1.4. Организация сервиса.
Под сервисом (техническим обслуживанием) понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к эффективной эксплуатации.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара.
Сервис подразделяется на:
o предпродажный и
o послепродажный, который делится, в свою очередь, на гарантийный и послегарантийный.
В зависимости от характера товара, удаленности потребителя, конкретной рыночной ситуации сервис может быть организован по-разному.
Вариант 1. – сервис ведется исключительно персоналом товаропроизводителя.
Условия:
реализуемые товары сложны;
покупателей немного;
объем сервиса значителен и должен осуществляться высококвалифицированными специалистами.
Вариант 2. – сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя.
Условия:
достаточное распространение товара;
значительный рост числа покупателей.
Вариант 3. – сервис поручают независимой специализированной фирме.
Вариант 4. – сервис осуществляется посредниками (агентскими фирмами, дилерами), которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.
Вариант 5. – работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.
Его применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования.
2. Оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля представляет собой деятельность по продаже товаров и услуг тем субъектам рыночных отношений, которые их приобретают для перепродажи или использования в бизнесе (в производственных целях).
Особенности оптовой торговли:
o покупателями являются посредники, которые географически более сконцентрированы;
o продукция проходит через несколько посредников; она может быть продана два и более раза.
Роль оптовой торговли в производственно-сбытовой деятельности организации заключается в том, что она позволяет:
сбывать товары на местах при минимальных контактах с конечными потребителями;
уменьшить количество сделок, заключаемых производителем;
снизить издержки поставок за счет крупных (полномасштабных) партий товара;
увеличить оборачиваемость капитала (оплата продукции осуществляется при ее поставке, а не при продаже конечному потребителю);
снизить риск, связанный с кражами, хищениями, повреждениями и устареванием продукции.
Существует три варианта организации оптовой торговли:
оптовая деятельность производителей;
коммерческая оптовая деятельность;
использование агентов и брокеров.
При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все функции оптовика.
Данный вариант организации оптовой торговли наиболее вероятен, если:
отсутствуют посредники;
число потребителей невелико;
приобретение продукции является весьма значимым событием для потребителей;
заказы приличных размеров;
потребители географически сконцентрированы;
существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками товародвижения.
Коммерческие оптовые организации, покупая, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию.
Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары.
В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги.
Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно работают на постоянной основе, а последние (т.е. брокеры) – на временной.
Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного (семейного, домашнего), а не производственного потребления.
Множество видов розничной торговли различаются:
А. По формам собственности. По этому признаку выделяют:
независимого розничного продавца;
розничную цепь (владение рядом торговых точек);
розничные франшизы (вертикальные договорные маркетинговые системы для сбыта преимущественно потребительских товаров и услуг);
арендуемый отдел;
кооператив.
Б. По структуре стратегии розничной торговли (комбинация продолжительности работы, ассортимента, обслуживания, уровня цен, месторасположения). По данному признаку различают:
o дежурный магазин;
o универсам, супермаркет;
o супермагазин;
o специализированные магазины;
o магазины разнообразного ассортимента;
o универмаги;
o магазины, торгующие по сниженным ценам, имеющие полный ассортимент;
o выставки каталогов товаров.
В. Немагазинная розничная торговля может осуществляться:
с помощью торговых автоматов;
в форме прямых продаж на дому;
в форме прямого сбыта;
в форме электронной торговли через Интернет и др.
3. Логистика в товародвижении.
Маркетинговая логистика – это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов (исходного сырья, комплектующих деталей), доведения конечных продуктов до потребителей в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов.
Цель маркетинговой логистики – доставить требуемый продукт в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах.
Функциями логистики являются:
прогноз оборота и планирование распределения;
планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка;
обработка заказов клиентов;
производственное складирование, упаковка и заводское складирование;
отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента;
оказание клиенту сервиса.
Проявление логистических функций зависит от следующих факторов:
o ассортимента готовой продукции и сырья;
o количества источников снабжения;
o количества предприятий или филиалов, обрабатывающих сырье;
o количества и размещения потребителей;
o соотношения входных и выходных потоков.
Структура логистической схемы.
Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, включает железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный (речной и морской) виды транспорта.
Складирование и складская обработка. Склады и базы обеспечивают возможность сглаживания колебаний спроса, а также сортировку, консолидацию грузов и т.п. Наличие склада позволяет осуществить оптовые закупки со скидкой и накапливать товар на случай возникновения дефицита. Вместе с тем, рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходим поиск компромисса между издержками хранения и уровнем сервиса.
Обработка заказов представляет собой:
подготовку товара на поставку;
получение товара;
поиск необходимых товаров или складов;
анализ запасов и, по необходимости, дополнительную поставку отсутствующих товаров;
проверку кредитоспособности клиентов;
подготовку сопровождающих документов;
другие процессы.
Управление запасами позволяет находить компромисс между уровнем издержек и уровнем сервиса. С точки зрения производства и маркетинга уровень запасов целесообразно увеличивать, с точки зрения финансовых служб – уменьшать, поскольку издержки хранения товара могут достигать 35 процентов и более его стоимости.
По некоторым оценкам, затраты на маркетинговую логистику составляют порой 30-40 процентов себестоимости готовых продуктов.
Модель Уилсона «Управление запасами»
Оптимальный размер партии поставки определяется по формуле
(1)
где
q - оптимальный размер поставки
K - величина издержек на организацию поставки на партию товара
Y - объем потребности в товаре на весь планируемый период
S - величина затрат на хранение ед. товара за весь планируемый период
Интервал между поставками равен
(2)
Средний уровень текущего запаса
(3)
Оптимальное число поставок в год
(4)
Среднегодовые затраты на организацию поставок и хранение запасов
(5)
Лекция 9. Маркетинговые коммуникации.