Раздел 14.2. Взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в процессе формирования общественного мнения.

Цели изучения раздела.

Выявление механизмов взаимодействия межличностной и массовой коммуникации.

В формировании общественного мнения большую роль играют СМИ. Они должны объективно освещать положение дел, информация должна аккумулировать прошлый опыт. С помощью СМИ обеспечивается взаимодействие межличностной и массовой коммуникации. Аудитория, потребляющая информации из такого источника как СМИ, опирается на аккумулированное ими общественное мнение, которое обсуждается внутри различных социальных групп в процессе межличностной коммуникации. Если информация, передаваемая СМИ, недостоверна, то на уровне межличностной коммуникации происходит ее искажение, дополнение и распространение на уровни слухов, поддерживаемых общностью стереотипов. СМИ создают стереотипы. Например, гендерные стереотипы, когда в СМИ мужчины изображаются более властными,агрессивными,настойчивыми, женщины – более привлекательными, альтруистическими, общительными. Возрастает роль СМИ в обществе в формировании общественного мнения по поводу оценки объектов политической сферы.

Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на электорат

Сегодня политическая коммуникация с помощью прессы имеет в качестве заинтересованного в ней субъекта население той страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика.

В какой мере такой интерес существует, в чем он выражается, как он учитывается прессой — этот вопрос занимает и специалистов по изучению общественного мнения, и само общественное мнение.

Специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках, приоритетах решений социальных проблем, информированности членов общества о персоналиях в сфере политики, предпочтениях в этой области стала одним из признаков демократического общества. Данные опросов общественного мнения превратились в социальную информацию, с помощью которой общество узнает о себе самом.

Социологическая информация — это еще и фундамент для реальных политических шагов каждого политика. Необходимость в такой информации обостряется в периоды предвыборной борьбы. Собственно история изучения общественного мнения начинается с использования этих опросов именно в политической сфере — их используют, чтобы знать, как действовать.

Существует еще проблема прогнозирования результатов выборов и использования этих прогнозов в ходе предвыборной борьбы. Центры сообщают лишь те сведения, которые характеризуют состояние массового сознания на сегодня. Далее начинают действовать многочисленные факторы социально-политического и социально-психологического порядка. Если их число превышает аналитические возможности данного профессионального коллектива, неизбежно несовпадение полученных данных с будущим раскладом общественного мнения, продемонстрированного обществом собственно на выборах. Но, независимо от характера прогноза, результаты социологических опросов населения, будучи опубликованными, начинают жить самостоятельной жизнью: их могут принять в расчет как одна, так и другая заинтересованные стороны. И что даже более существенно — их может принять в расчет электорат, и тогда прогнозы могут действовать как фактор, влияющий на его поведение.

На сегодня количество институтов и фирм, занимающихся опросами общественного мнения, исчисляется десятками, а с учетом мелких организаций, осуществляющих эту же деятельность в региональных масштабах, речь может идти и о сотнях. Многие из них работают по частным конфиденциальным заказам.

Но есть и такие институты, например, институт Гэллапа, которые распространяют свои результаты по подписке — число таких подписчиков очень велико, только одних информационных органов и каналов более сотни. Какими бы невыгодными ни оказались эти данные для какого-либо политика, он не сможет их «замолчать». По-видимому, в этом и гарантии против фальсификации сведений — если институты будут уличены в недобросовестности, они лишатся и частных заказов.

Понятно, какую ценность для участников приобретает на протяжении предвыборного марафона эта информация. «Отстающему» политику она необходима для корректировки своей стратегии и тактики, опережающему его конкуренту — для поддержания уверенности, поскольку массовому сознанию свойственно (как обнаружили исследователи) ориентироваться на распространенные в обществе модели поведения и сознания. Известны случаи намеренной фальсификации результатов опросов именно с учетом этого обстоятельства.

Журналисты часто оставляют за собой роль арбитра, который может объективно взвесить ценность результатов опросов, проведенных двумя разными центрами по изучению общественного мнения. Но это более сложная задача, чем представляется на первый взгляд. Практически во всех гуманитарных исследованиях результаты анализа представляют собой сплав эмпирических данных и того инструментария, с помощью которого эти данные были получены.

Результаты опросов — прогноз или диагноз?

Самый большой вопрос для исследователей общественного мнения — это сравнение результатов выборов и предвыборного расклада мнений избирателей, продемонстрированного в опросах накануне. Для прессы это ежедневная практика.

Результаты, которые демонстрирует опрос — это прогноз или диагноз? Давайте взглянем на эту проблему с другой стороны. Умение спрогнозировать реакцию населения на что-либо означает, что можно предусмотреть все факторы, влияющие на человеческое поведение с учетом течения времени. Не означает ли это, что есть некая чудодейственная кнопка (набор этих факторов), нажав которую, мы можем добиться того, что население начнет действовать в нужном нам направлении? К счастью, поведение масс — явление более многофакторное. И в этом сложность для социологов. Максимум того, что исследователь общественного мнения может сказать: я готов выдать свой диагноз за прогноз... если все переменные, задействованные в процессе, останутся без изменений. Это честная позиция. Действительно, когда врач ставит диагноз, он занимается прогнозированием. В зависимости от болезни пациента, здесь возможны варианты. Например, нужны всякие воздействия — в одних случаях «море, солнце и вода», в других — расчет на могучий организм. В третьих случаях врач говорит: «Если вы не бросите курить...». Как видим, в любом варианте перевод диагноза в прогноз начинается со слова «если». Конечно, когда речь идет о более сложном случае — состоянии массового сознания в динамике — количество таких условий возрастает.

Как правило, тактика социологов тут одна: дается картина этого состояния на данный момент (естественно, чем ближе ко дню выборов, тем лучше) — это результаты собственно опроса, зондажа, разговора, общения с людьми, попавшими в выборку социолога, Это наиболее корректная и наименее уязвимая для исследователя позиция: демонстрируется «слепок» (мы сейчас опускаем подробности, касающиеся точности инструмента замера; коль скоро мы говорим об идеале, подразумевается, что он отвечает критериям профессионализма).

Далее специалист вступает в зону риска: он может предположить, что все, кто затруднился ответить на вопрос о решении голосовать в день «X», распределятся, тем не менее, по своим политическим симпатиям пропорционально определившимся в своем выборе (подобные данные тоже могут быть опубликованы, но это уже расчетная информация). Прогноз — это производное от диагноза, который получают в ходе опроса социологи, и математических операций по взвешиванию некоторых из условий, которые к этому времени накоплены центром: статистика прошлых голосований, объемы отказавшихся принять участие в опросах и в выборах, объемы высказавших свое мнение с определенной степенью уверенности и пр.

При этом мировая практика изучения общественного мнения, по замечанию одного из исследователей, показала, что задействовать все факторы, работающие на изменение намерений индивида, означало бы предсказывать, «сколько мух попадет на липучку на основе таких переменных, как количество мух, оказавшихся поблизости, скорость ветра, размер бумаги, ее запах, плотность и т. д.»

Социолог заранее снимает шляпу перед сложностью поведения «человека социального». И тут нет ничего обидного для этого человека, как, впрочем, и для социолога.

Когда перед выборами центры по изучению общественного мнения выступают в жанре прогноза, нужно отчетливо это осознавать. Обычно в таких случаях в публикациях фигурируют слова типа «по нашим расчетам...», «можно предположить, что...». При этом заметим, что расчетных методик множество, но как водится, это все патентуемые вещи, они редко обсуждаются даже в профессиональном кругу.

Фактологическая сторона этой информации весьма важна для политических процессов. Оставаясь прогнозом, она, тем не менее, представляет собой срез общественного мнения на определенный момент. Для каждого полноправного участника изучаемых процессов (населения, Аудитории прессы, электората) публикуемые результаты опросов общественного мнения — это лишь часть информации о сегодняшнем состоянии общества, которая гарантируется ему законами и принципами функционирования демократического организма, в т. ч. профессиональными принципами в сфере производства информации.

Проблема возникает, когда политический деятель использует данные социологических опросов и публично на них ссылается, если они говорят в его пользу (или опровергает их, если они не в его пользу). Это его право, но вот конституировать степень достоверности социологических данных не стоит. Вспомним о проекте Закона о политической рекламе. Одна из предлагаемых в этом проекте статей гласила: «Недостоверной является также политическая реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (выделено в отношении статистических данных, социологических исследований, рейтингов, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность».

Как представляется, можно возразить на это следующее: «Ссылка на возможность выявления степени обоснованности результатов социологических исследований общественного мнения спорна — эта сфера профессиональных умений весьма сложная; само общественное мнение как социальный феномен является многофакторным явлением и его измерение не осуществляется "идеальным" инструментом, аналогичным физически проградуированной шкале типа сантиметра или градусника. По большому счету, это результат общения двух участвующих в этом акте сторон... Во многом обоснованность результатов — производная от престижа самой организации; давности ее присутствия в этом профессиональном пространстве; регулярности выхода ее в профессиональную и массовую периодику с объяснениями своей методики, сравнениями с результатами организаций такого же направления; открытости ее для научных и непрофессиональных дискуссий, для общественных экспертиз».

Саморефлексия социологов по указанным проблемам является признаком их профессионального сознания, в отличие от безапелляционных суждений прессы, свидетельствующих о ее непрофессионализме в этой области.

Следует отметить также, что сегодняшние отношения прессы и центров по изучению общественного мнения носят в России, так сказать, «эксклюзивный» характер (укажем, что, помимо ВЦИОМа, опросы россиян по политической проблематике, в том числе предвыборной, осуществляют следующие организации: Институт социально-политических исследований, Институт социологии парламентаризма, Институт сравнительных социальных исследований, РОМИР, Служба общественного мнения «Vox populi» Б. Грушина, Фонд «Общественное мнение»). Каждый печатает то, что хочет и когда хочет. Нетрудно понять, что уже тут лежат возможности манипулирования информацией центров.

Более предпочтительными кажутся отношения (они известны мировой практике), оформленные в виде подписки информационных каналов на результаты центра по изучению общественного мнения. Предположим, не напечатает их по каким-либо причинам некая газета (не будем это относить только на счет «партийной» цензуры), но она будет знать, что этими сведениями располагает и другой источник. Долговременные обязательства информационных каналов перед исследовательскими центрами означают, к тому же, финансирование этих исследований: технология производства социологической информации всегда стоила дорого. В такой системе оповещения содержатся мощные противовесы манипуляциям.

Выводы.

В функционировании демократии велика роль общественного мнения. Оно воздействует с использованием различных каналов влияния на демократию, в том числе СМИ.

СМИ, используя новые коммуникативные технологии может направлять общественное мнение в нужное заинтересованным субъектам русло.

Вопросы для самоконтроля.

1. Раскройте сущность, структуру общественного мнения.

2. Какова роль общественного мнения в массвоой коммуникации?

3. Какова роль общественного мнения в функционировании демократии?

4. Назовите каналы выражения общественного мнения.

Лекция 15.