Тема 5. Деятельность сми как реализация интересов разных социальных

групп. Формы регуляции отношений СМИ и общества.

Введение

Деятельность СМИ не может не учитывать интересы разных социальных групп общественности, аудитории, которая потребляет информацию. В условиях дифференциации интересов и потребностей аудитории СМИ вынуждены изменять формы своего воздействия на сознания граждан. Предметом для рассмотрения вданной теме является изучение изменений в деятельности СМИ с учетом изменений в интересах и потребностях аудитории. Уделено внимание формам регуляции отношений СМИ и общества.

Раздел 1. Деятельность сми как реализация интересов разных социальных

групп. Аудитория СМИ.

Цели изучения раздела.

В условиях усиливающейся дифференциации разных социальных групп общества СМИ должнеы учитывать социальные изменения, новые потребности и интересы в работе со своей аудиторией. Данный раздел направлен на изучение социальных изменений в поведении аудитории и их влияние на деятельность СМИ.

Аудитория СМИ.

Социальные изменения и новые потребности

Разговор об аудитории требует некоторых предварительных ее характеристик в более широких социальных координатах. Говоря о сути рыночных отношений между информационным продуктом и потребителем, мы предполагаем, что общество находится в ситуации, когда существуют массы людей, которые могут, хотят и должны купить информационный продукт. Такая ситуация сложилась тогда, когда трудовой люд стал получать за свою работу жалованье, которое было, как минимум, выше затрат на удовлетворение потребностей первой необходимости.

Ясно, что в массовых размерах подобное явление могло возникнуть только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв. Но в процессе этой эволюции должно было измениться и само понятие жизненно необходимых благ.

Конвейеризация и стандартизация труда на производстве привели к возникновению объективной необходимости разрядки, разнообразия вне его, в сфере свободного времени. Реально же значимое свободное время у большинства членов общества западной цивилизации появилось лишь в конце XIX в., когда в промышленности произошло сокращение количества рабочих часов. В дальнейшем время, затрачиваемое на досуг, в среднем стало увеличиваться больше, чем время, отводимое потребностям первой необходимости (гигиене, еде и сну), а виды деятельности, его заполнившие, сами по себе привели к образованию системы ценностей, которая начала оказывать влияние на образ жизни и культуру.

Увеличение социальной мобильности масс

Укажем еще на одну характеристику, по своим масштабам относящуюся к факторам макроуровня. Капиталистический способ производства привел к тому, что каждый член общества все более становился субъектом (а не только объектом) социальных отношений: до этого человек был слишком жестко прикреплен к своему положению на лестнице социальной иерархии, к своему месту в профессиональном пространстве. Если он был сыном мясника, очевидно, что он был и внуком мясника, а его внук тоже в итоге оказался бы мясником. Как говорят на профессиональном языке социологи, возможности социальной мобильности в этот период были чрезвычайно малы.

С усложнением социально-политической стратификации общества, начиная с периода раннего капитализма, человек получил больше возможностей изменить профессию, образование, социальный статус, доход. Реформация предоставила возможность подвижек в принадлежности к разным религиозным конфессиям. Развитие этих процессов зашло столь далеко, что теперь, в XXI в., нередки случаи, когда человек меняет даже такую природную социально-демографическую характеристику, как пол.

На усложнившуюся социально-политическую стратификацию накладывалась экономическая, политическая, религиозная и иная мобильность масс, которая в свою очередь становилась основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.

Урбанизация и усложнение коммуникации

Обратимся снова к XVIII в., к странам западной цивилизации, и рассмотрим указанный период с точки зрения социологии расселения: здесь активно идет процесс урбанизации, которая, по словам известного социолога А. Баранова, обозначает не что иное, как «изменение пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной коммуникации».

Индивид обрастает социальными связями, множится число его социальных ролей, он обретает членство в разных социальных сообществах (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби). И что принципиально — это сообщества, состоящие из разных физических особей: он смотрится в них, как в зеркало — что мне к лицу?

В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность разнообразия своей культурной, информационной, потребительской, социальной деятельности. Предметы потребления становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивидуума. Американский публицист О. Тоффлер, говоря об этой стороне современного общества, называет его обществом «выбрасывателей». «Как разительно,- пишет он, — отличается новое поколение девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старое i и... Дево п<а, обменивающая свою Барби на новую, с младенческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются... Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которую

проходят различные предметы, появляясь и исчезая со все большей и большей скоростью. С момента рождения ей прививается культура "выбрасывания"» '.

Заметим, однако, что общество, прежде чем оказаться на стадии «выбрасывания», должно было пережить стадию «приобретения».

Адаптация индивида в массовом обществе

В обозначенной выше общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он привыкает быть настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения. Возникает личность, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал «человеком-локатором»². Главная его способность — это умение угадывать чужие ожидания.

Этот тип ориентации создает невиданно острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. Обостряется спрос на текущую информацию, потребление которой сам индивид — осознанно или неосознанно — считает жизненно важным.

Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном случае психологический механизм, суть которого заключается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Этой проблемой давно и углубленно занимаются исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах относительно исхода различного рода политических выборов. Неоднократно наблюдалось, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку прежнего, уже доминирующего в обществе³.

Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные характеристики как определенные механизмы адаптации индивида в массовом обществе — сменился механизм адаптации человека, механизм саморегуляции общества, в котором массовые коммуникации заняли ведущее место.

Массовое общество: потребность в массовой информации

На определенном этапе развития общество становится массовым. Все члены его являются электоратом, налогоплательщиками, составляют трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда общая востребованность объективна. Это и Аудитория СМК; лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод. Таким образом, массовый характер включенности населения в потребление массовых коммуникаций обеспечивает рупору этих каналов один и тот же приемник: потенциально одна и та же информация становится достоянием сознания масс.

Некоторые из обозначенных нами характеристик содержатся в определениях СМК. По мнению О. Ларсена, под массовой коммуникацией понимают относительно одновременное воздействие на большие гетерогенные аудитории каких-либо символов, передаваемых безличными средствами из организованного источника, для которого члены аудитории анонимны. В этом же духе высказывается и Р. О'Хара: «Массовая коммуникация подразумевает процесс передачи идентичных сообщений большому числу людей, практически разобщенных. Понятие "средства массовой коммуникации" относится к инструментам, с помощью которых этот процесс становится возможным».

Дискуссионным здесь является определение Аудитории как гетерогенной. Наше описание массового общества и последующее обсуждение проблематики массового сознания как приемника информации позволяет говорить о том, что направленный информационный поток делает эту Аудиторию в определенном смысле гомогенной, хотя избирательностью информации она и берет свой реванш у индивидуализации.

Пока же из характеристики массового общества очевидно, что включенность в орбиту деятельности СМК становится осознанной, настоятельной для индивида. Тем не менее, для индивида остается свобода выбора. Взаимодействие индивида с СМК не является персонализированным. Это снимает с реципиента огромный груз моральной и психологической «ответственности» за свою деятельность. Можно сделать акцент на вероятностной (стохастической) природе контакта индивида с конкретным информационным текстом, которая состоит, по меткому выражению Б. Грушина, в осуществлении принципа «может быть, а может и не быть».

Это ощущение селективности, избирательности как личностного волеизъявления (что, по мнению У. Стефенсона, рассматривающего процесс массовой коммуникации с точки зрения теории игр, является основополагающим в процессе выбора), создает в сознании потребителя массовой информации психологическую уверенность, что весь мир создан для него, а не наоборот.

Вслед за Грушиным и другими исследователями укажем, что большая часть международных отношений в массовом объеме реализуется в виде общения, обмена информацией, но самое главное, это всегда обмен разной информацией (разной — об одном и том же). Отсюда проистекает добровольная включенность индивида в систему СМК и его ежедневная многочасовая трата свободного времени на потребление информации их каналов.

Последнее обстоятельство существенно в плане понимания социальной роли как системы поведения индивида в социальном организме. Каждый человек занимает в разных социальных совокупностях (слое, группе, обществе) определенное положение, с которым связаны эталоны поведения; группа ожидает от своего члена, что в конкретных ситуациях он будет действовать соответственно ее ожиданиям. Говоря языком определений, социальная роль — это система поведения (общения, коммуникации), которая является реакцией на поведение других лиц, протекающее согласно более или менее четко установленному эталону, и которой группа ожидает от своих членов³.

Конечно, процесс реализации роли конкретным человеком индивидуален, он зависит от целой группы факторов: психогенных особенностей личности, степени соответствия групповых эталонов личностным ценностным ориентациям, структуры группы, ее сплоченности, системы, наград и санкций, степени идентификации индивида с группой... Но влияние группы, зависимость индивида от нее несомненны.

Характеристики массовой аудитории как приемника информации

Рассмотренные более детально характеристики массовой аудитории как приемника информации выглядят следующим образом.

1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.

2. Сообщения СМК адресуются Аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор.

О. Тоффлер в беседе с социологом Ф. Бурлацким описал этот процесс очень красочно: «Я видел в Магнитогорске, Москве, Манчестере, Миннесоте, Миннеаполисе параллелизм — люди встают в одно и то же время, работают определенное количество часов в одно и то же время, смотрят телевизор в одно и то же время, ложатся спать в одно и то же время с разницей, быть может, в час или около того. И эта синхронная система ритмично пульсирует. В каждом индустриальном обществе существует сильнейшее социальное, политическое и культурное давление единообразия, и массовый ритм принуждает, чтобы мы одевались так же, как наши соседи, чтобы мы верили в то же, во что верят соседи, смотрели те же телепрограммы, голосовали за то же, за что и наши соседи. Такова была динамика индустриализации. Теперь начинается новый процесс — "демассофикация"» '.

3. По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов (в беседе для прессы журналист обязательно скажет: «А теперь объясните этот термин Аудитории»). Об этом же говорит американский исследователь СМК Б. Багдикян: «Профессионально подобранные новости сохранят, по всей видимости, свое значение по той же причине, по которой они распространены сегодня. Это полезный способ знакомства занятых людей с наиболее срочной информацией о внешнем мире» -.

4. Включенность аудитории в этот процесс общения со СМИ не является обязательной (эта свобода от обязательств в значительной мере объясняет — а может быть, и порождает — всеобщий критический настрой к деятельности СМИ), но и СМИ «свободно» по отношению к отдельному индивиду: личные обстоятельства не влияют, например, на объем развлекательных программ.

Подчеркнем обстоятельство, без которого мы не поймем эволюции СМК. Отмеченные нами характеристики существуют как тенденции; реальное же функционирование СМК в некотором смысле связано с их преодолением. Действительно, на протяжении истории СМК воспроизводились наиболее важные ценности межличностной коммуникации: активная индивидуализация потребления; мотивированное «интересом» осуществление выбора определенных информационных каналов и предлагаемых ими сообщений; информационная стратегия каналов, ориентированная на адаптацию своих программ разными группами Аудитории (рейтинги показывают, что только наиболее массовые передачи охватывают всю Аудиторию, далее неизменно срабатывает ее индивидуальный выбор); отсутствие обратной связи — отклика Аудитории на сообщения СМК — как «родовая» характеристика; однако реально СМК всегда стремятся к ней, налаживают ее (газеты — посредством публикации читательской почты, радио и телевидение — организуя телефонную связь в прямом эфире, сюда же следует отнести самые высокорейтинговые развлекательные передачи, ток-шоу с участием Аудитории).

Содержание процессов коммуникации в массовом обществе

Структурная, фундаментальная и оперативная информация

Теперь посмотрим на содержание тех многочисленных процессов и актов коммуникации, которые, как мы выяснили, характерны для человека современного массового общества. Тут нам поможет подход к социальной информации, курсирующей в обществе, описанный в работах известного социолога Ю. Левады.

Так называемая структурная информация осваивается индивидом на ранней стадии социализации с помощью традиционных типов общения (межличностное общение в семье, малой группе, школе) и составляет своеобразное ядро структуры личности: убеждения, установки, ценностные ориентации.

В дальнейшем устойчивую ориентацию человека в обществе создает фундаментальная информация, приобщающая личность к профессии, науке, искусству — это уже более поздний этап вхождения человека в общество. Такая информация поступает к индивиду преимущественно по каналам специальных коммуникаций. Сравнительно со структурной информацией, она формирует его знания и интересы более актуального характера.

Оперативная информация актуализирует для каждого индивида морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы сегодняшнего общества, буквально — общества сегодняшнего дня.

Преимущественный канал распространения такой информации -массовые коммуникации.

Если взглянуть на этот процесс в динамике, доля оперативной информации (относительно структурной и фундаментальной) заметно возрастает именно в сознании человека массового общества.

Соотношение этих слоев на информационном срезе общества делает возможным два вывода.

Во-первых, само содержание информации в этом случае выступает интегрирующим фактором, преодолевающим групповые (религиозные, сословные, тендерные) перегородки внутри общества.

Во-вторых, массовая оперативная информация носит надстроечный характер относительно двух базисных для индивида и общечеловеческой культуры слоев структурной и фундаментальной информации, но ее влияние ограничивается «поверхностным» положением относительно системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и определенной культуры.

Если отталкиваться от этого теоретико-методологического постулата, любая конкретная наука (в частности, психология, социальная психология, социология), имеющая дело в качестве предмета исследования с уже «готовым» индивидуальным сознанием, рассматривает это индивидуальное сознание, как сплав различных влияний общества: влияний так называемой «первичной группы» (семьи, школы, ближайшего окружения), влияний социальных институтов и т. д. Тем не менее, формирование личности отнюдь не носит характер отношений молота и поковки. Заметим сразу, что разговор о влияниях на личность общества в целом и отдельных его подструктур необходим в данном случае не сам по себе, а лишь постольку, поскольку оборотной сто~-роной его является понятие «барьера».

Моделирование социальной реальности с помощью СМИ

К концу XX в. особенно заметными стали тенденции в СМИ, связанные с моделированием информации: отбор, упорядочивание, иерар-хизация сообщений (первое сообщение для Коммуникатора, а затем и в восприятии Аудитории — всегда самое важное). Красноречивый пример такого моделирования привел в 1998 г. известный теоретик журналистики Я. Засурский: мир пережил трагическую смерть принцессы Дианы, приблизительно в это же время скончалась монахиня мать Тереза, личность очень известная; тем не менее, реакция на ее смерть породила гораздо меньше сообщений. СМК по-своему проранжировали эти две жизни.

Еще один способ, по распространенности не уступающий отмеченным, — перевод события в другой семантический ряд (например, программа «Куклы»).

Следует упомянуть и о такой явной возможности моделирования экранного (газетного, эфирного) пространства, как трансформация частотности явления. Так, американские социологи — некоммерческая исследовательская мониторинговая группа Центра общественной деятельности и коммуникаций (Center for Media and Public Affairs) — в 1989 г. обнаружили, что среди 50 наиболее часто выходящих в эфир в вечерних выпусках трех ведущих американских общенациональных сетей (Эй-Би-Си, Си-Би-Эс и Эн-Би-Си) только четыре женщины. Анализируя этот факт, можно указывать, к примеру, на общую дискриминацию женщин в современном мире, а можно акцентировать внимание и на практике СМК.

«Средство — это и есть сообщение» (« The Medium is the Message») — эти слова, сказанные в 1963 г. о массовых коммуникативных процессах канадским культурологом М. Маклюэном (М. McLuhan), оказались более чем справедливыми.

Более того, среди специалистов получает все большую распространенность идея дать СМК другое название — Mediated Communication, — исходя из того, что суть коммуникации составляют сами возможности средств передачи информации '. Сопоставимое явление происходит, когда телекамера на фоне звучащей классической музыки долго показывает руки арфистки, перебирающей струны, или фиксирует мимику лица дирижера. Происходящее в реальности опосредуется дважды: сообщающим и самим средством, которое упорядочило его сообщение, иерархизировало, поместило его под определенную рубрику, под особый ярлык... Логика информационного канала заменяет собой социа чьную реальность.

Отбор информации аудиторией

Но и аудитория имеет мощное средство моделирования экранной реальности. С увеличением количества телеканалов у нее появилась возможность монтировать этот мир «по своему образу и подобию». Говоря словами исследователя телевидения А. Юровского, у телезрителя «один телеканал, тот, который он сам сверстал» (и, действительно, с этим телеканалом не может конкурировать ни один другой). Вскоре появился пульт дистанционного управления. Социологические службы зафиксировали реальное увеличение числа людей, «бегающих» с канала на канал (родился даже новый термин, не попавший пока на страницы словарей: «запперы» — от англ, zapper): в 1987 г. таких в Аудитории — 50 %, причем 18 % из них переключаются с канала на канал каждые 6,5 минут до трех раз.

Упомянем здесь возможности соединения персонального компьютера и телевизора, записывающей и воспроизводящей аппаратуры, видеоигр, телекоммуникаций, создания нового текста с помощью всех средств, носящих сегодня название мультимедиа. Система приобретает родовые качества, которые в значительной степени отличают ее от традиционных массовых коммуникаций. В таких случаях теоретики коммуникативных процессов говорят, что эта система в руках пользователя максимально трансформирует информацию, дает возможность создавать гипертекст (вариации текста, звука, графического и движущегося изображения) и увеличивает возможность общаться с СМК (или с лицами, доступ к которым обеспечивает Интернет) в режиме интерактивного диалога. В значительной степени это — сфера будущего, так как для того, чтобы использовать весь потенциал мультимедиа, необходимы крупные инвестиции. Сами авторы, рисуя проекты будущего, признают, что до сих пор недооценены социальные и общественные аспекты такого использования.

Рейтинговые программы — показатель потребностей аудитории

Так что же, зададимся вопросом мы, человечество обречено на эти новые кандалы, систему общения в режиме «не выходя из дома»? Надежда, что этого все-таки не случится, кроется в простом факте: человек остается общественным животным. И он объективно нуждается в притирке к общественным эмоциям, ценностям и действиям. Не случайно, по социологическим данным, самыми рейтинговыми программами всегда остаются кинофильмы и информационные программы. По данным международной социологической службы Roper Starch, полученным в ходе исследования телевизионной аудитории тридцати семи стран, первые пять видов передач в рейтинге предпочтений следующие: полнометражные фильмы (60 %), национальные программы новостей (57 %), комедийные шоу (53%), информативно-просветительские программы — по истории, о природе и т. п. (48 %), спортивные события (42 %) '.

Интерес к кинематографу понятен и анализировался множеством культурологов. В противовес мозаичности мира, который создает СМК, кино, как и все искусство, по словам Ф. Ницше, дает иллюзию упрощенного мира, сокращенного решения загадки жизни. «Синематограф гораздо больше письменной литературы обращается к старым и популярным нормам нравственного принципа в искусстве, — писал культуролог И. Хейзинга. — Кино является морально-охранительным фактором... Кинематограф в особенности держит изображаемое в узде причинно-следственных связей, а преобладающий на сегодня сценарий — это счастливый конец. Вероятно, кто-нибудь возразит: здесь есть меркантильный интерес. Но меркантильный интерес определяется спросом публики, и в гораздо большей степени, нежели строгостью отборочных комиссий. И значит, можно прийти к заключению, что этический кодекс киноискусства погпрежнему отвечает требованиям массового нравственного сознания.»

Что касается интереса людей к информационным программам, подчеркнем: это канал, реально подключающий человека к социуму в самых широких границах — в национальных, общемировых. Около десяти лет назад Д. Фишер, президент американского Центра мировых проблем, в беседе с российским журналистом М. Таратутой объяснял феномен успеха общенациональных телевизионных сетей в Америке таким образом: они сделали Америку единой страной, не разделенной на регионы.

Таким образом, СМИ, являясь в системе СМК основным каналом коммуникации передачи информации, должны учитывать изменения в потребностях и интересах аудитории, для повышения эффективности воздействия на нее.

Взаимодействие аудитории и СМК

Конечно, справедливо утверждать, что СМК конкурируют с другими источниками удовлетворения потребностей аудитории. Так могут быть прокомментированы, результаты самых ранних исследований радио, когда исследователи, начав с вопроса «что делает радио с Аудиторией», пришли к выводу, что правомернее поставить его иначе: «что Аудитория делает с радио». Исследователи, анализировавшие в конце 50-х гг. проблему потребления телевидения детьми, выразились аналогично: «Не совсем точно говорить, что телевидение "что-то делает с детьми". Из факта включения телевизора ничего не следует. Именно дети наиболее активны в отношениях с ТВ. Именно они манипулируют телевидением, а не оно — ими».

Таблица 3

Информационные источники разных тем (в % к назвавшим каждую тему сообщения СМК)

	Газеты	Радио	ТВ	Журналы	Другие люди
Экстремальные события (пожары, забастовки, несчастные случаи)	31	9	59	-	4
Политическая жизнь местного уровня	37	8	52	1	-
Преступность, деятельность полиции	39	9	49	-	4
Местные экономические и деловые новости	44	8	39	2	5
Информация для потребителей	33	6	43	13	4
Погода	8	17	77	-	1
Проблемы окружающей среды	28	5	54	5	4,
Здоровье, полезные советы	17	4	42	21	8
Информация о развлечениях	50	13	27	1	8
Информация о меньшинствах в данной местности	38	7	30	2	И

Здесь существен угол зрения, под которым мы будем рассматривать проблему. Можно описывать деятельность СМК в терминах формирования, влияния, воздействия, а Аудиторию представлять мишенью — что в принципе вполне правомерно. И тогда можно говорить о действиях Аудитории в терминах избирательной деятельности по отношению к СМК, активного поведения-выбора, и, наконец, барьеров, которыми индивид защищается, или, если угодно, фильтров, через которые им просеивается информация.

Другой путь — рассматривать деятельность индивида по оперированию информацией СМК в более сложной структуре его жизнедеятельности, на фоне характеристик его образа жизни.

И в том, и в другом случае собственно коммуникативной стадии предшествует стадия докоммуникативная, во многом влияющая на исход коммуникативной, а иногда и на сам факт, состоится ли она. Более того, многие исследователи склонны считать началом коммуникации не собственно взаимодействие индивида с информационным источником, а появление своеобразного «напряжения» на полюсе личности, когда ею осознаются ориентированные на СМК потребности (здесь следует говорить об интересе как об осознанной потребности и о влечении как о неосознанной потребности). О «напряжении», в известном смысле, можно говорить, имея в виду неравноправность социальных ролей в случае взаимодействия индивида с СМК. Это не диалог, сущность которого состоит в способности участника встать на позицию оппонента, признать его ценность, признать его таким же, как он сам, что является базой дальнейшего обмена субъективными состояниями (А. Рапопорт). Это напряжение и создает направление коммуникационного потока. Но идеалом — как со стороны Коммуникатора, так и со стороны Аудитории — являются равноправные их отношения.

Роль стереотипа

Необходимо выделить в этой докоммуникативной стадии объем жизненного багажа, с которым индивид подходит к любому новому явлению в его жизни. Информация СМК, как и все, что приходит из внешнего мира, попадает сначала на матрицу культуры, своеобразный экран, созданный предшествующим бытованием индивида в лоне определенной культуры. Влияет на факт коммуникации и объем предшествующего опыта его общения непосредственно с СМК. Это последнее обстоятельство рассматривалось некоторыми исследователями как краеугольный камень в так называемой «функциональной теории» массовой коммуникации¹. У человека есть потребности, которые он может (или не может — во многом по законам вероятностной, стохастической природы массовой информации) удовлетворить с помощью СМК.

Следует подробнее рассмотреть один из элементов докоммуникативной стадии. Книга У. Липпмана «Общественное мнение» (1922 г.) актуальна и для современных исследователей, потому что в ней, в частности, аппелируется к одному из важнейших механизмов приспособления человека к большому миру — к стереотипу.

В процессе социализации перед потоком обрушивающейся на человека информации индивид вырабатывает правила ориентации, понимания любой ситуации. По словам Дж. Дьюи, которого цитирует Липпман, «у человека формируется привычка упрощенного понимания смысла происходящего путем введения: 1) определенности и четкости различия; 2) устойчивости и стабильности смысла — в то, что в ином случае является смутным и неопределенным».

Именно поэтому наше восприятие стереотипизировано — всей нашей культурой, нашим прошлым опытом, а главное, межличностными коммуникациями, начиная с раннего детства. При этом объемность представления воссоздается по детали, которая в дальнейшем замещает целое; соответственно, изначально возникает фрагментарность его отражения, а само отражение варьируется от точного понятия до неуловимого намека. Это фрагментарное представление об объекте «цементируется» как завершенное и не подвержено ни малейшей возможности изменения. Действительность формируется как маркированная соответствующим знаком: знакомая действительность воспринимается как «своя», часто позитивная; незнакомая — как чужеродная, враждебная.

Механизм стереотипизации

В концепции Липпмана стереотип по своей форме — это «картинка в голове», яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое как бы закладывается в сознание (микросистему) в процессе социализации. По происхождению — это продукт творчества гениев, передаваемый в готовом виде из поколения в поколение. Стереотип присутствует во всех областях человеческих знаний. Основная его функция — классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении (отсюда неизбежность появления механизма стереотипизирования, без которого целенаправленное поведение было бы невозможно). В этом как раз и состоит заслуга Липпмана. Он объяснил устойчивость, эмоциональный заряд и фиксиро-ванность стереотипа его социальной функцией, а не только особенностями психологии и мышления. По мнению этого автора, в стереотипе конденсируется отношение данной социальной группы к объекту, представляющему для группы большую ценность, и формулируется представление группы о своем положении относительно других групп. Стереотип — это стандарт (о чем говорит само определение), организующий единообразное отношение группы к действительности; он присутствует в микросистемах членов группы, выступая в роли связующего звена различных индивидуальных сознаний.

Иными словами, стереотип столь же необходим для организации поведения индивида, как и для поведения более широкой системы — группы. Такая точка зрения делает бессмысленным отрицательное отношение к стереотипу и ставит на повестку дня вопрос об анализе функции стандарта, скрывающегося в «обличьи» предрассудка или предубеждения.

По мнению Липпмана, «необходимо забыть об их [стереотипов] ценности для существующего общественного строя и думать о них просто, как о важной части механизма человеческой коммуникации». Этот подход, выделяющий концепцию Липпмана из всех других, объясняет дифференцированное отношение к стереотипу: «Стереотип не обязательно ложен. Может случиться, что он абсолютно правилен. Может случиться, что он правилен отчасти. Если он определял человеческое поведение в течение долгого времени, почти с полной уверенностью можно утверждать, что в нем содержится многое абсолютно правдивое и несомненно важное»¹.

Липпман подчеркивает: будучи переменной, организующей направленное на внешний мир действие, стереотип принимает активное участие в различных процессах, выполняющих функцию психологической защиты, но при этом иногда искажает действительность. Стремление привести в порядок, стройную систему идеи, ощущения и впечатления, найти причинно-следственные связи между явлениями — само по себе вполне закономерное и жизненно важное свойство человеческого мышления. Стереотип действует одновременно и как оправдывающее средство для принятия или отталкивания явления, и как средство его блокирования или избирательного восприятия.

Идея стереотипа оказала мощное воздействие на теорию массовой коммуникации. Пределы эффективности коммуникации находятся в прямой зависимости от степени устойчивости взглядов Аудитории — эта мысль составляет суть так называемой «гомеостатической модели коммуникации» Дж. Клаппера.

Явление стереотипизации впоследствии часто использовалось в теоретических работах многими исследователями массовых информационных процессов, в частности, разрабатывалось Б. Грушиным. По его определению, стереотип — это устойчивое представление об объекте, управляющее дальнейшим его восприятием и маркирующее действительность как знакомую или незнакомую. С точки зрения Грушина, функция сознания отражать действительность осуществляется таким образом, что свойства всей системы воспринимаются, как свойства одной из составляющих этой системы.

Какими конкретными свойствами (функциями) обладает стереотип в реальной жизни индивида?

1. Функция приспособления сознания к той или иной культуре, способ адаптации ее норм, возможность без органического вхождения внутрь культуры чувствовать себя ее носителем.

2. Защитная функция. Стереотип охраняет индивида от потоков новой информации посредством неосознанно срабатывающей самоцензуры. Человек идет по лабиринту нового, расставляя, чтобы не заблудиться, вешки: вот это я знаю, это хорошее, и т. д. Стереотипизация — способ усвоения новой информации, которую сознание раскладывает по заранее заготовленным полочкам.

3. Функция передачи элементов субкультуры этноса в историческом плане.

Ряд социопсихологов (Д. Катц, М. Смит, Дж. Брунер, Р. Уайт, И. Сагнофф, Д. Узнадзе) используют для описания аналогичных процессов понятие установки — предрасположенности индивида давать удовлетворительную или неудовлетворительную оценку какому-либо символу, объекту или аспекту окружающего мира. Авторы выделяют четыре функции, выполняемые установками по отношению к индивиду, или причины, которые заставляют людей придерживаться имеющихся у них установок: 1) приспособление; 2) защита своего «Я»; 3) выражение ценностей; 4) знание.

Очень хорошо проиллюстрировал это понятие А. Островский в драме «Гроза», наделив одного из персонажей, странницу Феклушу, следующей репликой:

«Говорят, такие страны есть, где и царей-то нет православных, а салтаны землей правят. В одной стране сидит на троне салтан Махнут турецкий, а в другой — Махнут персидский; и суд творят они надо всеми людьми, и что ни судят они, все неправильно. И не могут они ни одного дела рассудить праведно, такой им уж предел положен. У нас закон праведный, а у них непрч ведный, что по нашему закону так выходит, а по ихнему все напротив. И все судьи у них, в ихних странах, тоже все неправедные; так им и в просьбах пишут: "Суди меня, судья неправедный!"»

Феклуша точно не читала газет, но имела устойчивое мнение о «других» странах, и, более того, транслировала это мнение в доступных ей средствах коммуникации.

Другое дело, что стереотип не объясняет всей сложности взаимодействия человека с миром, иначе человек никогда не вырвался бы из состояния родоплеменной общины. Именно СМК выступает как средство регуляции поведения (мнения, отношения, оценки) человека и адаптации его к новому. Социологу Д. Мейровицу, выступающему на страницах журнала «TV-Guide», принадлежит остроумное замечание: «Телевидение приглашает наших детей совершать кругосветные путешествия по земному шару прежде, чем мы разрешаем им самостоятельно переходить улицу»².

Роль ближайшего окружения индивида

Вторая группа характеристик, о которых следует упомянуть, рассматривая докоммуникативную стадию, связана с ближайшим окружением индивида. Мы говорили об особенностях существования человека в массовом обществе, где связи с окружением ощущаются им, как весьма значимые, и во многом определяют его поступки. В США был поставлен знаменитый эксперимент, в ходе которого социопсихо-логи попытались установить силу этих связей. Группе людей предложили определить, какая из двух палок длиннее. Всех участников, кроме одного, попросили дать неверный ответ. И тогда единственный непосвященный присоединился к мнению окружающих, буквально не веря своим глазам.

Анализ влияния англо-американской пропаганды на солдат вермахта обнаружил, что порог ее воздействия находится в прямой зависимости от прочности уз товарищества. В результате появилась прагматическая рекомендация воздействия на экстремистские группы: расстройте привычную систему связей человека, измените его отношение к своему окружению, оставьте его без поддержки «своих» — это будет шагом на пути изменения его взглядов³.

В конце 40-х гг. исследователи воздействия массовых информационных потоков Дж. и М. Райли осуществили серию экспериментов с подростками, обнаружив, что детское представление о своей принадлежности (или не-принадлежности) к группе социальной ровни делает очень различным употребление ими СМК — например, привязанность к программам с активным действием, пропагандой силы, выбор сюжетов комиксов. На основании этого исследования авторы выдвинули гипотезу, что группы, объединяющие равных членов, потребляют СМК с позиции «социальной выгодности» и сиюминутной полезности . В 1955 г. К. Зиммерман и Р. Бауэр выявили, что члены Аудитории имеют склонность запоминать коммуникативный материал, приемлемый для группы, с которой им пришлось бы общаться в будущем, даже если эта новая группа придерживается взглядов, во многом не совпадающих с их собственными². Этот эксперимент был повторен с некоторыми модификациями в Стэнфордском университете. Было также отмечено, что отношение этой предполагаемой референтной группы влияет на реальное, сегодняшнее потребление коммуникации рядом индивидов. Другими словами, группы, с которыми, как надеется индивид, он будет в ближайшее время связан (клуб, в который он собирается вступить, коллеги по будущей работе, создаваемая им семья), очень сильно определяют его выбор конкретных сообщений в СМК, степень запоминания этих материалов и отношение, с которым информация воспринимается. Внутригрупповые отношения, в которые включен каждый потребитель СМК, определяют его поведение по отношению к коммуникативному процессу и влияние на него этого процесса.