3 .Факторы, влияющие на цену.

 На величину цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы.

       К внутренним факторам относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

       С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

-         получение определенной величины прибыли в краткосрочном и долгосрочном плане;

-         увеличение рыночной доли;

-         сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

-         препятствие появлению новых конкурентов;

-         сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

-         улучшение имиджа организации;

-         улучшение продаж «слабых продуктов»;

-         предотвращение «ценовых войн».

      Цена, являясь одним из элементов комплекса маркетинга, должна определяться с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

       Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

        Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Различные лица и подразделения могут придерживаться разных подходов к определению цен. Например, сотрудники экономических служб предприятия стремятся к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру.

        К внешним факторам относятся: спрос на продукцию; тип рынка и конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

        Цена обуславливает величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.       

        Под спросом понимается количество объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных в течении определенного периода времени цен на конкретном рынке.

        Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность – характеристику чувствительности потребителей в отношении товара. Для этого используются показатели, приводимые в таблице 12.3.1.

Основные показатели для определения эластичности

     Таблица 12.3.1.

Ес     Коэффициент прямой  Эластичности	Ед    Коэффициент эластичности спроса по доходу	Еаб   Коэффициент перекрестной эластичности
Ес = Vо : Цо	Ед = Vо : До	Еаб =  Vоа : Цов

 

где, Vо – относительное изменение объемов спроса,

Цо – относительное изменение цены,

До – относительное изменение доходов потребителей,

Vоа – относительное изменение объема спроса на товар А,

Цов – относительное изменение цены на товар В.

         Остановимся на каждом из показателей эластичности спроса.   

        Коэффициент прямой эластичности  спроса по цене (Ес) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.  

        В соответствии с законом спроса (см. рис. 12.3.1.)цена и спрос обычно движутся в различных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой эластичности имеет отрицательный знак. Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривается его абсолютное значение.

 

        Возможны различные значения коэффициента прямой эластичности:

        А) Ес = 0 - спрос абсолютно не чувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными.

        Б) Ес = ~ спрос абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

        В) Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%чной;. Такая эластичность называется унитарной или едини

        Г) Ес > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

        Д) Ес < 1 Спрос на товар не эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены товара на 1 % приводит к уменьшению (увеличению) спроса более чем на 1%.

        Эластичность спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

        Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

        Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного показателя:

А) 0 < Ед < 1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте доходов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к данной группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребления;

Б) Ед  > 1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;

В) при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед > 1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар относится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля ( Ед<0 ), товар переходит в разряд низкокачественных.

        Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.

        Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А:

I.        А) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше нуля (Еав < 0). Это значит,   с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. Например, цена на бензин и спрос на авиационные и автомобильные перевозки.

        Б) взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластичность больше нуля ((Еав > 0), т.е.  при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могут стать популярными другие виды транспорта, например автобусы;

        В) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность равна нулю (Еав = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменение спроса на товар В. Примерами могут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы.

        В зависимости от типа рынка, на котором действует предприятие, цены устанавливаются по-разному.

          На рынке чистой монополии в случае государственной монополии (например, РАО «ЕЭС Россия) цены могут устанавливаться ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для потребителей; в случае отсутствия регулирования цен со стороны государства организации могут устанавливать предельно высокие цены, стремясь извлечь для себя максимум выгоды.

        Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, предлагают аналогичные цены. Поскольку число предприятий-производителей на рынке олигополистической конкуренции ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах.

        В условиях монополистической конкуренции  конкурирующие организации в зависимости от потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

       Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие способы фиксации цен:

-         использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Таким способом регулируются цены на электроэнергию, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт.

-         установление монопольных цен – государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение на рынке, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%.

-         замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения и применяется только в краткосрочном периоде.

2. Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего лимита цен): введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам; использование предельных надбавок; регламентацию основных параметров формирования цен (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов); установление максимального размера разового повышения цен; определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирования системы свободного ценообразования – происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции путем введения ряда запретов:

-         запрета на демпинг – запрета на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов;

-         запрета на недобросовестную ценовую рекламу – подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен и имеет целью привлечение их внимания к товару;

-         запрета на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле;

-         запрета на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение.

        По поводу реакции посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбыть товар.