Тема 13. Проблема эффектов и эффективности коммуникации.

Введение.

Определение и измерение эффектов и эффективности коммуникации является достаточно сложной проблемой, так как существуют отложенные эффекты. Выявлению этих проблем, а также методик оценки эффективности коммуникации и посвящена данная тема.

Раздел 13.1. Понятие «эффекты» и «эффективность», их виды.

Цели изучения раздела.

Выявление соотношения понятий «эффекты» и «эффективность», условий возникновения эффективной коммуникации.

Эффективность и эффекты коммуникации

Эффекты могут быть кратковременными и долговременными, отложенными и непосредственными. Так, говоря о когнитивном эффекте, Б. Грушин подчеркивает значимость этого процесса, связывая его вообще с приращением знания.

Исследователь говорит также о ценностных эффектах, о коммуникативных эффектах.

Возвращаясь к стадиям взаимоотношения индивида с текстом, можно представить этот процесс в виде выстроенных в ряд матрешек, вынутых одна из другой. В конце, который у нас ассоциируется с итогом, находится самая маленькая. Предположим, именно она будет олицетворять искомую эффективность. А что же делать с остальными? Какими понятиями описывать воздействие на них любого текста?

Мы не упомянули еще о таком важном эффекте информационного сообщения, как... развлекательный: это в особенности немаловажно для радио и телевидения, где активно эксплуатируется видеоряд и музыка.

Понятия эффекта и эффективности в более широкой коммуникативной модели

Но если попытаться раздвинуть рамки наблюдаемого объекта до общества в целом, нам понадобятся другие понятия для описания места деятельности СМК в экономике, политике и т. д. — «роль», «влияние» на общественные вкусы и ценности, на общественное мнение, на культурные процессы... Говоря о таком «адресном» послании, как реклама, нельзя ограничиться только ее влиянием на решение потребителя купить или не купить товар. Можно говорить, например, о прямом влиянии на вкусы, часто неоднозначном. Например, японцы пережили всеобщую «макдонализацию» и вместе с увлечением «бигмаками» приобрели всплеск атеросклеротических болезней. Сторонники позитивных влияний рекламы на общество непременно вспомнят роль социальной рекламы в уменьшении курения.

К влиянию социально-психологического толка мы бы отнесли роль рекламы в адаптации новых поколений. В работе американских психологов находим данные, что, по статистике, к двадцати годам человек в США просматривает уже около миллиона телероликов рекламы; исследователи делают следующий вывод: реклама учит подрастающее поколение, что все проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются быстро с помощью определенных технологий'.

Словом, реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения.

Еще более фундаментальное влияние рекламы можно отметить, имея в виду ее место в социокультурной среде современного общества.; Сошлюсь на наблюдение Г. Кнаббе: «Ныне, под влиянием кино, телевидения, видеокассет — всех массовых визуальных средств коммунин кации, которые отражают действительность в зримых материально-пластических формах, — предметно-бытовая среда, зыбкая, но внят ная игра ее знаковых смыслов, проблемы, раздумья и страсти, ею порождаемые, стали одним из центральных элементов социокультур-ного опыта времени» .

Не менее образно выразился П. Вайль, говоря о том, что в ситуации современного урбанизированного общества размываются этнографические стереотипы: «Проблема — в скорости и густоте коммуникаций, невиданной, неслыханной и непредставимой прежде. В этом стремительном и мощном теле-радио-газетно-кино-музыкально-товарно-туристско-компьютерном потоке исчезают и уносятся подробности, нюансы, оттенки» .

Употребление понятий «эффективности» и «эффектов» в разных исследовательских школах иллюстрирует зависимость самих частных понятий от более широкой коммуникативной модели. В свое время, когда у наших теоретиков и практиков журналистики функции СМК в обществе сводились к тому, чтобы быть «пропагандистом, агитатором и организатором», а принимающий индивид был поковкой в руках опытного кузнеца, не было более часто употребляемых понятий, чем «эффективность» и «действенность». Казалось, достаточно учесть усилия этого кузнеца... и вот она тебе, долгожданная результативность... Тогда, в 1970 г., проект «Общественное мнение» просто взорвал эту безмятежную ситуацию, продемонстрировав данные о сложностях и нестыковках между двумя информационными потоками: исходящими от государственных институтов и собственной информационной деятельностью масс — по оперированию этой информацией, генерированию своей собственной и пр.³

Когда субъект называется (и представляется) скорее «выбирающим», чем «принимающим», сам процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознается, как более многофакторное явление. И эффективность находит здесь свое место.

Задавая проблеме соотношения влияния СМК и роли индивида в этом процессе социологические рамки, мы должны констатировать особую ценность такой информации для общества: она по своему определению актуальна, поскольку это всякий раз срез информации об обществе в определенный неповторимый момент его развития, и ценна, поскольку среди ее адресатов, помимо самой науки и практической сферы профессиональной подготовки журналистов, работников структур ПР и рекламы, находятся сами СМК.

Подобная информация обслуживает конкретные задачи в сфере принятия решений в повседневной деятельности информационных каналов; мощным заказчиком этой информации выступает корпус рекламодателей и рекламопроизводителей; ею интересуются также различные властные структуры, существующие в одном политическом пространстве с каналами «четвертой власти».

Условия возникновения эффективной коммуникации

Достижение конверсии в исходных мнениях и моделях поведения Аудитории — это прагматическая цель Коммуникатора, и она обеспечивается технологически.

Описание этого процесса в терминах воздействия, внушения, влияния, убеждения, которые отличаются своими парадигмами (психологическая, социальнопсихологическая, социологическая), а также субъектом, его участником, часто встречается в литературе. И неудивительно — эта стадия совпадает с реализацией намерений Коммуникатора. Ответы на вопрос, в какой мере это ему удается, можно сгруппировать в зависимости от ракурса рассмотрения процесса — описывать ли его с точки зрения позитивных факторов, помогающих Коммуникатору, или говорить о нем с точки зрения барьеров, которыми индивид защищается от намерений Коммуникатора, изменяет его цели, пытаясь решить свои проблемы, и т. д.

Помимо вышеперечисленных факторов, составляющих основу до-коммуникативной стадии (перечислим также чисто психологические особенности принимающего субъекта: способность к восприятию, убеждаемость, внушаемость, «здравый смысл»), в процессе коммуникации «работает» группа факторов (или барьеров), которые касаются характеристик самого текста. Исходное положение здесь таково: люди лучше запоминают и усваивают информацию, если она определенным образом организована. Наверное, в первую очередь с этим согласятся учителя, функция которых как раз и состоит в том, чтобы ученики «запомнили и усвоили».

Аристотель уже многое сказал об этом взаимодействии между Коммуникатором, который ставит перед собой определенные цели, начиная коммуникацию, и его Адресатом. Мыслитель утверждал, что убеждение базируется на доверии к источнику (ethos), эмоциональной (pathos) и логической (logos) составляющих. Укажем, что на субъективное представление о Коммуникаторе влияет оценка его статуса, его ролевого поведения, личных качеств, искренности, с которой он подает информацию, и т. д. При этом, как показывают исследования, персоналии, от которых исходят новости, иногда пользуются большим доверием, чем коммуникационные каналы в целом, которые они представляют.

Нулевое, базовое условие для эффективной коммуникации (мы отвлекаемся от невербальных ее способов не потому, что они не важны, а потому, что их роль минимальна именно в массовых коммуникациях, хотя мимика ведущего и цвет его галстука могут многое изменить в моем восприятии его) — общий язык. В экспериментах, проходивших в рамках проекта «Общественное мнение» (1967-1971 гг.), Т. Дридзе обнаружила, что Аудитория среднего промышленного города СССР дает ошибочное толкование или не знает значения слов: «бундесвер» и «вермахт» — в 80% случаев и более; «либерал» и «происки» — в 70% случаев и более; «демократ», «курс акций», «левые силы», «милитаризация», «реванш», «эскалация» — в 50 % случаев и более.

Эффект первичности сообщения

В ходе многочисленных экспериментов было установлено, что шаблонность заголовков, место сообщения в газете или его очередность в радио- и телевыпусках могут как отвратить от коммуникации, так и дать ей состояться. Исследователи из Лондонского политехнического университета экспериментировали с очередностью телевизионных сообщений; было замечено, что лучше всего запоминаются факты, помещенные в начале выпуска новостей, а также в его заключительной части. Способность зрителей вспомнить то, что им показывали, усиливалась, если сообщения в выпуске были тематически неоднородными¹.

В лаборатории университета Конкордия (Канада) экспериментировали с краткой сводкой новостей. Оказалось, что, помещенная в конце программы, она улучшает запоминаемость новостей, но только тех, которые вошли в сводку, в ущерб остальным². Аналогичные процессы мы видим и в области рекламы: французская исследовательская фирма «Софрес» установила, что спонтанное запоминание телерекламы, показанной в коротких (до 3 минут) блоках, на 50 % выше, чем показанной в более продолжительных блоках, при этом лучше всего запоминается объявление, помещенное первым.

Проблематика важности «первого сообщения» заставляет нас вспомнить «закон предшествования», сформулированный еще в 1925 г. американским исследователем М. Лундом, — или, как его часто называют, «эффект первичности коммуникационного воздействия». Но следует учесть, что в реальности потребление информации — явление многофакторное, поэтому наблюдаемое в ходе «лабораторных» экспериментов воздействие определенного фактора правильнее трактовать как тенденцию в том или ином явлении.

Впоследствии американские социопсихологи значительно обогатили теорию «первого сообщения» условиями, при которых этот фактор срабатывает чаще:

- когда само сообщение для Аудитории уникально, т. е. она лишена возможности обратиться к другому источнику;

- когда сообщение из альтернативных источников запаздывает и Аудитория успевает обсудить его в межличностных контактах;

- когда сообщение о событии дошло до Аудитории прежде свершения самого события, а альтернативные сведения — после его свершения.

Сразу скажем, что фактор «нового, неизвестного» и «известного, хорошо узнаваемого» работает принципиально по-разному, когда речь идет об информационных сообщениях и о материалах, связанных с областью искусства. Об этом -много писал культуролог А. Моль. Аксиомой для всех деятелей культуры является то, что средний потребитель (в любой области искусства — музыки, театра, живописи и т. д.) интересуется тем, что он знает, тем, что он видел раньше, и чем лучше он это знает, тем больше интересуется. Когда радиослушатель настраивается на волну, чем быстрее он узнает музыку, тем более вероятно, что он станет ее слушать. По мнению Моля, тут срабатывает принцип удовольствия, которого можно достигнуть максимально быстро.

На этом построена в кинематографе «система звезд». Появление звезды — гарантия, что зритель пойдет смотреть фильм. Б. Грушин так объяснял проблему популярной музыки на радио: радиослушатели в своих заявках просят исполнить любимую и хорошо знакомую музыку, новые произведения практически не могут прорваться в этот замкнутый круг.

Но радикально дифференцировать художественный материал и, например, информацию на политические темы по этому принципу тоже не стоит. Известно, что Аудитория, узнавая персонажей хроники, охотнее станет слушать новости об известных ей именах.

Другие факторы эффективной коммуникации

Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в передаче структур: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту предметность человеческие предпочтения, и поэтому эта предметность оказывается разложенной по полочкам «хорошо—плохо»); экспрессивной (максимально не-предметной, составляющей структуру человеческих эмоций и экспрессии).

Среди характеристик содержания, которые так или иначе — как факторы или барьеры — влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов pro и contra, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к чувствам и т. д. Например, последнее в этом ряду — а именно, апелляция к чувствам, или как это называется в логике, ad populum, «к публике», хорошо было известно прародителям риторики, когда возбуждение определенных эмоций (гордость и унижение, ирония и сарказм, жалость и оскорбление) снижает изначальное сопротивление Аудитории воздействию и помогает Коммуникатору достигнуть цели.

Отдельно стоит выделить группу факторов коммуникативной обстановки. Известно, например, что в ситуации, которая близка к экстремальной, мы моментально реагируем на сообщения типа «Пожар!». Американский социопсихолог X. Кэнтрил предложил название для таких обстоятельств — «критическая ситуация». По его определению, это ситуация, в которой индивид сталкивается с не упорядоченным в какую-либо привычную систему внешним окружением, не поддающимся его пониманию и объяснению, но, тем не менее, нуждающимся в таковом.

Оказывает воздействие на личность и ее нахождение в толпе, снижающее порог критического восприятия происходящего. Известно, насколько заразителен для нас ажиотаж театральной аудитории: очень трудно не аплодировать, когда вокруг бушуют страсти. К факторам того же рода относится следующий: располагает ли индивид возможностями обратиться к другим источникам информации или вынужден пользоваться лишь одним из них.

Теоретические и эмпирические обобщения взаимодействия информационных потоков и населения позволяют также сформулировать несколько общих посылок о механизме моделирования мира, которого придерживаются СМК.

1. Аппеляция к обыденному опыту Аудитории. В особенности часто пользуются этим приемом политические лидеры, желая воздействовать на свой электорат. Так, Мао Цзе Дун переплывает реку Янцзы, чтобы продемонстрировать китайскому народу свою недряхлеющую плоть (впрочем, американским спутникам удается зафиксировать под водой аквалангистов, поддерживающих своего партийного руководителя).

2. Использование оппозиции «уникальность—традиционность». Стремясь любыми способами возбудить интерес Аудитории, СМК видят в очевидном невероятное, придавая часто повторяемым событиям момент уникальности. В то же время уникальность, подпадая под определенную рубрику, снабженную штампованным заголовком, легко получает вид традиционного события.

3. Принцип дискуссионности (природное качество коммуникаций). В фашистской Германии постоянно воссоздавали оппозицию персонализированного врага и положительного героя, поддерживая притягательный для Аудитории механизм противоречий. В советском искусстве сознательно поддерживался конфликт «хорошего с прекрасным».

4. Обращение к конкретным авторитетам. Эта особенность имеет, можно сказать, генетические корни, если мы обратимся к истории возникновения коммуникаций.

5. Воссоздание механизма обратной связи. Входит в классический набор средств, с помощью которых СМК моделируют отображаемый ими мир и восприятие этого мира Аудиторией.

Нетрудно увидеть здесь диалектику движения, исторического развития СМК как существование внутри дихотомии «массовое—индивидуальное», «анонимное—межличностное», «всеобщее—адресное, интерактивное».

Можно образно представить процесс взаимодействия информации и индивида (и таким образом ответить на вопрос, как «работают» функции) в виде двух колес с зубчатой передачей: выступы в деятельности Коммуникатора будут факторами, впадины в восприятии индивида — барьерами, сцепление тех и других приведет к коммуникации. И только потом мы сможем ответить на вопрос, наступит ли посткоммуникативная стадия.

Вышеперечисленные факторы, которые находятся между контактом с текстом и итоговым его воздействием, во-первых, подсказывают, что можно потерять и обрести на этом пути, а, во-вторых, их осознание делает профессионалами тех, кто занимается производством текста.

Рассматривая информационно-коммуникативный процесс поэтапно, мы сначала задаемся вопросом, совершился ли сам факт контакта индивида с отдельным текстом. Здесь работают социально-психологические факторы внимания, т. е. механизмы «субъективного» плана. Как пишет известный исследователь психологических процессов коммуникации Ю. Шерковин, внимание, не являясь самостоятельным психическим процессом в ряду, образуемом восприятием, мышлением, памятью и воображением, сопровождает, направляет и целесообразно организует каждый из них. При этом он выделяет такие составляющие внимания, как сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания, в свою очередь, оказываются характеристики объекта внимания — интенсивность, уникальность, движение, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и длительность. В той мере, в какой вышеперечисленные характеристики объекта попадают в зону внимания субъекта, юно или усиливается, или пропадает.

Нетрудно заметить, что по преимуществу это характеристики формы, в которой существует, репрезентируется, актуализируется определенное содержание; уже само по себе оно будет влиять на то, сохранится внимание к нему или исчезнет. Немаловажны и детали, которые лишь отчасти могут быть отнесены к форме — например, последовательность аргументов: сильный перед слабым и наоборот. Для ряда коммуникаций, например, рекламы, такие характеристики являются принципиально важными.

Следует учесть и влияние самого средства сообщения — газеты, радио, телевидения. С появлением в системе массовых коммуникаций каждого нового средства социология исследовала их влияние на процесс восприятия информации: воздействие голосового тембра Коммуникатора, или персонализированного, по сравнению с газетным листом, контакта с телеведущим. Историческая значимость этих ранних исследований должна сегодня восполняться пониманием, что сама коммуникативная ситуация изменилась. Исследования того времени, когда радио конкурировало только с газетой, сегодня следует корректировать с учетом того, что и радио, и телевидение стали привычными информационными источниками, и многие выводы из эмпирических наблюдений социологов первой трети XX в. за природой этих взаимоотношений не годятся для начала XXI в.

Но многие из наблюдений сохраняют свою эвристичность. Помимо таких «природных» качеств радио и ТВ, как наличие голоса и изображения, с появлением последнего обострилось внимание исследователей к вечной проблеме соотношения факта и комментария к нему. Очевидным образом природа газетного «факта» (в любом случае это был рассказ о факте) была принципиально иной. Эта проблема до сих пор таит в себе большие возможности для оценки наших взаимоотношений с источником информации.

Понятно, что подобной оценке должна предшествовать включенность индивида в информационное поле, в отдельные средства массовой коммуникации: здесь важен учет жизненного цикла, суточного распределения свободного времени, существенный для синхронного присутствия индивида в аудиовизуальном пространстве радио и телевидения, т. е. все большая роль отводится социологическим факторам. Нетрудно увидеть, что характеристики первого рода более статичны, а второго — более подвижны: если работающий человек привыкает к чтению газеты в метро, то, как правило, он будет начинать чтение с 1-й или 4-й страницы и лишь затем переходить к страницам внутренним — так ему удобнее, и привычка эта может стать устойчивой. Факт, будет ли вообще у этого человека газета в руках, в 1986 г. зависел от своеобразного информационного взрыва на волне перестройки в нашей стране, а в 1992 г. определялся уже дороговизной подписки...

Отсюда вытекает весьма существенный момент для анализа этих ситуаций. Социально-психологический механизм взаимоотношений человека с информацией включает более стабильные характеристики самого объекта информации (восприятие, речь, мыслительная деятельность), но и на полюсе самой информации в качестве переменных выступают характеристики достаточно генерализованные (например, логика повествования, система аргументации, эмоциональная окраска).

Существование индивида в мире информации, с точки зрения его социологических параметров, более динамично: здесь важна степень мобильности современного человека по самым разным характеристикам на протяжении его жизни; следует учитывать также подвижный социально-политический фон общества, несомненно, влияющий на отношение личности к информации СМК (еще в большей степени этот фон влияет на сами СМК).

За многолетнюю историю существования эмпирической социологии СМК в ходе экспериментов неоднократно взвешивалась значимость каждой из вышеперечисленных особенностей коммуникации. В период Второй мировой войны администрация США была обеспокоена растущей уверенностью граждан в том, что Америка вместе с союзниками легко справится с военными силами Японии. Отдел пропаганды заказал социологам эксперимент на убедительность аргументации и ее тип с учетом особенностей Аудитории. Сто пятьдесят военнослужащих, сгруппированных в зависимости от показателей интеллектуального коэффициента, стали участниками эксперимента. Им было представлено два текста: в первом (зачитывался в течение 10 мин) говорилось, что война ожидается затяжной; во втором (зачитывался 5 мин) сначала утверждалось, что конец войны близок и будет достигнут легко, а затем эта точка зрения опровергалась.

В итоге тот, кто был уверен в тяжелой войне, после односторонней «пропаганды» укреплял свою убежденность в этом. Тот, кто был уверен в легкости ее окончания, после одностороннего убеждения в обратном только утверждался в своей точке зрения. Двустороннее представление ситуации оказалось эффективнее для групп с высокими показателями интеллектуального коэффициента, остальные воспринимали только одностороннее убеждение.

Эксперимент был продолжен через месяц. Сохранили свою точку зрения те, кто изменил ее под влиянием двустороннего убеждения. Легко отреклись от нее те, кто менял свою точку зрения под воздействием односторонней «пропаганды» (именно эта часть эксперимента позволила выйти исследователям на так называемый sleeper effect, когда изменения в сознании, поначалу не замечаемые индивидом, происходят по прошествии времени). Подчеркнем, что ситуация эксперимента не всегда может быть распространена на реальные жизненные позиции Аудитории. В реальности социологам редко приходилось наблюдать столь радикальные изменения мнения...

Вспомним в этой связи сложную проблему влияния на поведение личности изображения на экране преступлений и насилия. По итогам проведенной в 1954 г. институтом Гэллапа общенациональной выборки такую зависимость признавали 70% опрошенных.

Исследователи утверждают, что изображение насилия инициирует соответствующее поведение людей; снабжает инструктивным материалом; ослабляет моральные устои. Многочисленным исследованиям разницы в ценностной ориентации лиц, смотрящих и не смотрящих телевидение (в особенности передачи, о которых идет речь), не удавалось зафиксировать каких-либо значительных отличий. В то же время, когда сравнивались группы лиц с криминальным прошлым и нейтральные группы, в первых фиксировался повышенный интерес к такого рода материалам, хотя исследователи и подчеркивали, что обозначившаяся статистическая связь отнюдь не означает причинно-следственной связи.

Все исследователи массовых информационных процессов отмечают, что действие СМК включает в себя три этапа:

- подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет сама Аудитория — это вытекает из избирательного подхода Аудитории к СМК;

- малая конверсия позиций Аудитории;

- сущностная конверсия — мечта пропагандистов всех времен и народов (но чрезвычайно редкая вещь в действительности, если мы говорим об отдельном человеке). Однако, с редким единодушием власть разных стран запрещала гражданам в годы Второй мировой войны иметь радиоприемники, предписывая их сдать.

Механизм осуществления двух последних этапов работает на «длинных временных волнах» (если будет позволительно использовать этот образ), на протяжении жизни поколения. Именно в нем заложены основы трансформационных, модернизационных процессов в социуме.

Одно из многочисленных исследований этой проблематики иллюстрирует мысль об СМК как источнике поддержки разнообразных образцов поведения, норм, ценностей, установок, массово присутствующих в обществе, считающихся общепринятыми, традиционными. Опрос двух контингентов подростков — в средней школе и в колледже —показал, что воздействие телевидения ведет к согласованности, подчинению традиционно поощряемым социальным нормам.

Гипотеза о тесной связи телевидения и формирования у подростков традиционного видения мира и норм поведения оказалась правомерной для исследуемых возрастных групп¹.

Данные эмпирических исследований позволили социологам выразиться достаточно определенно: СМК эффективны там, где они усиливают ценности и закрепляют существующие установки, но когда надо их заменить, СМК практически бессильны. Подчеркнем, что этот вывод важен, и он справедлив, когда речь идет о небольших отрезках времени или когда он соотносится с определенным возрастным интервалом в жизни отдельного индивида. В этом ряду можно вспомнить о недавних претензиях американского общества к моральному облику президента Б. Клинтона в связи со скандалом, в котором была замешана Моника Левински. Американские СМК, осуждающие Клинтона, проявили полное единодушие, но его популярность (по опросам общественного мнения) была как никогда высокой.

Изменение политических предпочтений Аудитории с помощью СМК

Однако социология СМК накопила достаточно информации, чтобы говорить об их решающем влиянии в процессе взаимодействия с Аудиторией. Так, известно, что в плане информирования СМК не имеет себе равных, а это нулевая отметка для любых других изменений во мнениях; молодежь более податлива воздействию СМК, чем люди старшего возраста и т. д. Особенно высоко такие возможности ценятся разработчиками политических рекламных акций.

В ходе опроса ВЦИОМ россиян в 1995 г. по поводу отношения к политическим лидерам были получены данные, представленные в табл. 4.

Информация, представленная в таблице, обнажает сложные взаимоотношения, существующие между индивидуальным мнением и прессой. Как мы видим, электорат Ельцина и Жириновского осознанно ощущает себя таковым независимо от того, насколько часто встречаются в прессе мнения об этих политических деятелях, аналогичные мнению опрошенных.

Таблица 4

Ответы на вопрос «Часто ли вы встречаете в центральных газетах,

по радио и телевидению материалы о Б. Ельцине и В. Жириновском,

совпадающие с вашим отношением к ним?»

(январь 1995 г.; приведены в % к числу опрошенных в каждой группе)¹

Группы мнений	В целом	Электорат Б. Ельцина	Электорат В. Жириновского
Очень часто	1	-1	0
Достаточно часто	11	18	9
Время от времени	23	26	24
В отдельных случаях	26	21	"37
Практически никогда	14	14	13
Затруднились ответить	26	21	17

Социологические исследования в ходе предвыборных ситуаций показывают, что под воздействием СМК:

* повышается информированность населения относительно программ и фигур политического пространства;

* происходит корректировка точек зрения по противоречивым вопросам;

* происходит изменение в оценке важности актуальных социальных проблем;

* углубляется понимание проблем, возникающих на политическом поле;

* оценивается влияние прессы на решение электората участвовать или не участвовать в выборах.

Лассвелл предлагал такую классификацию реакций Аудитории на воздействие СМК: они группируются в зависимости от того, разум, чувство или действия (thinking, feeling or doing) активизирует в Аудитории информация.

Воздействие информации на потребителя — посткоммуникативная стадия

Этапы воздействия информации

В рамках любой прагматической деятельности — а деятельность СМК, безусловно, таковой является, коль скоро ставит перед собой некие цели — естественно отслеживать, в какую цену обходится ее итог. Поскольку нам предстоит оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, воспользуемся понятием «эффективности».

Сложности здсь начинаются уже на стадии определения целей: цели Коммуникатора не всегда совпадают с целями Издателя, стоящего за спиной Коммуникатора, равно как и с целями Аудитории.

Выход один: разделить путь к итогу на его составные части и выделить те пункты, которые могут считаться этапными.

Начнем с порогового, исходного условия, предполагающего, что ваше информационное сообщение в принципе оказывается доступным определенному числу зрителей, читателей или слушателей. Весь дальнейший процесс воздействия этого сообщения — через сознание воспринимающего — требует специального рассмотрения как многофакторный и многоуровневый. По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж и т. п.), принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный и культурный уровень потребителя, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.

Вот что говорил об эффективности воздействия печати, радио и телевидения (истинной, конечной — в отличие от пороговой, условной, исходной) американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект».

Б. Грушин, анализируя понятие эффективности в своей книге «Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения» , особое внимание уделяет начальному этапу воздействия сообщения, подразделяя потенциальную доступность для потребителя источника информации еще на три стадии: контакт-1, контакт-2, контакт-3. Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще меньше — контакт с конкретным сообщением.

При этом от стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакте с газетой.

С переходом к стадии понимания информационного материала в индивиде активизируются сложные мыслительные процессы и способности, которые определяют как скорость оперирования информацией, так и возможности постижения замысла Коммуникатора.

Конвенциональный характер выделения этапов

Для рассмотрения сути происходящего в процессе потребления текста годится образ «черного ящика». Ведь практически исследователь имеет дело именно с ним, когда известно, что потребляется, и иногда — часто не без специальных усилий исследователей — известно, каков итог этого процесса: меняет человек мнение, увеличивает свою информированность, в частности, известно, осуществляет ли он покупку товара после знакомства с рекламой. Важно понять, что промежуточные стадии (те, что внутри «черного ящика») — это не более чем конвенциональные решения исследователей. Действительно, если познакомиться с литературой на этот счет, мы обнаружим разные способы описания процессов, происходящих внутри. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап² выделил такие стадии: внимание и получение сообщения; осознание фактического материала; формирование нового отношения к сообщению или модификация старого; новое поведение или модификации старого. Как сверхзадачу такого деления Гэллап понимал измерение эффекта на каждой стадии отдельно, полагая, что всякий раз этот эффект был бы разный.

Исследователи, изучающие процесс рекламной деятельности и воздействие рекламного сообщения на потребителя, выделяют в этом процессе четыре стадии, называя их формулой АИДА (AIDА, аббревиатура английских слов «внимание, интерес, желание, действие — attention, interest, desire, action»), без которой не обходится ни один учебник по рекламе. Модификация этой формулы — АИДМА (АЮМА) — включает дополнительную предпоследнюю стадию, память (memory). Дополним эту формулу другой, составленной из пяти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробирование, принятие. Вариант ее приводит в книге «Современная реклама» Л. Кортлэнд: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие '. Существует также формула АКАРА (ACARA), аббревиатура следующих понятий: attention, comprehension, acceptance, retention, action — внимание, понимание, одобрение, освоение (сохранение, удержание в памяти), действие.

Анализ процесса, который происходит в мышлении человека, предпринятый еще в 1855 г. Т. Смитом, стал хрестоматийным. Заметим, что это попытка воспроизвести содержание «черного ящика» — соответственно, лишь мнение исследователя о том, каким бы оно могло быть. Смит расчленяет процесс на двадцать этапов и уже самим их количеством как бы говорит о его сложности: посмотрев в первый раз на рекламное сообщение, человек не видит его; посмотрев второй раз, он его замечает, но не осознает; на третьем этапе он осознает его... на девятом этапе задумывается: «что это за вещь?»; на десятом — пытается расспросить соседей, не случалось ли им покупать ее; на одиннадцатом этапе поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль... на восемнадцатом — клянет свою нищету; на девятнадцатом — тщательно пересчитывает деньги; на двадцатом этапе он вновь видит рекламное объявление — и совершает покупку².

Исследователи из окружения Лассвелла выделяли несколько другие составляющие всякой реакции на воздействие: внимание, понимание, наслаждение, оценка, действие.

Ю. Левада проводит прямую параллель между воздействием СМК и рекламы, считая, что в механизме воздействия и того, и другого присутствуют следующие этапы:

- сообщение должно привлечь внимание;

- оно должно быть закодировано в понятиях, одинаково воспринимаемых и Аудиторией, и его передатчиком; » оно должно опираться на личностные интересы;

- в содержании должно присутствовать разрешение (реализация, варианты решений и т. п.) этих интересов, совпадающих с интересами группы, к которой индивид примыкает;

- должно иметь место совпадение с ценностными ориентациями Аудитории.

Практически речь идет о том, что с определенного уровня внимания к содержанию СМК начинается его эффективность; эта эффективность усиливается в зависимости от определенного уровня понимания; эффективность усиливается, но при условии позитивного отношения к содержанию — и т. д. К итоговым стадиям подключаются глубинные индивидуальные потребности и интересы, которые, в конечном счете, определят, в чем заключается эффективность. Для ряда коммуникаций справедливо противопоставление эффективности, которая будет состоять в действии — или в отношении, оценке, мнении. Ясно, что при всей сложности реакции индивида, например на рекламное сообщение, в ней можно выделить обе возможности. В то же время в ходе обмена информацией «не-инструментального» свойства можно говорить лишь о накоплении информации или трансформации уже имеющейся.