Раздел 15.3. Учет и формирование общественного мнения.

Цели изучения раздела.

Выявление специфики учета и формирования общественного мнения в деятельности специалистов коммуникативной сферы.

Учет предполагает в большей степени изменение позиции организации, в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения.

В деятельности по учету общественного мнения в равной степени недопустимо как игнорирование общественного мнения, так и безоглядное следование ему.

В зависимости от понимания задач выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение. Стремление подстраиваться под общественное мнение, предпринимать популистские меры в любой деятельности ничего кроме вреда не принесут. Не менее опасно для организации исходить из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, если они не соответствуют общественному мнению, не будут приняты и их реальная эффективность может оказаться нулевой. Задача, следовательно, заключается в том, чтобы найти правильный баланс между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения.

Для донесения своей позиции до целевых групп можено использовать различные источники информации. Необходимо при выборе источника учесть то, что большая часть сообщений не воспринимается аудиторией, игнорируется. Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов целевых групп и организации, так и представить в соответствующей форме информацию. Для стимулирования интереса к проблеме необходимо применять целую серию приемов и технологий, которые определяют последовательность появления сообщения, количество повторов, развитие темы, выбор времени. К одним сообщениям люди относятся с большим доверием, к другим – с меньшим. Надежность, авторитет и высокий статус источника информации способствует принятию убеждающего сообщения. Основной принцип построения убеждающего сообщения – максимальная адекватность состояния общественного мнения. Это касается как формы, так и содержания сообщения.

Если общественное мнение имеет под собой рациональную основу, то убеждающий характер сообщения должен быть основан на аргументах, позволяющих увидеть проблему в новом свете. Если общественное мнение сформировано на эмоциональной основе (поддерживаю партию, потому что нравится ее лидер»), предпочтение отдается воздействию на чувства и эмоции. Среди источников информации газета больше подходит для сообщений, пытающихся изменить позицию путем представления новых фактов и аргументов. Телевидение создает эффект личного присутствия, воздействует на эмоции.

Самым сложным является работа с аудиторией. В сознании аудитории существую разного рода барьеры, препятствующие тому, чтобы коммуникативный процесс проходил по простой схеме: стимул – реакция. Поэтому необходимо при подготовке и подаче сообщения учитывать особенности аудитории: статусно-ролевые позиции; психологические особенности восприятия информации; индивидуально-личностные характеристики. На процесс принятия решения индивида влияют рейтинги.

Большую роль в стимулировании общественного мнения играет информация.

Профессионалам, занимающимся общественным мнением, необходимо знать, как изучается общественное мнение и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью, представленной целом рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются правительственные службы, ПР-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение», РОМИР. Они точнее, чем другие центры прогнозируют результаты голосования на выборах. Соответственно исходящая от них информация может существенно влиять на общественное мнение и электоральное поведение граждан. В то же время для отдельных граждан социологические исследования не авторитет. Для них большим весом обладает мнение известного, популярного в стране лица.что необходимо учитывать при подготовке сообщения и его подаче.

Способы управления общественным мнением.

Г.Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение , как правило, имеет разные решения и разные группы , каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием.. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию. Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.

Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы – стихийные способы и рациональные.

Стихийные способы –это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример- события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.

Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели..

Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый специалист в области массовой коммуникации должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами.

Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.

1. Социологические исследования. Это широко применяемые методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка , анкета, интервью и анализ результатов.

2. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.

3. Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций , иных материалов, а также наблюдений за взаимодействием с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.

Убеждение как способ управления общественным мнением. Все коммуникативные технологии используют убеждение для достижения своих целей. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

Выводы

СМИ в настоящее время очень часто ссылаются на результаты социологических опросов и проводят их сами. Публикация этих резултатов в прессе и других СМИ требует соблюдения ряда правил. Большую роль, особенно в их интерпретация играет профессиональная компетентность специалистов в сфере массовой коммуникации.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие требования предъявляются к опросам общественного мнения в прессе как тексту?

2. Какие существуют профессиональные требования к публикации опросов?

3. Каким образом можно учитывать и формировать общественное мнение?

Лекция 16.