- •1. 1. Сущность маркетинга
- •1.2. Цели и принципы маркетинга
- •1.3. Эволюция концепций маркетинга
- •1. 4. Особенности становления маркетинга в России
- •Лекция 2. Типы маркетинга и среда маркетинга
- •2.1. Классификация рынков и их характеристика
- •2.2. Маркетинговая среда предприятия
- •1.1. Цели, задачи, функции, проблемы маркетинговых исследований на предприятии.
- •1.2. Маркетинговые и рыночные возможности
- •1. 3. Сущность системы маркетинговых исследований.
- •А. Отчеты об объеме реализации товара
- •Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли
- •1.5 Система поддержки решений (спр)
- •1.5 Спр в сравнении с мис
- •1. Стратегии маркетингового исследования
- •2. Процесс маркетингового исследования
- •3. Методы маркетингового исследования
- •Количественные и качественные методы исследования
- •4. Проектирование выборки.
- •5. Разработка форм бланков для сбора и анализа требуемой информации
- •1. Продуктовая (товарная) политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание.
- •2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики.
- •2.1. Товар в маркетинге.
- •2.2. Управление жизненным циклом товаров.
- •2.3. Оптимизация товарного ассортимента.
- •2.4. Обеспечение конкурентоспособности продукции.
- •2.5. Обновление товарного ассортимента.
- •2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).
- •2.7. Выбор системы управления продукцией.
- •1. Понятия цены, ценовой политики, принципы ценообразования
- •2. Ценовые стратегии и тактика.
- •3 .Факторы, влияющие на цену.
- •Основные показатели для определения эластичности
- •4.Определение базисных цен.
- •5. .Установление цен на новый продукт.
- •Стратегии «цена – качество»
- •1. Товародвижение в комплексе маркетинга.
- •1.1. Выбор каналов сбыта.
- •1.2. Обоснование оптимального метода сбыта.
- •1.3. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •1.4. Организация сервиса.
- •2. Оптовая и розничная торговля.
- •1. Маркетинговые коммуникации
- •3. . Стимулирование сбыта.
- •1. 1 Стратегический маркетинг на макро-уровне
- •1. 2. Стратегическое планирование в маркетинге. Стратегии маркетинга.
- •2.1. Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии.
- •2.2. Укомплектование организационной структуры маркетинга кадрами
- •2.3. Распределение задач, прав и ответственности в организационной структуре маркетинга.
- •Таб. 9.1. Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
- •2.4. Основные задачи и функции службы маркетинга, профессиональные требования к маркетологам.
- •2.5. Формирование и развитие организационных структур маркетинга на российских предприятиях.
- •1. Понятие международного маркетинга и основные этапы его развития
- •2. Основные аспекты международного маркетинга
- •1. Изучение среды международного маркетинга
- •2. Решение о целесообразности выхода на рынок
- •3. Решение о том, на какие рынки выйти
- •4. Решение о методах выхода на рынок
- •5. Решение о структуре комплекса маркетинга
- •6. Решение о структуре службы маркетинга
2.5. Обновление товарного ассортимента.
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке.
Новый товар имеет многообразие свойств и характеристик. Основные варианты обновления товарного ассортимента представлены на схеме 11.6.
Новыми (инновационными) товарами в литературе по маркетинговой проблематике и в мировой практике считаются:
Во-первых, принципиально новые товары, которым нет аналогов на целевом рынке (сегменте). Эти товары являются итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных изменений в науке. Например, ЭВМ, аппарат факсимильной связи.
Во-вторых, товары, произведенные с использованием новых сырьевых материалов и технологий. Например, керамический двигатель внутреннего сгорания.
Инновационные товары обладают «высшей» степенью новизны с количественной оценкой, равной 100 процентов. Абсолютно новых товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, около 10 процентов.
Основными этапами создания и внедрения на рынок новой продукции являются следующие:
o генерация идей и их отбор по критериям: удовлетворяемые продуктом потребности; качество; конкурентоспособность и т.п.;
o разработка концепции продукта и ее проверка на группе целевых потребителей;
o формирование маркетинговой стратегии внедрения продукта на рынок;
o экономический анализ (определение предполагаемых величин: объема продаж, издержек и прибыли);
o конструкторская разработка, опытное производство и лабораторные испытания;
o пробный маркетинг (проверка продукта в реальных рыночных условиях);
o серийное (полномасштабное) производство;
o коммерческая реализация – реализация продукции на целевом рынке (сегменте).
К модифицированным товарам относятся следующие.
1. Товары, которые имеют коренное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Эти товары с существенно улучшенными характеристиками. Например, лазерные звукопроизводящие диски вместо грампластинок, электронные часы вместо кварцевых. Такие товары обладают «значительной» степенью новизны с количественной оценкой, равной 60-79 процентов. Их на рынке, по некоторым оценкам, около 20 процентов.
2. Товары, уже обращающиеся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменившими коренным образом их характеристики. Но они по-новому удовлетворяют уже существующие потребности. Например, фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках. Степень новизны таких товаров – «достаточная» с количественной оценкой, равной 40-50 процентам. Их на рынке большинство.
3. Товары с более совершенными элементами окружения, то есть с существенным изменением внешних параметров. Это уже известные товары, но с новым дизайном, новой маркой, новой упаковкой. Например, новая упаковка молока «Тетра-Пак». Степень новизны таких товаров – «малая», количественная оценка которой, по некоторым оценкам, колеблется от 20 до 39 процентов.
4. Товары с бессмысленной или малосущественной модификацией. Степень их новизны – «ложная». Ее количественное выражение находится в пределах от 0 до 19 процентов.
Третью группу новых товаров составляют товары новой сферы применения. Это уже известные, «старые товары», но нашедшие новую область их использования. Например, свечи для украшения интерьера квартиры.
К четвертой группе новых товаров относятся товары рыночной новизны, которые являются известными на прежних рынках и новыми неизвестными на данном рынке. Например, жевательная резинка; шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» для российского рынка.
По некоторым оценкам известным отечественных маркетологов, товар исчерпывает потенциал новизны обычно к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных.