Раздел 7. 3. Социальная реклама в сми и ее формы.

Цели изучения раздела.

Выявление особенностей социальной рекламы.

Потребность общества в социальной рекламе

Как мы проанализировали в предыдущем разделе, трансформации, которые произошли в социуме за период его модернизации, требовали более оперативных способов приспособления индивида к социальным последствиям катаклизмов новейшего времени.

Изменения в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека породили в социуме постоянно растущее чувство тревоги за свое существование. И неудивительно. К этому времени все континенты стали огромной индустриальной площадкой, темпы переработки природных ресурсов катастрофически возросли, обнаружилась связь бесчисленных аварий на производстве с новейшими технологиями, выявились опасные последствия испытаний оружия массового поражения. На повестку дня вышли вопросы выживания человечества. Начали сказываться и социальные последствия макроэкономических изменений — рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, количественное увеличение инвалидов, беспризорных детей как результат военных действий, роль «человеческого фактора» в техногенных катастрофах, более частое обращение людей к таким способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики.

Конечно, ни одна из отмеченных нами прежде форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Родился и феномен, нас интересующий, — так называемая социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Сверхзадача этой деятельности — привлечение людей к участию в решении социальных проблем. Слово «участие» при этом рассматривается во всей своей многозначности — соучастие, сопереживание как действие.

Характеристики социальной рекламы

Какие признаки текста с ярко выраженной социальной направленностью выявляют его родство именно с рекламой? Прежде всего, заложенная в нем идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка, выраженная максимально эксплицитно. Сама суть дихотомии «хорошо—плохо» должна отчетливо здесь присутствовать, если не текстуально, то на уровне непосредственного интеллектуального вывода. Что при этом считать благом? Ответ на этот вопрос самым коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой. В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые нематериальные ценности, разделяемые большими совокупностями людей. ,.

Последняя характеристика социальной рекламы является дискуссионной. Видимую выгоду от размещения данной рекламы не могут получать конкретное лицо, фирма или конфессия. В статье «Рекламные транспаранты пришлись по душе и городским властям, и коммерсантам» утверждается, что коммерческие фирмы, поздравляя москвичей, в т. ч. своих клиентов, с праздниками, спонсируя выставки и другие культурные мероприятия, осуществляют социальную рекламу. Думается, это принципиальное заблуждение. В данном случае мы имеем дело с коммерческой рекламой, где конкретный, явно поименованный субъект заботится о своем благоприятном имидже для достижения долгосрочных коммерческих успехов. Следуя той же логике, нельзя отнести к социальной рекламе призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя — это призыв в пользу лишь одной из конфессий.

Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется средствами коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью населения и, соответственно, гарантией усвоения текстов.

Обществу давно известен такой механизм воздействия на индивида: вспомним литературный жанр басни с ярко выраженной морали-заторской идеей — любая из них ничуть не хуже лаконичного человеколюбивого призыва <Шозвоните родителям!». Следует в этом ряду упомянуть и религиозные проповеди, учитывая их отчетливо выраженную модальность — повелительное наклонение, а также притчи, сказки («сказка — ложь, да в ней намек»).

Укажем еще одно функциональное различие между социальной рекламой и иными историческими формами обращения общества к своим членам, с разной степенью настоятельности требующего их исполнения. Предупреждение «Воздушная тревога!» рассчитано (вполне обоснованно) на незамедлительную реакцию населения. Социальная реклама взывает к нашим чувствам, она оперирует неявными, иногда трудно осознаваемыми последствиями, настолько отдаленными во времени, что они не представляются опасными (ну, не позвонил я родителям, что из этого?!).

С развитием человеческой цивилизации постепенно происходило распределение видов наказания и порицания между разными социальными институтами. Наиболее тяжелые проступки исторически вошли в комплекс прерогатив права, точнее, осуществляющих его институтов. Необходимо учитывать, что отклонения от общепринятых норм в социальном поведении и психическом здоровье считались одинаково опасными еще совсем недавно: психически нездоровых людей содержали в тюрьмах, как опасных преступников.

Может ли призыв не действовать каким-либо подпадающим иод уголовный кодекс образом стать содержанием социальной рекламы? Маловероятно. Сферой приложения рекомендаций, которые этот вид рекламы транслирует, является преимущественно повседневная жизнь, где регуляторами поведения часто выступают такие механизмы психологического свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же быть с темой СПИДа, давно эксплуатируемой социальной рекламой? Индивидуальное здоровье лишь в одном случае становится предметом ее внимания: если отсутствие его является социальной проблемой. Именно так обстоит дело со СПИДом и другими социальными болезнями, т. е. передающимися социальным путем, в результате контакта с себе подобными. Пока эти болезни не приобретают характера эпидемии, общество не будет бить тревогу, оставит их в ведении специальных институтов (школы, семьи, здравоохранения, искусства).

Сопоставим по этому признаку произведения искусства и социальную рекламу. Даже если они говорят об одном и том же, потребление произведений искусства всегда требует определенных усилий от потребителя — «Магомет должен идти к горе», а никак не наоборот. Реклама же находит потребителя, настигает его везде и всегда.

Затраты общества на социальную рекламу

Поскольку главная черта социальной рекламы — пропаганда общезначимых социальных ценностей, очевидно, что усилия по ее реализации (финансирование производства.-размещения рекламных текстов), установление приоритета проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, ложатся не на государство, а именно, на общество.

О размерах затрат американского общества, например, на социальную рекламу, прошедших через Совет по рекламе, свидетельствуют следующие цифры: в 1987 г. - 1 994 950 долл., в 1988 г. - 2 483 544 долл., в 1989 г. — 2 719 300 долл.. Сюда не входят затраты на размещение рекламы, в сотни раз превосходящие вышеприведенные цифры. Больше всех средств на размещение социальной рекламы выделяет телевидение, а именно, телесети (более 500 млн долл.), радиостанции (чуть менее 500 млн долл.), кабельное телевидение (более 50 млн), газеты (45 млн), журналы для потребителей (англ. — consumer magazines) — 40 млн, наружная реклама — 18 млн, деловая пресса — 12 млн, реклама на транспорте — 8 млн долл.

Если говорить о российской практике, то, по-видимому, следует упомянуть в числе пионеров производства социальной рекламы фонд «Огонек — ВИД — АнтиСПИД», который существует с 1989 г.

В 1993 г. этот фонд объявил международный конкурс видеосюжетов по проблематике «АнтиСПИД». Было получено около сотни видеороликов, но организаторам кампании не удалось осуществить их массированный показ по телевидению, поскольку в то время еще не был принят российский «Закон о рекламе», который обязал СМК давать социальную рекламу бесплатно в размере не менее «пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ».

В 1993 г. в России был образован Рекламный Совет для реализации программ по социальной рекламе, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телеканалы, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет утвердил тему «Отношения в семье: дети — родители». Первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел широкую известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России на пе-рестроечном витке ее развития в конце 80-х — начале 90-х годов XX в.

Выводы

В современном обществе в продвижении товаров, услуг, идей илюдей повышается роль рекламы. Новые возможности по использованию рекламы возникли с развитием СМК и СМИ. Реклама в них имеет некоторые особенности. По содержанию выделяются такие основные виды рекламы в СМИ, как коммерческая, политическая и социальная. В России они начали активно развиваться с начала 90-х гг ХХ века. Особенно быстро развивается политическая реклама, меняются ее формы, новой формой для нашей страны стали теледебаты. Коммерческая, политическая и социальная реклама отличаются не только по содержанию, формам, но и по объекту рекламирования.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какое место занимает политическая реклама в массовой коммуникации?

2. Каковы способы давления рекламодателей на прессу?

3. Что входит в понятие «скрытой» рекламы?

4. Почему СМК удовлетворяют интерес общества к социальной рекламе?

5. Назовите особенности и формы политической рекламы.

6. Какие особенности имеет социальная реклама?

7. Назовите признаки коммерческой рекламы.

Лекция 8.