Раздел 11.2. Аудиометрия. Проблема рейтинга аудитории.

Цели изучения раздела.

Выявление сущности метода аудиомерии и проблемы рейтинга аудитории.

Электронные счетчики

Речь идет о так называемых электронных счетчиках или аудиметрах. Когда ставится задача зафиксировать поведение человека с приемником (радио- или теле-), есть метод, о котором можно сказать, перефразируя слова У. Черчилля о демократии: он, может быть, и не очень хороший, но наилучший из имеющихся. Он позволяет добиться объективнейшей картины: будучи подключенным к вашему телевизору, он фиксирует, какой канал вашего телевизора включен в данную минуту.

Это означает, что мы имеем дело не с пожеланиями и предпочтениями, не с декларированными интересами и потребностями, а с реальным потреблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны, и станет известно, какая передача собирает наибольшую Аудиторию. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется практически каждая секунда смотрения — факт, который позволяет отслеживать поведение Аудитории внутри очень малых промежутков времени, ценность чего возрастает при анализе поведения Аудитории внутри рекламных блоков.

Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в обойме с какой передачей они могут разместить свою рекламу. При представлении результатов измерения Аудитории подчеркивается, что полученная картина, дает основание лишь для количественной оценки передачи Аудиторией, ее размеров, но не оценки качества этих передач. Относительно взаимоотношений поведенческих актов человека и сферы его оценок, мнений, отношений исследователями массовых коммуникаций накоплено много материала, и у нас не должно быть иллюзий на этот счет. Вот почему даже в интересах синонимического ряда следует избегать слов «интерес», «популярность», «оценки» и т. п. при представлении такого рода информации.

Основное, чем интересуются при этих исследованиях рекламодатели, это характеристики ареала приема сигнала (англ. — coverage), т. е. какова сила сигнала, какие пространства и географические районы он покрывает; и распространенности (англ. — circulation); т. е. размеры потенциальной Аудитории, оказывающейся в зоне приема этого сигнала. Но это базовые характеристики, реально нуждающиеся в проверке — в какой мере они подтверждаются постоянным или одномоментным поведением Аудитории.

Поэтому есть необходимость ввести единицы измерения, которыми характеризуют в этих случаях размеры реальной Аудитории конкретной передачи. Действительно, если понятие потенциальной Аудитории годится для достаточно абстрактного разговора о мощности станции, то при переходе на сравнение Аудитории разных передач требуется нечто иное.

Единицы измерения Аудитории в электронных методиках

Казалось бы, при сравнении разных передач универсальное средство — ранг (что на первом месте, что на втором). Но новое слово не возникает до тех пор, пока с этими функциями справляется старое. Ранжированный ряд при всем объеме информации, которую он содержит, не сообщает дистанции между местами: между вторым и третьим, пятым и шестым и т. д. И поэтому когда в аналитических, обобщающих материалах фирм используется ранг, то только в сочетании с величиной, характеризующей реальную Аудиторию конкретной передачи (можно себе представить сотни ранжированных рядов на страницах прессы: и списки грампластинок, наиболее ходовых на сегодняшний день, и любимые музыкальные группы молодежи, и т. п.).

В принципе самый простой вариант величины, обозначающей реальную Аудиторию, — это абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение и методологически и методически породило такую единицу измерения Аудитории, как рейтинг (англ. — rating). Ваш включенный на определенной передаче телевизор нужно соотнести со всеми телевизорами страны, т. е. получить ответ на вопрос: «Какая часть населения страны сидит в эту минуту перед телевизорами, смотря данный сериал?», чтобы, например, сравнить этот процент от всего населения страны с тем рейтингом, с тем процентом, который составит эта Аудитория через несколько лет, когда (и если) этот телесериал будет повторен нашим телевидением (и когда, например, самого населения будет больше).

Чисто исторически идея получения рейтингов телепередач нашла свое индустриальное воплощение (была поставлена на поток) с помощью электронного мониторинга, когда единицей наблюдения могла рассматриваться семья, дом, где есть телевизор (первоначально это был дом, где есть один телевизор), поэтому традиционно рейтинг — это процент телевизоров, включенных на интересующей нас передаче, ко всем домам, и только по прошествии некоторого времени в качестве целого стали рассматриваться все телевизоры.

При этом остается очень важной задачей соотнести ваше поведение — включение телевизора на определенной передаче — с аудиторным поведением остальных. Грубо говоря, если вы смотрите определенную передачу, остальные сидят с выключенными телевизорами или настроены на «другую волну», т. е. включили другой канал? Для этого наряду с вышеобозначенным рейтингом используется и другой показатель — «доля аудиторного рейтинга» (англ.— share of audience rating). Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом «рейтинге домов с включенным телевизором» (англ. — households using television rating).

Но и это еще не все. Для рекламодателя, например, расценивающего шансы каждой передачи достичь большего числа зрителей, важно знать чисто объективный потенциал передачи — охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион. Согласимся, что для него очень существенно, что данная передача, имей она хоть стопроцентную «долю», находится в зоне приема лишь небольшой части населения страны...

Но и после перечисления этих показателей, казалось бы, исчерпывающих объективную картину аудитории конкретной передачи, эта область не закрыта для научного поиска. Предположим, через несколько лет будет проведено сравнительное исследование рейтингов всепланетарной передачи «Что? Где? Когда?» у аудитории нашей страны и США. Предположим, что передача получила и у нас, и у американцев один и тот же рейтинг. Но разве одинакова цена этого рейтинга, если нашему зрителю пришлось сделать выбор в пользу этой передачи... из трех каналов, американец же отказался ради нее от потенциальных тридцати? (По данным фирмы Нильсена на 1987 г., 21 % домов в США могли принимать по 10 каналов, 33 % — от 10 до 20,15 % — от 20 до 30 и остальные 31 % могли принимать более 30 каналов.)

На самом деле этих показателей гораздо больше. Например, показатели, фиксирующие зависимость между временем суток и величиной просмотра телевизора, между величиной просмотра телепередач и числом рекламных роликов, приходящихся на единицу времени, между величиной времени, когда телевизор включен в вашем доме и потреблением конкретной передачи и т. п.

Тут явно необходим еще один показатель, хотя открытым остается вопрос о его названии: «цена свободы», «тяжесть выбора», «уровень конкуренции»?

Как мы видим, создается чрезвычайно богатая и красочная картина потребления конкретной передачи конкретным потребителем. Это информация к размышлению для самого Коммуникатора, строящего свою информационную, развлекательную политику, и для коммерческих телестанций, которые очень зависят от рекламодателей: такая информация может стать основанием для снятия (или перестановки) с эфира передачи, получившей низкий рейтинг.

Эта информация влияет на стратегию рекламодателя разместить там или в другом месте свою рекламу, и, не в последнюю очередь, это вопрос цены для размещения этой рекламы. Эти данные обостряют и конкуренцию между каналами, информация о размерах Аудитории может приобрести и принципиальное значение для каналов — для одних, чтобы оправдать государственные дотации, для других — с целью расчетов с рекламодателями.

По сведениям рекламного агентства «Дж. Уолер Томпсон», потеря одного пункта в рейтингах, т. е. 1 % Аудитории, может обойтись сетям за сезон в 90 млн долл. А если брать отдельные шоу, то снижение рейтинга на один пункт означает потерю 6-10 тыс. долл. в рекламных тарифах за каждое 30-секундное рекламное сообщение, которое стоит около 200 тыс. в типичном популярном вечернем шоу, вообще же цены колеблются от 80 тыс. до 400 тыс. долл.¹

Известно, что долгое время тянулось соперничество между английскими телесетями — государственной корпорацией Би-Би-Си и коммерческой Ай-Ти-Ви: дело завершилось тем, что в 1981 г. был создан общенациональный Совет по измерению телеаудитории (British Audience Research Board — BARB), данные которого признаются сторонами. В Италии созданием специального агентства «Аудител» закончился аналогичный конфликт между государственным и частным каналом С. Берлускони.

Надо заметить, что иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг. Если Аудитория ее состоит из лиц, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей, естественно, что он разместит свою рекламу именно здесь. Ведь помимо факта просмотра аудиметр, как и все ранее перечисленные методики социологического снятия информации, фиксирует социально-демографические характеристики членов семьи. Таким образом, плоскостная, линейная информация приобретает дополнительную глубину.

Возможности электронного измерения Аудитории

Компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам стиля жизни (агрегированные показатели с использованием кластерного анализа выводят исследователя на такие сегменты населения: «высокий доход, хорошо образованные профессионалы с престижными домами», «пожилые, одинокие», «городские белые воротнички с небольшим числом детей», «молодые черные семьи с детьми», «несколько более высокий, чем в среднем, доход» и т. д.).

Последние разработки в этой области — сканирующая приставка к аудиметру: по принципу расчета в кассе супермаркета за покупки вы проводите этикеткой купленных вами товаров по датчику... и в банке данных в плюс ко всем тем характеристикам появляются сведения о вашем выборе покупок. Технологическая цепочка замкнулась — сведения о внеаудиторных характеристиках потребителя, его аудиторных привычках (а значит, и конкретных рекламных роликах, которые он просмотрел) завершаются своеобразным итогом: покупкой товара. Это дает огромные возможности делать заключение об эффективности рекламной продукции.

Такие исследования стали основой деятельности ряда фирм, например, «Бихейвиор Скэн», начиная с 1987 г. (выборка в 2 500 семей), и «Скэн Америка» (планировала выйти на выборку в 10 тыс. семей в 1990 г.).

Минимумом выборки считается 300 семей. Исследовательская панель французской компании «Медиаметри» насчитывает 2300 семей.

Английская служба Эй-Джи-Би измеряет Аудиторию в стране на основе 3 000 семей, столько же входит в выборку германской службы ГФК.

Какие минусы имеет такой способ фиксации факта потребления телевизионной продукции? Проблема, которая решалась на протяжении последних 60 лет (первые фотоизображения аудиметров попались нам в литературе с пометкой «1942 г.», т. е. практически сразу за массированным появлением на телеэкране рекламы, а мы уже говорили, что 1939 г. в США может считаться таковым), сводилась к следующему: если телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, то человек ли это (а не скажем, собака)? Если человек, то не спит ли он? И так далее. Несколько утрировано, однако все это были задачи, предполагающие чисто технические усовершенствования. И все-таки возможности для критики остаются.

Но, пожалуй, главный его недостаток — дороговизна. Еще недавно с этим методом успешно конкурировал как раз по этому признаку «дневник телезрителя». Как мы уже говорили, дистанционное управление и спутниковые телеканалы поставили крест на последнем.

Тем не менее, в России, где эти проблемы с большим количеством информационных каналов не стоят так остро, фирма Гэллап-медиа начинает осуществлять проект (данные на начало 2001 г.) изучения российской радиоаудитории с использованием дневников.

Кстати, ситуация с дистанционным управлением привела к тому, что и телесчетчик приобрел переносной вариант, теперь он может быть «на человеке» — в виде наручных часов или украшения.

Но вскоре перед исследователем встала еще одна проблема: все больше вторгалась в жизнь видеоаппаратура. Вы записываете нечто с эфира, а затем многократно просматриваете. Значит, и счетчик, и теледневник должны предусмотреть такую возможность.

Структуры по электронному измерению Аудитории

Именно благодаря тому, что производство такой, в общем-то, линейной информации (укажем, что «обрастание» ее дополнительной внекоммуникативной информацией стало возможным лишь с обвальной компьютеризацией, т. е. продолжается от силы два десятилетия) нашло своего постоянного и весьма заинтересованного потребителя в лице рекламодателя, оно успешно развивалось, начиная с 40-х годов XX в. Долгое время вне конкуренции были американские фирмы Нильсена (А.С. Nielson Company — в периодике прошла информация, что в 1984 г. компания из рук Нильсенов перешла к компании «Дэн энд Брэдстрит») и «Арбитров» (American Research Bureau — ARB), приблизительно через 25 лет на международном рынке к ним присоединилась английская фирма АГБ (AGB), которая за короткое время превратилась в крупную исследовательскую службу, вышедшую на международный рынок. К концу 80-х годов ее филиалы существовали более чем в 20 странах мира.

Счетчик АГБ построен на принципе максимальной индивидуализации информации о просмотрах. В систему входит устройство, фиксирующее присутствие человека; если кто-либо из присутствующих в комнате, где включен телевизор, забывает нажать свою кнопку на счетчике, через 45 секунд на нем появляется надпись «Кто смотрит?», как призыв к недисциплинированному участнику выборки. Аудитория измеряется каждые 15 минут и регистрируется по 90 социально-профессио-нально-демографнческим характеристикам (у «Нильсена» по 38).

Исследовательский филиал фирмы АГБ ПЕТ АР специализируется в основном на исследованиях в европейских странах (кроме нее известна английская фирма «Radio Joint Audience Research», возникшая в 1991 г.; до этого в Англии сущестовала другая служба с аналогичными функциями).

Во Франции, помимо таких участников национального рынка, как «Нильсен» и AGB, имеется национальная фирма с системой измерения телеповедения «Мотивак». Устройство «Мотивак» использует самые последние достижения в области телеслежения за поведением зрителя. Самописец лазерного устройства регистрирует только людей (на кошек и собак не реагирует), причем фиксирует как спокойное положение у телевизора (некоторая гарантия внимательного телепросмотра), так и перемещения, что может свидетельствовать о частичном внимании.

Старейшая на этом рынке компания «Нильсен» в последнее десятилетие прошлого века тоже приступила к разработке сенсорного счетчика, который будет фиксировать нахождение зрителя перед телеэкраном, а также регистрировать физиологическое состояние зрителя в момент просмотра передач и его реакцию на телерекламу (фиксируя частоту пульса, давление, нейрофизические данные).

В перспективе максимально приемлемыми могут стать пассивные модели компьютеризированных счетчиков, оснащенных сканирующим устройством или тепловым детектором. В их памяти хранятся «образы» членов вошедшей в выборку семьи. При появлении у телевизора зрителя, идентифицированного как свой, счетчик отправляет в ЭВМ все данные о характере просмотра. Такие аппараты уже созданы и опробованы в США, вопрос только в их миниатюризации и удешевлении.

Как отмечает цитируемый нами источник, на внедрении так называемых «четырех Я» — персональных, портативных, пассивных «пипл-метров» — настаивают прежде всего рекламодатели, желающие знать реальное поведение людей у телеэкрана. Но изучение Аудитории осуществляется в основном на средства телевидения. Так, в США 90 % расходов оплачивают телесети, остальное — рекламные посреднические агентства, научные организации. Исследования, проводимые английской БАРБ, на две трети финансируются Би-Би-Си и Ай-Ти-Ви. Западно-германская ГФК функционирует исключительно на взносы телестанций, ее ежегодный бюджет составляет 8,3 млн марок. Естественно, телевидение хотело бы разделить финансовое бремя с рекламодателями. К тому же участие в изучении телеаудитории рекламных агентств и заказчиков рекламы позволит минимизировать предвзятость в социологических результатах.

На этом рынке услуг известна также швейцарская фирма «Телеконтроль» (дополнительно анализирует и любой другой способ эксплуатации телевизора — запись на видео, видеоигры и т. д.).

Особое значение приобретает изучение размеров и состава Аудитории там, где появляются альтернативные источники телепередач.

Так, с появлением спутниково-кабельного телевидения в Европе эта проблема стала особенно актуальной.

Первое крупномасштабное исследование панъевропейской аудитории было проведено в 1985 г. по заказу общеразвлекательной спутниковой программы «Скай чэннел» (теперь — «Скай уан»), принадлежащей Р. Мердоку. Начиная с 1987 г., Комитет по изучению панъевропейской аудитории («Пэн-юэропиен телевижн аудиенс рисерч» — ПЕТАР) определяет количественный и социально-демографический состав Аудитории спутниково-кабельного ТВ на регулярной основе — раз в год в течение четырех недель в апреле—мае. На проведение анкетного замера тратится 1 млн фунтов стерлингов. Итоги опроса публикуются отдельной книгой для всех желающих.

Число спонсоров этого исследования постоянно растет — в 1989 г. их было 15, в том числе 10 спутниковых каналов и международная компания «Макдональдс», первая среди рекламодателей начавшая финансировать изучение панъевропейской аудитории. Поскольку фирмы-заказчики хотят точно знать, стало ли новое поколение потребителей новым поколением зрителей, в будущие отчеты ПЕТ АР предполагается включить сведения о покупаемых товарах и образе жизни зрителей.

Данными о панъевропейской Аудитории интересуются не только коммерческие, но и общественные спутниковые программы. Так, в финансировании ПЕТАР в 1989 г. участвовали итальянский канал Радиоте-левизионе итальяна (РАИ-1) и модификация Би-Би-Си для Европы.

Главным недостатком социологических исследований, проводимых по заказу Комитета разными службами ранее (в 1989 г. — английской «Рисерч сервис лимитед»), считается то, что рейтинг определялся устаревшим способом — с помощью индивидуальных ежедневных анкет, и отражал состояние Аудитории в течение четверти часа, а не каждую минуту. Однако более подробную информацию невозможно получить без использования электронных счетчиков типа «пиплметр». Кроме того, многие спутниковые программы отказались финансировать исследование, так как выводы о размере и составе Аудитории спутниково-кабельных каналов делались на основе сведений за четырехнедельный период в апреле—мае раз в год.

Тем не менее, это пока единственный источник данных о панъевропейской Аудитории и возможный фундамент для единой системы изучения зрителей всей Европы.

Выборка включает зрителей в возрасте от четырех лет и старше, имеющих возможность принимать хотя бы один спутниковый канал и проживающих в районах с наличием кабельной системы. В 1989 г. анкетирование проводилось в 11 европейских странах — Австрии, Англии, Бельгии, Голландии, Дании, Ирландии, Норвегии, ФРГ, Финляндии, Швейцарии, Швеции. Венгрия, Греция, Испания, Португалия, Франция, также принимающие сейчас спутниковые программы, тогда не были охвачены исследованием ПЕТАРа.

Опрос осуществлялся методом почтового анкетирования. Возврат из пяти тысяч анкет составил около 90 %. В каждой национальной выборке насчитывалось не менее 250 человек.

Как пример международной кооперации в области проведения исследований можно также привести спонсирование ведущими общеевропейскими и мировыми изданиями («Юропиен», «Экономист», «Файненшл Тайме», «Ньюсуик», «Нэшнл Джиогрэфик» и др.) проекта, который носит название Панъевропейский обзор (Pan European Survey — PES). Примерно раз в три года, начиная с 1978 г., осуществляется исследование читательской Аудитории по всей Европе в 16 странах.

Последнее исследование такого рода касалось читательских предпочтений социальной элиты (специалистов высокого уровня, в т. ч. менеджеров).

Российский арсенал средств изучения аудитории СМК

В сегодняшнем арсенале российской социологии СМК имеются все вышеперечисленные процедуры. В 1996 г. пал последний бастион: две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве с фирмой «Гэллал-медиа» и НИСПИ. Первые выборки были именно слишком «небольшими», поэтому исследователи столкнулись с проблемой представительности их результатов. В принципе, это нормальная ситуация для исследовательских структур, находящихся в процессе становления.

Компания «Гэллап-медиа» была создана в 1994 г. как структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Вскоре она присоединилась к консорциуму 8 исследовательских компаний Западной Европы, которые занимаются созданием специализированного программного обеспечения для рекламных агентств и СМИ. Для исследований в России фирма использует сеть интервьюеров РОМИР и собственную компьютерную систему телефонных опросов (CATI-Bellview).

С конца 90-х годов фирма начинает свои исследовательские проекты в бывших республиках СССР (Казахстан, Украина).

В методическом плане важно отметить, что «Гэллап-медиа» работает по стандартной методике электронного измерения телеаудитории, распространенной по всей Европе, используя при этом прибор «Евро-метр», разработанный специалистами компаний Нильсена и Finnpanel (Финляндия). По сравнению с предыдущими поколениями ТВ-метров, этот прибор регистрирует спутниковое телевидение и просмотр телетекста. Кроме того, при подключении не требуется вскрытия телевизора.

Главное, что мы можем рассматривать состояние дел с исследованиями массовых коммуникаций в России в конце XX в. как нормальное соотношение спроса и предложения: активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что, в свою очередь, стимулировало предложение профессионалов. Наличие разных структур на полюсе предложения обеспечивает этому рынку здоровую конкуренцию, что всегда было стимулом повышения качества.

Отметим также большой проект ВЦИОМа «Российская медиа-кар-та>>, который состоит в том, что на выборке в 10 тыс. семей, проживающих в 19 крупных российских городах, регулярно проводится опрос о наличии теле- и радиоприемников,-качестве и возможностях приема передач, о том, сколько времени уделяют респонденты просмотру телевизора, прослушиванию радио и чтению газет. Опрос совмещается с дневниковыми панелями.

Важность этого исследования — выход специалистов на регионы, попытка выяснить сосуществование центральных и региональных каналов в реальном потреблении россиян.

Если судить по результатам исследования центра «Аналитика», реальная конкуренция на этом рынке исследований существует, поскольку рекламные агентства, использующие продукцию исследовательских структур, по-разному оценивают их точность, полезность и другие качества.

Важный момент в деятельности этих организаций — осознание необходимости ввести некоторые стандарты в своей деятельности, выйти на одинаковый уровень профессионализма. Такая организационная структура возникла в США в конце 60-х годов в виде «Broadcast Rating Council» по инициативе Национальной Ассоциации вещателей. Кроме того, для контроля за измерениями в области телевидения была создана организация КОНТАМ (CONTAM — Committee on Nationwide Television Audience Measurements).

В России аналогичные процессы идут с начала 90-х годов, они увенчались подписанием своеобразного меморандума о введении минимального набора требований к исследованиям телеаудитории и телерекламы, который подписали ряд рекламных агентств, исследовательских центров и телевещательных компаний. Этому предшествовали довольно бурно освещаемые в печати случаи, когда исследовательские центры давали поводы для резкого несогласия с их результатами со стороны вещательных организаций. Здесь было и непонимание специфики работы таких организаций на небольших выборках, и непрофессионализм ряда исследовательских центров, и примеры, когда такие центры уличались в намеренном искажении информации в пользу заинтересованных сторон...

В феврале 2001 г. в России создан медиа-комитет для исследования телеаудитории. Под соглашением о создании комитета подписались представители Национальной ассоциации телерадиове-щателей, Ассоциации рекламодателей, Российской ассоциации рекламных агентств и Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Главной задачей медиа-комитета будет формирование открытой и независимой системы проведения измерений телевизионной аудитории.

Медиа-комитет является общественной, некоммерческой организацией. Комитет предназначен также для проведения аудита существующих измерений Аудитории и определения рейтинг-листов. Соглашение о создании медиа-комитета подписали представители основных телеканалов России: ОРТ, ТВЦ, ТВ-6, телеканала «Культура», НТВ, а также Национальная ассоциация телевещателей.

Роль выборки при изучении аудитории

Виды выборок

Есть в технологии получения вышеописанной информации проблема, достаточно специфическая, но без ее обсуждения, хотя бы краткого, здесь не обойтись: проблема количества опрошенных людей. В любом исследовании наступает момент, когда задается вопрос: «А сколько людей надо опросить (проанализировать текстов, пронаблюдать собраний и т. п.)?» Ответ на него дается программой исследования: столько, сколько нужно, чтобы ответить на задачи исследования... Мы уже обсуждали эту проблему применительно к выборке текстов при анализе содержания.

Хрестоматийное объяснение, почему нужно пользоваться выборкой в принципе, обычно такое — чтобы знать характеристики вашей крови, совсем не обязательно выпускать ее из вас всю: вполне достаточно и капельки.

Далее возможен выбор. Есть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев (оно может быть достаточно большим — так, группа американских социологов под руководством А. Кинси провела около 10 тысяч интервью, изучая модели сексуального поведения в США, и говорит нам, что изучаемое явление существует и при этом имеет определенные, зафиксированные в ходе исследования

характеристики (хотя может этими характеристиками и не исчерпываться). Этот принцип называется типологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс репрезентативных выборок, претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Один из подвидов такой выборки — вероятностные или случайные выборки. Их построение основывается на том, что если для каждой единицы генеральной — более широкой — совокупности будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т. е. конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности — она будет репрезентативна для этой широкой совокупности (страны, региона города)

Как мы могли видеть из представленного выше материала, в тех случаях, когда речь идет о моделях поведения Аудиторий, могут быть задействованы обе стратегии. Но когда речь идет о размерах Аудитории, лучше всего обеспечит достижение цели именно репрезентативная выборка.

Понятие величины ошибки

При этом есть понятие величины ошибки, которая соотносит число отобранных для наблюдения случаев и возможность достаточно строго распространять полученные результаты на всю совокупность. Чтобы проиллюстрировать, какой может быть величина ошибки в зависимости от величины выборки и объема носителей определенного мнения (поведения), приведем таблицу расчетов величины ошибки (табл. )'.

Прокомментируем эту таблицу, которая помогает определить ошибки при распространении вывода об опросе небольшой части населения — эти выборки величиной от 3 000 до 200 человек обозначены у нас в шапке таблицы — на все население страны (при условии, что очень важно понять, что для каждого человека во всем населении страны обеспечивалась равновероятная возможность попасть в число опрашиваемых). Итак, исследователь общественного мнения может, к примеру, использовать одну из наших выборок. В ходе опроса разные мнения выскажет от 10 до 90% опрошенных — эти группы мнений у нас в таблице выстроены в колонку.

Например, мы получили в ходе опроса, что интерес к определенной телепередаче продемонстрировало 50% респондентов.

Таблица 4. Расчет величины ошибки при разных выборках (в %)

%	Выборки (чел.)
	3000	1500	1000	600	400	200
10	1	2	2	4	4	5
20	2	2	3	4	5	7
30	2	3	4	5	6	8
40	2	3	4	5	6	9
50	2	3	4	5	6	9
60	2	3	4	5	6	9
70	2	3	4	5	6	8
80	2	2	3	4	5	7
90	1	2	2	4	4	5

Тогда если этот результат базируется на опросе 200 жителей, то в 95 случаях из 100 (обратим внимание на это ключевое для статистиков понятие степени надежности результатов; на практике в социологии обычно используют степень надежности в 95 %, в то время как'статистики нередко требуют степени надежности в 99 %) этот процент среди всего населения страны будет колебаться в диапазоне 41-59% (т. е. результат ± 9 %). Если этот результат получен на выборке в 1500 человек, то при распространении его на всю страну он уложится в интервал 47-53 %. Согласимся, что картина во втором случае выглядит более надежной. Для политика, например, первый диапазон в 41-59 %, скорее всего, не будет казаться очень точным: скорее, он затратит больше денег и закажет выборку побольше.

Отсюда понятно, с какой степенью точности будут выдавать свои результаты структуры, исследующие телеповедение Аудитории с помощью аудиметров, помещенных в 200 домах.

Кстати, этот пример лишний раз говорит о том, какие недоразумения могут возникнуть из-за непонимания этого понятия «величина ошибки». Вспоминается резкое выступление одной руководительницы нового телеканала, которая упрекала исследовательские структуры чуть ли не в осознанной злостной дезинформации общественного мнения о рейтинге ее только начинающего свою работу канала. Если этот канал имел к тому времени рейтинг менее 10%, то при опросе населения с помощью выборки в 200 человек величина ошибки практически «съедала» абсолютную величину этого рейтинга. Выход был только в одном — набирать более весомый рейтинг.

Но и общенациональные опросы по минимальной — для всей страны — выборке не всегда выход из положения для глубоких исследований системы массовых коммуникаций. Если исследователя интересует отдельная газета, отдельный канал (не самый «смотрибельный») или передача, в общенациональной выборке это будут такие маленькие проценты, что взаимосвязь отдельных характеристик внутри этих небольших фрагментов населения будет статистически непредставительна. Вот почему, когда речь идет о мониторингах прессы, не редкость, что там речь идет о нескольких десятках тысяч опрошенных. (Чтобы получить финансирование таких выборок, исследовательские службы используют такую практику: они обращаются к этим информационным каналам, чтобы те согласились на договорные, оплачиваемые отношения, которые сводятся к необходимости «войти в пакет» каналов, которые предъявляются в ходе опроса общенациональной выборки.)

Говоря о вышеописанных методиках изучения, мы должны обратить внимание на одно обстоятельство. Когда речь идет о телефонных интервью, велики затраты на оборудование телефонных залов и содержание значительно возрастающего в этих случаях штата интервьюеров. Как и в случае с дорогими электронными счетчиками и менее дорогими дневниками, затраты эти окупаются лишь тогда, когда эти методы используются, так сказать, «на потоке», когда есть заказчики, заинтересованные в регулярности этой информации, а значит, в финансировании этой деятельности на долгосрочной основе.

Ведь практически мы имеем дело с достаточно специфической информацией о коммуникативной ситуации — только количественными данными о размерах Аудитории и нескольких ее социально-демографических модификациях.

Другое дело, когда интервью используются для проникновения в коммуникативную ситуацию, для выхода на качественные характеристики аудитории, для вхождения в «мир мнений» потребителей информации. Это каждый раз штучный товар.

И поставщики этой поточной информации за долгие годы своей деятельности образовали свою нишу в сложном взаимодействии между теле- и радиовещательными институтами и, например, сферой рекламодателей. Их информация достаточно уникальна и важна,⁴хотя это не замена других исследований в сфере массовых коммуникаций, а скорее, жесткое разделение: здесь заложен фундамент, а само здание — качественные характеристики составных компонентов коммуникативного процесса, вопросы влияний и т. д.

«Качественные» методики.изучения аудитории

Виды методик

По тексту мы упоминали отдельные методики, используемые как для исследований области взаимоотношения Аудитории с текстами СМК в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них — опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в т. ч. панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры — снимают картину с поведения Аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют «postfactum».

Иногда же важно использовать мнения будущих «пользователей» текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотажные» исследования, или исследования, работающие на опережение — для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве продукции прессы позднее — являются мо'щ-ной ветвью в современных исследованиях СМК. Это фокус-группы; психолингвистические тесты (семантический дифференциал, тест Роршаха, ассоциативная методика и др.); лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называют малые качественные методы. Тогда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д. (об этом см. работы Т.Дридзе).

Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с показателем понятности текста. Это понятие связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т. е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Флеш, большая длина слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот. Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, — это баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.

Очевидно, что практическое применение этой методики можно осуществлять лишь в лабораторных условиях.

Выводы.

При изучении теле,-радиоаудитории возникают проблемы ее измерения. Кроме традиционных методов, используется метод аудиометрии, в основе которого находится применение электронных счетчиков. Электронные способы измерения аудитории имеют свою структуру. Здесь большую роль играют применяемые показатели. Кроме количественных методов измерения аудитории применяются и качественные.

Вопросы для самоконтроля.

Контрольные вопросы

1. В чем особенности изучения границ радио- и телеаудитории?

2. Какие методы применяются для изучения теле, -радиоаудитории?

3. Что такое аудиометрия?

4. В чем заключается проблема рейтинга аудитории?

Лекция 12.