- •1. 1. Сущность маркетинга
- •1.2. Цели и принципы маркетинга
- •1.3. Эволюция концепций маркетинга
- •1. 4. Особенности становления маркетинга в России
- •Лекция 2. Типы маркетинга и среда маркетинга
- •2.1. Классификация рынков и их характеристика
- •2.2. Маркетинговая среда предприятия
- •1.1. Цели, задачи, функции, проблемы маркетинговых исследований на предприятии.
- •1.2. Маркетинговые и рыночные возможности
- •1. 3. Сущность системы маркетинговых исследований.
- •А. Отчеты об объеме реализации товара
- •Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли
- •1.5 Система поддержки решений (спр)
- •1.5 Спр в сравнении с мис
- •1. Стратегии маркетингового исследования
- •2. Процесс маркетингового исследования
- •3. Методы маркетингового исследования
- •Количественные и качественные методы исследования
- •4. Проектирование выборки.
- •5. Разработка форм бланков для сбора и анализа требуемой информации
- •1. Продуктовая (товарная) политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание.
- •2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики.
- •2.1. Товар в маркетинге.
- •2.2. Управление жизненным циклом товаров.
- •2.3. Оптимизация товарного ассортимента.
- •2.4. Обеспечение конкурентоспособности продукции.
- •2.5. Обновление товарного ассортимента.
- •2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).
- •2.7. Выбор системы управления продукцией.
- •1. Понятия цены, ценовой политики, принципы ценообразования
- •2. Ценовые стратегии и тактика.
- •3 .Факторы, влияющие на цену.
- •Основные показатели для определения эластичности
- •4.Определение базисных цен.
- •5. .Установление цен на новый продукт.
- •Стратегии «цена – качество»
- •1. Товародвижение в комплексе маркетинга.
- •1.1. Выбор каналов сбыта.
- •1.2. Обоснование оптимального метода сбыта.
- •1.3. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •1.4. Организация сервиса.
- •2. Оптовая и розничная торговля.
- •1. Маркетинговые коммуникации
- •3. . Стимулирование сбыта.
- •1. 1 Стратегический маркетинг на макро-уровне
- •1. 2. Стратегическое планирование в маркетинге. Стратегии маркетинга.
- •2.1. Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии.
- •2.2. Укомплектование организационной структуры маркетинга кадрами
- •2.3. Распределение задач, прав и ответственности в организационной структуре маркетинга.
- •Таб. 9.1. Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
- •2.4. Основные задачи и функции службы маркетинга, профессиональные требования к маркетологам.
- •2.5. Формирование и развитие организационных структур маркетинга на российских предприятиях.
- •1. Понятие международного маркетинга и основные этапы его развития
- •2. Основные аспекты международного маркетинга
- •1. Изучение среды международного маркетинга
- •2. Решение о целесообразности выхода на рынок
- •3. Решение о том, на какие рынки выйти
- •4. Решение о методах выхода на рынок
- •5. Решение о структуре комплекса маркетинга
- •6. Решение о структуре службы маркетинга
1. Стратегии маркетингового исследования
При разработке стратегии маркетингового исследования необходимо отталкиваться от характера решений, которые следует решить и от проблем, которые встают перед руководителем предприятия (организации, фирмы).
Рассмотрев основные проблемы, для решения которых можно использовать результаты маркетинговых исследований, необходимо включить их проведение в план маркетинга и определить программную стратегию исследования.
Программная стратегия устанавливает: какие исследования необходимо провести? C какой целью, периодичностью?.
В основе же проектной стратегии лежит планирование и разработка маркетинговых исследований
И так, программная стратегия - это представление компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга
Проектная стратегия - планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований, (например, особый дизайн анкет, или характер предоставления нового продукта потребителям супермаркета.)
Программная стратегия отвечает на вопрос: ”Следует ли проводить маркетинговые исследования, как часто, какие именно?”
Проектная стратегия: “ Как надо провести исследование? Сколько людей должно быть опрошено? С какой периодичностью?
Таким образом проектная стратегия рассматривает способы проведения исследований, а программная - определяет вид исследования.
2. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования осуществляется в несколько, последовательно следующих друг за другом этапов разработки и реализации исследовательского проекта:
1. Для определения проблемы необходимо поставить цель исследовательского проекта. Этих целей может быть несколько. Необходимо знать о наличии необходимой информации или об ее отсутствии. Поэтому, при выборе исследовательского проекта, следует выяснить, что уже известно о проблеме? Если информации мало, то требуется провести разведочное исследование, т.е. решаемая проблема является пространственной и неопределенной.
При постановке целей и задач проведения маркетингового исследования необходимо выяснить причину возникновения решаемой проблемы:
. Если проблема вызвана непредвиденными обстоятельствами, то следует уточнить, что конкретно произошло?
при планируемых изменениях, следует дать ответ на вопрос, как вызвать желаемое?
при интуитивной прозорливости надо оценить выгоду и возможность реализации новой идеи.
Ниже приведен пример взаимосвязи между решаемыми проблемами и исследуемыми проблемами.
Решаемые проблемы |
Исследуемые проблемы |
Разработать упаковку для нового продукта |
Оценить эффективность варианта дизайна упаковки |
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов |
Оценить варианты выгодного месторасположения |
Увеличить товарооборот в магазине |
Оценить имидж магазина |
Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки |
Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки |
Распределить бюджет на рекламу по географическим регионам |
Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах |
Внедрить новый продукт на рынок |
Разработать план тестирования рынка и определение реакции потребителей на новый продукт |
Выйти на рынки других стран |
Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждой стране
|
Выбрать зарубежные каналы распределения |
Оценить структуры и участия каждого канала в каждой стране |
На нижеприведенной схеме можно увидеть наиболее часто возникающие вопросы при разработке плана маркетинговых исследований.
Стадии проекта |
Наиболее часто возникающие вопросы |
|
|
1. Определение проблемы |
В чем состоит цель исследования? - решение проблемы?, выявление возможностей? Необходима ли дополнительная информация? Какая? Как она будет использована? Следует ли проводить исследование? |
Выбор проекта исследований |
Что уже известно?. Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы можно дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы? |
Определение метода сбора данных |
Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерять (установить) Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону, или по почте? Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений? |
Разработка форм и бланков |
Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщить респондентам цель исследований? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателем? Кто составляет генеральную совокупность,? |
Проектирование выборки и сбор данных |
Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных? |
Анализ и интерпретация данных |
Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать? |
Подготовка отчета о результатах исследования |
Кто будет читать отчет? Каков технический уровень сложности они способны воспринять? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать устный отчет? |