой жизни, был принят закон «Об основных гарантиях избирательных прав граждан РФ». В части третьей статьи 24 сказано, что государство гарантирует кандидатам (и избирательным объединениям и блокам) «равные условия доступа к средствам массовой информации». Конкретные фермы этого доступа были описаны в специальных инструкциях.

Тем не менее, объемы внимания СМК, регламентируемые государством, очевидно, не могут быть большими. Ведь речь идет о вмешательстве государства в деятельность СМК со сложившейся структурой отношений с потребителями, т. е. аудиторией. В случае с частными СМК дело осложняется тем, что они, как правило, функционируют как институты бизнеса, ориентированные на прибыль. Значит, здесь начинают играть роль тематическая ориентация издания, степень его качества (солидное или «бульварное»), те обязательства перед обществом, которые это издание считает для себя приоритетными.

Американские СМК выработали форму, которая, с их точки зрения, является наиболее адекватной в этой ситуации: диалоговое общение конкурентов при участии своеобразного модератора — теледебаты. Последние технологические достижения позволяют наладить и одновременное участие в них Аудитории (звонки с вопросами, репликами). Не случайно рейтинг теледебатов довольно высок для материалов с политической тематикой. Сейчас теледебаты привились во многих странах, отечественная же Аудитория с ними практически незнакома, хотя россияне отнюдь не являются здесь исключением.¹

Не практикуются такие формы общения политиков со своим электоратом по телевидению в Великобритании, в Японии подобные примеры чрезвычайно редки. В Канаде, наоборот, существует четко наработанная практика. Начинает прививаться этот жанр в бывших социалистических странах — Чехословакии и Польше; по тем же причинам, что и мы, здесь начинают практически с нуля.

Но вернемся к объемам платной информации. Сама возможность покупки места/времени в СМК тоже дискуссионна. Преимущества обосновываются следующим образом: одинаковое бесплатное время получают все, но не все имеют одинаковое количество мест в уже существующих структурах власти, не все поддерживаются одинаковыми долями электората. Значит, возможности более поддерживаемых (следовательно, спонсируемых) политических структур и лидеров могут быть реализованы другим путем — за счет «покупного» внимания СМК к себе. Кроме того, политические силы, находящиеся у власти, — и это особенно важно для стран, где есть государственные вещательные компании, — обладают особыми преимуществами в своем влиянии на них. Вспомним, что это имеет прямое отношение к недавней российской истории. Разброс затрат при отсутствии регламентации может быть огромным.

Платная реклама, как это ни может показаться странным на первый взгляд, по-своему решает старую как мир проблему: в какой роли должны выступать СМК в политическом процессе, должны ли они обеспечивать прямой допуск Аудитории к политику или выступить в качестве посредника. Один из ответов на этот вопрос — создание кабельной телесети в США, в режиме реального времени доставляющей к вам на дом картинку происходящего в Сенате или Конгрессе.

В ситуации, когда пресса берется сравнивать политиков, давать им оценки, критиковать их, анализировать их программы, она превышает свои полномочия, говорят критики. Ей больше подошла бы роль бесстрастного диспетчера, обеспечивающего справедливую и сбалансированную подачу информации, касающейся всех политических претендентов. Едва ли с этим согласится сама пресса, особенно если учесть соображения, которые мы приводили, когда обсуждали проблему СМК как «четвертой власти», и все же очевидно, что в информационных каналах должны соседствовать разные жанры, по-разному отвечающие на этот вопрос. Оборотная сторона медали состоит в том, что политическая реклама, по определению (например, исходя из того, что ее размещение дорого стоит), — произведение краткое, но многократно мультиплицируемое. За счет чего создается здесь краткость? Чем жертвуется? Рациональным в угоду эмоциональному. И тогда возрастают манипулятивные возможности для внедрения в массовое сознание некоторых эмоциональных клише, в которых сильно повелительное наклонение и которые скорее приведут к нужному поведенческому эффекту. И все же, если в ходе своей предвыборной кампании политик будет обеспечивать всю амплитуду обращений к согражданам — от выступлений до афористичных слоганов, от развернутой аргументации до эмоциональных призывов, — мы должны будем взглянуть на рекламу (уже в узком смысле слова), как на необходимое средство общения политика с массами, как на предоставление выбора самой Аудитории.

Мы не случайно привели демографические характеристики Аудитории специализированного телеканала C-SPAN. Это активная в политическом отношении ее часть, со сформированным интересом к сфере политики как теме СМК. Ясно, что в потреблении СМК этой частью электората будут доминировать более развернутые, более аргументированные, с представлением противоположных точек зрения тексты сообщений. И наоборот (это известно из исследований разных типов коммуникации и их потребления разными социально-демографическими группами, проводившихся американскими социологами в 40-е годы), лица с малым уровнем образования предпочитают тексты, в которых аргументируется, только одна точка зрения. Пристрастия отдельных групп разделяются также в дихотомии «логическое — ценностное». Как свидетельствует пример, приведенный в 1985 г. журналом «Пуэн», когда его читателям задали вопрос, чему они предпочтут верить, если захотят в чем-то убедиться, — политическим выступлениям или телерекламе, оказалось, что 55 % французов предпочитают рекламу и только 34 % больше доверяют политическим выступлениям.

Составляющие политической рекламы

Создание визуальной рекламы по законам искусства (а это, конечно, должно быть искусством: с хорошей режиссурой, высоким качеством съемок) рождает и ее восприятие как произведения искусства, т. е. она менее подвержена разложению на свои дидактические, логические слои.

Одна из составляющих политической рекламы — слово. В силу своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, максимально концентрирующие цель тех политических изменений, которые составляют сущность программы политика. Говоря о лозунгах, под которыми побеждали известные политики, специалисты обычно приводят в пример «новый курс» Ф. Рузвельта, «спокойную силу» Ф. Миттерана. «Новые лейбористы — новая Британия» — таков был основной предвыборный лозунг партии Т. Блэра на парламентских выборах.

Другая составляющая политической рекламы — сам образ претендента, неважно, визуальный или вербальный, т. е. что о нем говорится. Многое уже было сказано об этом, когда мы говорили о работе над публичным выступлением политика: ведь для политика на определенном этапе слово — почти что дело.

Работа над имиджем кандидата, который создает реклама, тем более важна, что, в отличие от продукта, за который вас агитирует коммерческая реклама, политическую программу развития своей страны вы получаете «в пакете» с самим исполнителем. И задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить вас, что никем другим эта программа выполнена быть не может. Что тут следствие, а что причина, сказать трудно, но в США, которые давно идут по этому пути, и в ряде других стран, выстраивающих свою рекламную кампанию по американскому образцу, акцент делается прежде всего на личность. Такая персонификация подчас вытесняет тонкости собственно политики, особенно в таких кратких жанрах, как рекламное обращение.

Более того, поскольку партии «номинируют» своих выдвиженцев, по необходимости выбирая из многих претендентов, то на последнем этапе дистанции выбор партии превращается для избирателя в выбор человека. Сама процедура соревновательности привносит в этот процесс конкуренцию не между партиями, а между личностями, что приводит в политологическом плане к частой смене избирателями своей партийной ориентации. Не является ли это еще одной характеристикой массового общества? В любом случае акцент на персонификации — реальная задача для рекламиста сегодня. Творит ли при этом реклама образ политика или только корректирует его? Практически все рассуждения на эту тему можно сгруппировать в зависимости от того, позитивно или негативно отвечает аналитик на этот вопрос.

Позиционирование политика в политическом пространстве

Вышеприведенные примеры поднимают еще одну проблему. Многие из политических деятелей, если не в одном и том же тексте, то в их континууме, сравнивают себя со своим соперником или действуют по принципу отталкивания: «я — другой». Конечно, это особенно важно, когда выбирать приходится из двоих (так происходит в странах, политическая жизнь которых строится на двухпартийной основе или в том случае, если большинство партий не является конкурентными — например, в США). Для рекламы, которая строится по принципу «не голосуй за моего противника, потому что он плохой», существует даже название «негативная реклама»: иногда работа на контрасте облегчает задачу. В 1960 г. политическая реклама акцентировала контраст между жизнью Р. Никсона — сына простого фермера, и Р. Кеннеди — сына посла, богатого и респектабельного государственного деятеля. В 1988 г., когда за голоса избирателей США боролись М. Дукакис и Дж. Буш, команда Буша, отталкиваясь от созданного прессой образа Дукакиса как человека, который держится «будто он аршин проглотил», а «в школе никому списать не давал», успешно выпустила перед самыми выборами два очень «человечных» ролика: «Буш в семье, со своими многочисленными детьми» и «История Буша-солдата».

Конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу... на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о своем противнике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в его высказываниях; ясно, что это приводит отчасти к достижению цели — дискредитации противника. Опыт показывает, что это тот случай, которому обеспечено внимание прессы.

Известный специалист в области политической рекламы, которого то ли иронично, то ли уважительно коллеги называют «гуру прессы», Р. Эйлис (Roger Ailes), начинавший в 1960 г. свою карьеру продюсером «Шоу Майка Дугласа», в 1984 г. был членом команды Р. Рейгана по подготовке его избирательной кампании, а в 1988 г. — главным консультантом Дж. Буша по связям с прессой; при этом он редактировал, а иногда и создавал тексты всех рекламных сообщений и выступлений своего клиента. «Единственное, что интересует прессу, — считает Эйлис, — это картинка происходящего, ошибки участников, конфликты сторон, попавшие в кадр, и данные опросов общественного мнения в ходе избирательного марафона»¹.

Особенно прессу интересуют случаи, когда данные предварительных опросов общественного мнения не совпадают с реальными результатами выборов. Такое случается довольно часто. В 1995 г. на президентских выборах во Франции в первом туре, вразрез с прогнозами, большинство получил Л. Жоспен. В Японии в ходе губернаторской кампании в Токио большинство голосов неожиданно получил человек, «который демонстративно отказался от организации митингов и других традиционных предвыборных мероприятий и, по сути дела, всю кампанию провел, не выходя за порог собственного дома, отвечая только на телефонные звонки симпатизирующих и израсходовав на печатание предвыборных плакатиков чуть больше двух тысяч долларов»². Его соперника поддерживала вся партийная структура (правящая коалиция из трех партий), весь большой бизнес и столичная бюрократия. На предвыборные мероприятия были истрачены огромные деньги. Тем не менее, победил другой. Опросы предварительного характера это не отследили.

Факторы воздействия на электорат

Меры политической рекламы среди факторов воздействия

Исследователи отмечают, что существует своя иерархия воздействия на результаты политической выборной кампании. Некоторые аналитики рассматривают в качестве самых долгосрочных и фундаментальных партийные ориентации электората, на второе место ставятся экономические факторы и только на самой поверхности этого айсберга — реклама.

Следует учитывать и уровень чисто коммуникативного воздействия, существующего в ходе всякого общения. Теоретические наработки, накопленные в ходе многочисленных исследований за прошедший век, на первое место выдвигают аксиому о том, что результаты коммуникации, в особенности, если ее целью является формирование какого-либо поведения, тесно связаны с ценностным полем общающихся. В политических коммуникациях, как и любых других, в большей степени удается усилить уже существующее предрасположение к чему-либо, чем сформировать иное. В ходе изменений этого предрасположения личность обращается к внешним информационным каналам, но и это обращение, п отбор каналов также зависят от изначальной ее ориентации.

Политически активным гражданам свойствен большой круг специальных информационных каналов, слоям же, политически индифферентным, ближе массовые, популярные источники. Вычлененные из категории последних лица с более низким уровнем образования — а водораздел здесь чаще всего проходит именно по этой социально-демографической характеристике — по большей части тяготеют к жанрам, воспроизводящим одну-единственную точку зрения. Присоединим сюда и давнее наблюдение над природой социального общения: если выбирать из дихотомии «логическое—эмоциональное», в'этом случае наблюдается тяготение к эмоциональному.

Так что реклама занимает свою нишу в числе информационных воздействий. Отсюда следует вывод: для более эффективного существования рекламы в политической коммуникации необходимо сделать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, вос-требуемой политически активным электоратом, а кроме того, необходимо отчетливо понимать ограниченность ее воздействия как таковой.

Пресса как фактор воздействия

Следует сказать также, что у прессы при этом остается весьма пространный полигон для освещения всех субъектов политического Олимпа. Это собственно журналистская деятельность по производству информации. Практика организации прессы в ряде стран такова, что и журналисты, и публика четко разделяют собственно факт и его комментарий. Исторически более демократической и более профессиональной нормой считается закрепление этих разных подходов к описанию действительности в жанрах новости или аналитической статьи.

Причем демократическая пресса стремится к равномерному и беспристрастному освещению всех политических точек зрения в новостях. Такая тенденция, безусловно, существует как декларация. Но по мнению Аудитории, в реальности это далеко не так, судя по данным опроса института Гэллапа в 1969 г., представленным в табл. 6.

Таблица 6

Ответ на вопрос: «Говорят, что телевидение, представляя новости

по политическим и социальным проблемам, стремится справедливо

осветить все точки зрения. Как вам кажется, телевидение освещает

все точки зрения или явно поддерживает одну из них? А газеты?»

(в % к мнениям о каждом средстве)

	Освещают равномерно	Поддерживают одну точку зрения	Нет мнения
ТВ	40	42	18
Газеты	37	45	18

А ведь именно это может сделать для политика пресса. Она может просто сообщать о нем — и вот уже первая стадия рекламной эффективности, <<я его знаю», обеспечена. Практически именно так действует плюрализм прессы: разные газеты говорят о разных политиках.

Но вот о ком говорит, и какая газета? Вариаций тут много. Рассмотрим ситуацию в российской прессе летом 1995 г., перед выборами в Думу. Что определяет в принципе степень внимания СМК к разным политическим персонам? Перечислим возможные критерии отбора такой информации, не ставя перед собой задачу представить их в виде рейтинга. На отбор влияют как характеристики события, так и черты информационного канала (его политические симпатии, массовый ли этот орган или узкопартийный — ясно, что в первом случае палитра будет более насыщенной). Что касается характеристик события, тут следует учитывать масштаб происходящего, величину «прошлого» политического багажа личности, ее близость к вершинам политической пирамиды, экстремальность события (катастрофа, скандал), известность личности, ее телегеничность, особенности публичного поведения и пр.

Задача же журналистики по организации общественного диалога, по обнародованию социальных интересов разных групп применительно к актуальным политическим дилеммам остается нереализованной. Проблема эта останется одной из самых актуальных в нашем обществе на ближайшую перспективу.