Тема 10. Исследование аудитории.

Введение

В данной теме рассматриваются основные направления исследования аудитории СМИ, возникающие при этом проблемы, факторы развития исследований аудитории.

Раздел 10.1. Факторы развития исследований аудитории.

Цели изучения раздела.

Аудитория: объект или субъект коммуникации?

Рассмотрим звено коммуникативного процесса, которое в схеме Г. Лассвелла обозначено словом «кому»: приемник информации, потребитель информации, Аудитория, на которую направлено сообщение СМК, адресат деятельности прессы.

Надо сразу сказать, что обозначение «кому» достаточно условно. Если исходить из схемы, начинающейся с Коммуникатора как вершины, то можно на противоположном полюсе представить Аудиторию как своеобразную мишень, как объект деятельности. Но логично также увидеть в Аудитории равноправного субъекта этого коммуникативного поля. За этим субъектом выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятие того или иного Коммуникатора, отказ от коммуникации, наконец.

И тогда возможна модификация этого контрагента: «кто осуществляет коммуникацию» или, точнее, «кто в ней участвует».

И хотя сами по себе эти схемы безоценочны, можно предположить, что первой из них логичнее описывается процесс превалирования, доминирования интересов Коммуникатора. Вторая модель в фокусе внимания держит приоритет интересов потребителя, необходимость их учета и т. п. Если перевести эту логику рассуждений в социополи-тический контекст, то первая модель легко вписывается в социополи-тическую структуру тоталитарного государства, вторая по сути более демократична.

Тем не менее, будем работать с ответами на вопрос «кому», поскольку в нем уже заложена вариабельность потребителя, подход к дифференцированному описанию Аудитории, т. е. множества людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации, вступающих в контакт с источником информации, а значит, анализ ее.

Сосредотачивая исследовательское внимание на каком-либо звене коммуникативного процесса, мы вправе декларировать особую важность каждого звена для этого процесса. Но все же именно восприятие сообщений СМК Аудиторией можно именовать итоговым, результирующим этапом коммуникации. Действительно, здесь сосредоточены цели Коммуникатора; на это направлена профессиональная деятельность журналиста по созданию самих сообщений.

И здесь же находится начало коммуникативных начал: Аудитория авансирует само содержание коммуникации, покупая (или подписываясь на) газету или теле-, радиоприемник. На языке, присущем ей в буквальном смысле слова и на языке ее ценностных ориентации Коммуникатор должен говорить, если он хочет, чтобы его восприняли. В конце концов, народ — Аудитория в ее исторических социополи-тических координатах — влияет на выбор того правительства, которое законодательным путем определяет принципы финансирования, характер собственности на информационные каналы, принципы налоговой политики на прибыль от деятельности СМК и т. п. В этом смысле народ имеет такие СМК, какие заслуживает.

Очевидно, в силу этих обстоятельств преобладание эмпирических исследований Аудитории по сравнению с исследованиями любой другой части коммуникативного процесса является реальным фактом.

Следует оговориться, что мы имеем в виду именно эмпирические исследования в их противопоставлении обыденному опыту наблюдений над объектом, каким бы острым, публицистичным, внимательным ни был при этом глаз наблюдателя. О таком опыте говорят, когда хотят противопоставить общие утверждения, суммирующие какие-то достаточно надежные и длительные наблюдения с эмоциональной включенностью в процесс, собственно науке. Наука в данном случае рассматривается как интеллектуальная деятельность, цель которой состоит в точном и тщательно разработанном описании и объяснении фактов, объектов, процессов и взаимосвязей с использованием жестких критериев, оценивающих научные утверждения и гарантирующих точное и детальное воспроизведение полученных эмпирических данных. (Для наших целей вполне достаточно вышеприведенных стандартов научного знания, хотя философия познания говорит о более тонких взаимодействиях между наблюдаемым объектом и наблюдателем.)

Количественная сторона знания об аудитории

Из чего состоит знание об аудитории? Все зависит от целей, для которых нам нужны эти знания Количественные параметры аудитории разных средств передачи культуры могут многое прояснить в нашем познании социального организма XX в., если мы имеем данные о распространенности газет в разных странах, затем экспансии кино, появления радио и телевидения и зрелищной «волны» видео. Ясно, что для этого вполне достаточно будет статистических данных о годовых тиражах газет и соотношении этих цифр с населением страны, 'отчетов прокатных организаций о числе кинопосещений среднего зрителя за год, данных о мощности «теле-» и «радиопарка», а затем и «видеопарка», т. е. есть ситуации, где достаточно и статистики.

Общество, начиная с самых древних времен, научилось определять размеры определенных явлений. Хозяйственные и военные нужды уже в древний период истории человечества вызвали необходимость учета мужского населения, способного носить оружие, подсчета результатов хозяйственной деятельности. В настоящее время в цивилизованных странах существует государственная деятельность по сбору и тиражированию разнообразной социальной статистики: сколько холодильников в год производит промышленность и сколько их покупает население, сколько людей ходит в театр, а сколько на стадионы.

Обратим внимание, что все это случаи, когда между объектом подсчета (холодильником, например) и исследователем существует некая материальная запись, некий материальный эквивалент (деньги, документ), который и является носителем информации о поведении человека. Это все прерогативы статистики, которая имеет свои информационные каналы снабжения общества своей продукцией — справочники, журналы и т. п., являющиеся незаменимым подспорьем для исследователя разных социальных явлений, в т. ч. и размеров Аудитории СМК. Статистическими органами отслеживаются даже более тонкие случаи (например, сколько газет стала выписывать средняя российская семья в ходе экономического кризиса, переживаемого страной) путем панельных выборочных исследований по принципу переписи населения.

Понятие потенциальной аудитории

В таких случаях можно говорить лишь о возможной, потенциальной Аудитории. Тем не менее для ряда задач этого вполне достаточно: для сравнения разных стран по этому признаку, для сравнения развития разных СМК по темпам насыщения ими потребительского рынка, для сравнения этого рынка в динамике на протяжении ряда лет, когда речь идет об одном средстве массовой коммуникации и т. п.

Так, скупая статистика о поступлении иностранных книг в библиотеки СССР и США сегодня способна поразить воображение, давая, ко всему прочему, характеристику этим двум типам общества: «В прежние годы все библиотеки СССР получали не более 5 % издаваемой за-рубежом новой литературы, которая концентрировалась в основном в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге (тогда Ленинграде) и Новосибирске. В то же время библиотеки США приобретали и приобретают около 50 %, причем вся литература распределяется равномерно по территории страны»¹.

Казалось бы, чего проще — отследить динамику развития газеты по ее тиражу. Но даже он становится игрушкой в руках людей, обуреваемых мыслью всеми силами привлечь к себе рекламодателей — понятно, что чем больше тираж, тем больше стоимость размещения рекламы на страницах газеты. Соответственно, иногда газетчики обозначают при выпуске газеты заведомо ложные сведения.

В странах с раазвитыми рыночными порядками эту проблему осознали давно, поэтому газеты в США должны периодически подтверждать размер своего тиража в независимой аудиторской фирме, например, Audit Bureau of Circulation, которая в свою очередь несколько раз в год печатает эти данные о тиражах.

Тираж настолько важен для рекламодателя, что газеты и другая мелкая полиграфическая продукция, которая бесплатно раздается в общественных местах или опускается в почтовые ящики, не может рассчитывать на солидные рекламные заказы, если ее тираж неудостоверен. Крупный заказ идет под гарантию точно указанного тиража.

В России эта проблема стала головной болью самих газет, когда появилась конкуренция в борьбе за рекламодателя. Чисто организационно ее стали решать в двух направлениях — с помощью создания соответствующих структур во властных коридорах и появления независимых аудиторских фирм.

В общемировую практику давно вошла традиция издавать на эту тему обширную справочную литературу. Так, в США, начиная с 1969 г., издается справочник «American Newspaper Directory», в котором приводится информация о каждом печатном издании (формат, «цветность», тираж). В Великобритании ежегодно выходит подробный тарифный справочник по средствам распространения рекламы (BRAD — Bnttsh Rate & Data). Аналогичные справочники выпускаются во многих странах.

В России с 1997 г. начал ежеквартально издаваться «Атлас СМИ России» на компакт-дисках и в виде печатных изданий, который содержит информацию более чем о 800 региональных и центральных изданиях, данные о рейтингах, читательских аудиториях, технических характеристиках, тарифах на размещение рекламы, демонстрирует внешний вид титульных листов газет и журналов. Материал в справочнике представлен так, что поиск определенного информационного органа может осуществляться по географическому признаку, наименованиям СМИ, их тематической направленности, целевой Аудитории.

Необходимость знаний о реальной Аудитории

Но уже для рекламодателя, который хочет точно знать, какие группы населения читают эту газету, чтобы именно в ней разместить свою рекламу определенного, рассчитанного на определенную группу населения продукта, нужна более детальная информация — кто читает эту газету, какие страницы в особенности и т. д. Социология, к примеру, давно выяснила, что люди могут только пробежаться по заголовкам, не читая материал.

Так, американский исследователь Р. Нафсигер, выясняя интенсивность внимания читателей в зависимости от номера страницы, еще в первой половине XX в. пришел к выводу, что материалы, помещенные на первой странице газеты, замечают 35 % женщин и 38 % мужчин, а реально прочитывают их соответственно 21 и 24%'.

Коммуникатору эти же сведения нужны, чтобы знать, как увеличить свое воздействие на Аудиторию: все ли понимает Аудитория в его сообщениях, какие сообщения игнорируются и т. д. Ведь не обладая обратной связью с адресатом, Коммуникатор вынужден ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, на некоторые ожидания адресата, связанные с информацией. Приходится ориентироваться на характеристики заведомо повторяющиеся, типичные, поскольку регулярность и устойчивость отношений Аудитории с СМК предполагают и типичность этих характеристик.

Анонимность каждой конкретной личности, являющейся адресатом СМК, не исключает того положения, что эта система стремится проецировать свою деятельность на максимально возможный набор ожиданий от нее, поскольку СМК апеллируют к личности в совокупности ее социальных ролей: возрастных, половых, семейных и т. д. В целом содержание массовых информационных процессов стремится охватить все стороны связей человека с обществом.

И в случае с нуждами рекламодателя, и в последнем примере нужны знания о реальной Аудитории, и тут не обойтись без того, чтобы не прийти к читателю, слушателю, зрителю на дом (поскольку именно он оказывается единственным источником необходимой нам информации) и не спросить его об этом.

Но кое-что о потребителе уже знает сама социология СМК.

Объективные условия приема информации

Чтобы понять причины, влияющие на размер реальной Аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в Аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно определенным образом сгруппировать.

Существуют чисто объективные условия приема информации. Как минимум, нужно, чтобы в городе, где вы живете, имелись чисто технические возможности приема телесигнала или кабельные сети, если вы их изучаете. Нужно, чтобы потребитель информации знал язык, на котором издается газета.

Особо следует оговорить такие факторы включенности в систему СМК, как уровень дохода (имеет, не имеет телевизор), объем свободного времени и чисто физиологические факторы (видит/не видит, слышит/не слышит).

Когда мы сравниваем потребление газеты, радио и телевидения, мы должны учесть ситуативные моменты: газету не почитаешь, если нужно вымыть посуду, но мы можем читать газету в метро, чего нельзя сказать о процессе слушания радио.

Наибольшее количество людей слушает радио в будние дни, собираясь на работу, — 37 % всех лиц, обращающихся к радио в течение суток. Телевидение собирает наиболее массовую Аудиторию вечером, когда основная масса населения уже после работы имеет вечерние часы отдыха. Ясно также, что по-разному ведет себя применительно к радио и телевидению группа работающих граждан и неработающих,

что, конечно, отражается и на программировании содержания радио-и телепередач специально для этих групп.

Когда мы спускаемся на уровень потребления отдельных рубрик, отдельных материалов, мы должны будем говорить о таких факторах, как профессиональные интересы, пол, возраст, образование.

При анализе результатов опроса населения России Фондом «Общественное мнение» в 1992 г. были получены аналогичные по своей тенденции данные.

Чтобы выйти на тематические интересы российской Аудитории, респондентам задан был вопрос: «Как вы лично относитесь к сообщениям (заметкам, статьям, публицистическим передачам и т. п.) средств массовой информации на различные темы?». Интенсивность внимания к той или иной проблематике фиксировалась по десятибалльной шкале в диапазоне от «не обращает на это никакого внимания» до «старается вникнуть во все и ничего не пропустить». Образование оказалось тем фактором, которое особенно резко дифференцирует людей в их отношении к политической тематике (рис. 1 и 2).

Образование может заметно моделировать наше потребление материалов прессы, идет ли речь об аналитических передачах в противовес информационным, о классической музыке в противоположность массовой, популярной и т. д. Если речь идет о каналах со специфическими

признаками содержания такого рода, можно заведомо прогнозировать разную по образовательному уровню аудиторию, для них характерную.

По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, в их систематизации, обнаружении связей между ними, приоритетов для коммуникативного поведения и т. д. И мы еще не сказали о группе факторов самого содержания, таких, как место в газете или очередность сообщения на радио и телевидении, шаблонность или оригинальность заголовка, насыщенность текста штампами и многое другое.

Поэтому социологическая информация о процессе коммуникации обогащается, когда исследователь выходит за рамки такого процесса, т. е. занимается поисками новых факторов. Но эту информацию еще

надо получить. (У писателя-фантаста П. Леви есть любопытное рассуждение на эту тему: «Вы хотите узнать, скольким сицилийкам по имени Элеонора сделали операцию в 1940 году? Или сколько самоубийц с 1900 года по сегодняшний день были левшами и одновременно блондинами? Достаточно нажать вот на эту клавишу — и вы получите ответ. Но сначала надо ввести в машину определенные данные, а это порядочное неудобство».)

Социологическая информация — результат общения с аудиторией

Общение с людьми входит в число универсальных социологических процедур, наряду с изучением документов и социологической модификацией его в виде контент-анализа, а также и наблюдением фактов социальной реальности (которое подразделяется на невключенное наблюдение, когда исследователь просто наблюдает за происходящим, и включенное, когда наблюдатель является одним из его участников). Есть ряд устоявшихся процедур такого рода, и мы их подробно рассмотрим, но для начала перечислим некоторые требования к технологии получения социологического знания.

Общество, заинтересованное в знаниях о роли телевидения, радио, прессы в жизни индивида и социума, часто является (в лице тех или иных заинтересованных субъектов) заказчиком опросов общественного мнения, обращаясь в профессиональные организации мощной индустрии по производству нового социального знания, в т. ч. и по проблематике телевидения и других СМК.

Ведь зондаж общественного мнения, помимо, так сказать, «линейного» ответа на вопрос, интересующий заказчика, дает возможность соединить те характеристики опрашиваемой личности, которые делают ее частью Аудитории прессы, с мнениями этой личности по'самому широкому спектру политических проблем, с местом ее в широком культурном контексте, в экономическом пространстве и т. д.

Кроме того, безотносительно к тому, касается или нет конкретный опрос общественного мнения проблем прессы, он дает представление о сегодняшнем состоянии массового сознания, которое является — и это аксиома — активной частью массовых информационных процессов в обществе.

Если возвращаться к эмпирическим методам изучения Аудитории СМК, то особый характер взаимодействию теоретического и эмпирического знания об Аудитории придают два обстоятельства:

1) именно теоретическое знание преодолевает методологические ограничения таких исследований, связанные с тем, что в любом исследовании изучается акт, фрагмент того, что на самом деле является процессом;

2) всякое исследование оперирует лишь сравнительно небольшим количеством факторов, влияющих на коммуникативное поведение, между тем это поведение заведомо является многофакторным.

Само же эмпирическое исследование, его качественность, надежность его выводов зависит, как мы покажем в данной главе, от основных составных его частей: адекватно целям выбранного метода, квалифицированно составленного «инструментария» измерения качественных и количественных характеристик Аудитории; собственно содержания документа общения с источником информации, и многих других обстоятельств, что является необходимым багажом профессионала-социолога. Здесь же хотелось бы подчеркнуть: это отнюдь не внешние для исследования и его результатов факторы. Это единое целое с результатами.

Вот почему в культуру представления результатов в прессе или в научных публикациях входит подробное описание методики исследования, выборки объектов наблюдения, самой фразировки вопросов и многого другого. И это необходимо знать будущим работникам СМК, будущим работникам ПР-структур, рекламопроизводителям, потому что газеты, радио и телевидение являются важнейшим плацдармом их деятельности.