5. Разработка форм бланков для сбора и анализа требуемой информации
Прежде чем приступить к выбору форм опросных анкет и листов наблюдений, необходимо определить:
-
1) вид и тип требуемой информации;
2) вид анкеты и метод проведения опроса;
3) содержание вопросов;
4) форму ответа на каждый вопрос;
5) формулировку каждого вопроса;
6) последовательность вопросов;
7) физические характеристики анкеты;
8) перепроверить этапы разработки анкеты;
9) провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости.
На первом этапе следует убедиться, что проблему четко видно (однако это не обязательно пока оформлять в письменном виде), затем следует составить список вопросов исследования и обязательно просматривать его во время работы над проектированием анкеты. При проектировании анкеты следует использовать макеты таблиц, которые были выбраны при разработке вопросов анкеты. Далее необходимо провести поиск вопросов, которые относятся непосредственно к исследованию и еще раз их пересмотреть.
Второй этап. Здесь необходимо определить тип анкеты и метод проведения опроса. При этом можно использовать тип базовых данных для определения типа анкеты, а также уровень стандартизации и открытости, в том числе и факторы затрат. Следует дать оценку каждому методу опроса, в соответствии с потребностями исследования.
На третьем этапе следует уделить особое внимание содержанию отдельных вопросов (необходимо обязательно спросить себя, почему я это хочу узнать?). Каждый вопрос должен быть конкретен и относится к одному важному моменту. Вопросы должны быть универсальны и приемлемы для правильного восприятия каждым респондентом. Если вопрос охватывает сразу несколько тем, то его следует раздробить на отдельные вопросы. При составлении вопросов необходимо включить вопрос о том знают и помнят ли респонденты тему опроса. Необходимо убедиться , что период времени для ответа на вопросы соответствуют важности опроса – для напоминания рекомендуется использовать специальные вопросы-напоминания. Нужно обязательно избегать вопросов, которые требуют значительных усилий со стороны отвечающего, и которые несут в себе угрозу для него или трудно выговариваемые формулировки. Если такой вопрос крайне необходим, то его следует замаскировать невинными вопросами сбалансированного характера или можно сформулировать вопрос применительно к другим людям и спрашивать, как бы они могли себя вести или что чувствовать. В вариантах ответов необходимо использовать категории и шкалы, а не конкретные количественные значения. При необходимости следует использовать модель случайного выбора варианта вопроса.
Четвертый этап. На данном этапе необходимо определить формы ответов на каждый вопрос (открытый или закрытый вопрос). Открытый вопрос, это вопрос, когда респондент может дать ответ в произвольной форме своими собственными словами, а не вынужден выбирать из определенного набора альтернатив (закрытый вопрос). Также следует определить тип вопроса с фиксированными вариантами ответов. Здесь можно использовать многовариантный и дихотомический вопросы. В многовариантном вопросе респондентов просят выбрать из списка альтернатив одну, которая наиболее близко отражает их позицию по предмету опроса. В дихотомическом вопросе присутствует только две альтернативы.
Пятый этап. Необходимо определить формулировку каждого вопроса. Для избежания искажений при ответах на вопросы необходимо использовать простые слова, избегать: двусмысленных слов и вопросов; наводящих вопросов; скрытых допущений; обобщений и оценок; двухканальных вопросов.
Шестой этап. Выявление последовательности вопросов. При определении последовательности вопросов необходимо использовать воронкообразный подход. Сначала должны идти общие вопросы, затем более узкие. Необходимо приготовить схему движения в случае использования разветвленных вопросов (разветвленный вопрос – это вопрос, который содержит в себе указание куда направляться, в зависимости от ответа на текущий вопрос. разветвленный вопрос используется, чтобы сократить число вариантов ответа, которые требуются для отдельных вопросов, при одновременном обеспечении того, что респонденты, способные представить информацию, сохранили возможность сделать это. При сборе промежуточной информации необходимо следовать хронологическому порядку. Перед вопросами о потребностях необходимо использовать фильтрующие вопросы. Социально-демографические вопросы обязательно помещать в конце анкеты (чтобы при отказе на него отвечать исследователь уже имел бы основную информацию) Основная информация относится к предмету исследования, а социально-демографическая относится к другим данным, которые мы собираем для классификации респондентов, чтобы извлечь больше информации об объекте интереса.
Седьмой этап. Физические характеристики анкеты. Большое значение имеет как для респондента, так для и исследователя как будет выглядеть анкета. Необходимо использовать качественную бумагу и печать. Анкета должна быть по возможности максимально короткой, если этого достичь невозможно, то необходимо использовать формат буклета для упрощения анализа и предотвращения потери страниц. Анкета и вопросы в ней обязательно должны быть пронумерованы, что значительно упростит ее обработку. Также следует указать как должен даваться ответ ( галочка, крестик, кружок).
Восьмой этап. Перепроверка этапов. Здесь следует еще раз проверить содержание вопросов, их логическую последовательность, возможные ошибки, неясности. Если такие вопросы выявлены, то следует срочно их заменить.
Девятый этап. Предварительное тестирование анкеты позволит избежать получения ненужной информации. Анкету можно протестировать среди своих знакомых, сослуживцев, близких. Необходимо закодировать и свести ответы в таблицы для выяснения возможностей получения нужной информации. Следует исключить вопросы, которые не дают нам необходимой информации.
При проведении письменного опроса необходимо составить сопроводительное письмо к анкете, где должно быть обязательно отражено:
1.Персональное обращение
2.Выражена просьба о сотрудничестве
3. Указана важность исследовательского проекта и его задача.
4. Важность участия в данном исследовании
5. Значение ответов респондента в целом
6. Важность ответов, в случае, если читатель недостаточно квалифицирован, чтобы
ответить на большинство вопросов
7.Какую пользу участник опроса может извлечь из исследования
8.Заполнение анкеты займет незначительное время
9.Анкета содержит легкие для ответа вопросы
10.Прилагается конверт с оплаченной маркой
11.Как происходила процедура отбора участников
12.Ответы анонимные или “конфиденциальные”
13.Предложение прислать отчет о результатах исследования
14.Упоминание о срочности
15.Благодарность отправителя
16.Значимость для отправителя
17.Значительность организации-отправителя
18.Описание и цель стимулирования
19.Предупреждение о недопустимости намеренных искажений
Необходимо обратить внимание в целом на стиль письма, его формат, внешний вид и краткость изложения.
Лекция 5 Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Сегментирование рынка
Отбор целевого рынка осуществляется в четыре этапа. На первом - замеряется и прогнозируется спрос, на втором - проводится сегментирование рынка, на третьем - отбор целевых сегментов рынка, на четвертом - позиционирование товара на рынке.
Оценив размер нынешнего рынка (по объему продаж каждой марки товаров, и оценив будущий размер рынка (т.е. проведя исследование и оценку факторов и тенденций влияющих на развитие рынка), компания приступает к сегментированию его.
Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различия в нуждах, характеристиках или поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Метод сегментирования позволяет концентрировать маркетинговые усилия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Главная цель сегментации — оживить “путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом.
При обработке сегментов мы узнаем: 1) кто наш товар хочет покупать?; 2) что хотят купить?; 3) почему они хотят у нас купить?; 4) сколько они хотят купить?; 5) какие условия покупки их могут устроить?; 6) когда они могут купить товар?; 7) где они могут купить товар?.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения или типа потребителя товаров и услуг.
Критерии выбора вида сегментации |
Виды сегментации |
Географические, политические, демографические |
Макросегментация |
В рамках отдельной страны, региона и т.д. |
Микросегментация |
Классификация конечных потребителей, товаров ии услуг |
Сегментация вглубь |
Сфера назначения и использования товара |
Сегментация вширь |
Максимально возможное число рыночных сегментов |
Предварительная сегментация |
Возможности самой фирмы и условия рыночной Среды |
Окончательная сегментация |
Тип потребителя товара или услуг различают |
Сегментация потребителей товаров потребительского назначения (спроса); Сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения; Сегментация потребителей двух типов товара. |
Политика сегментации |
Пассивная концепция; Активная концепция. |
В первом случае выделяют: 1) макро-сегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д. 2) микро-сегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); 3) сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; 4) сегментация вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; 5) предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной Среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают: 1) сегментацию потребителей товаров потребительского назначения (спроса); 2) сегментацию потребителей товаров производственно-технического назначения; 3)сегментацию потребителей двух типов товара.
Чтобы сделать целевой рынок более доступным для продавца, необходимо выяснить:
1. Нет ли внутри существующего рынка сегментов со специфическими требованиями к показателям, характеризующим поведение покупателя и реакцией покупателя на маркетинговые действия?
2. Маркетинговые исследования должны проводится таким образом, чтобы обработка показателей могла позволить использовать дифференцированные виды маркетинговой политической стратегии (каждый сегмент рынка должен быть неповторим, четко разграничен, и индивидуален).
Каждый из рыночных сегментов должен быть четко разграничен, индивидуализирован, быть непохожим на другие.
Существуют две концепции политики сегментации рынка: а) пассивная концепция; б) активная концепция..
Пассивная сегментация. Производитель (оферент) при активной работе на рынке может и не знать своего рынка и не предполагать его сегментацию. Продукт обладающий специальными свойствами, предлагается на общем обширном рынке всем с помощью средств массовой информации (нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для “самоотбора” потребителей.
Работа по определению потенциальных потребителей дает лицам, заинтересованным в покупке, возможность, осуществив покупку выделиться из анонимной массы покупателей, которым адресована реклама, и образовать свою группу, с которой будет вестись целенаправленная работа. Все рыночное пространство автоматически делится на сторонников (покупателей), нейтралов (пока не покупателей) и противников (не покупателей). Основной причиной пассивной сегментации является отсутствие возможности получить более подробную информацию о рынке или это связано с большими расходами на проведение маркетинговых исследований и дифференцированной политики в области маркетинга.
Минусы пассивной сегментации рынка: а) неконтролируемость, б) острая конкуренция, в) плохая управляемость
Активная сегментация рынка
Чтобы исключить недостатки пассивной сегментации, компания-производитель старается с самого начала определить те группы потребителей, которые подвергнуться их целенаправленному воздействию, т.е. планомерному управлению рынком.
При активной сегментации необходимо определить, сколько сегментов должно быть обработано:
- ЛИШЬ ОДИН СЕГМЕНТ, Т.Е. ОДНОСЕГМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, например, производство подростковой одежды;
- небольшое количество сегментов (2-3 сегмента) - стратегия ниши на рынке- например, автозавод ограничивается людьми со средним и низким доходом,
много сегментов рынка – МУЛЬТИСЕГМЕНТНАЯ стратегия, например, кондитерская или табачная фабрика применяют различные способы маркетинга.
Дифференцированные методы маркетинга требуют больших расходов и усилий (кадровых, организационных и финансовых) и поэтому доступны в крупных фирмах.
Признаки определения целевых групп потребителей товаров потребительского назначения:
1. Социодемографические и географические признаки
- пол, возраст, семейное положение, национальность
- размер бюджета и фаза жизненного цикла семьи
- уровень образования, профессия, доход семьи
- признаки собственности
- размер населенного пункта
-структура и климат местности
2. Психографические признаки
- Мотивы (желания, потребности, стимулы)
- установки, ориентации, намерения
- ожидания, связанные с предполагаемой пользой продукта
- покупательские и потребительские привычки
- стиль жизни
- способность воспринимать, учиться, отношение к новому
3. Поведенческие признаки:
- выбор места покупки
- способы использования и потребления
3. Социальные признаки
- воздействие культуры
-социальные слои
- социальный статус
- группы покупателей
- авторитетные личности
- социальный престиж
Признаки сегментирования потребителей товаров производственного назначения:
Демографические признаки:
- по размеру
- виду отрасли,
- специализации
Экономические признаки:
- финансовому состоянию
-имущественное состояние
- величина оборота
Психологические признаки:
- знания
- интересы
- позиция
Поведенческие признаки:
- поведение заказчиков и потребителей
Географические признаки:
- регионы
- области
- города и т.д.
Признаки сегментирования рынка перепродажи
- по региональному преимуществу
- объему торговли
- по преимуществу ассортимента
- по готовности к кооперации
Признаки сегментирования общественных рынков
- политическому делению (союз, республики, общины, города и т.п.)
- по потребностям (материалы, приборы, грузовики и т.п.)
Лекция 6. Позиционирование товара
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при покупке компьютера и т.п.
Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной (ударение на первый слог) цепи (рис. 10.4).
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности (входная логистика – обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции – выпуск готовых продуктов; выходная логистика – обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации – обеспечение эффективного управления; финансы; планирование – управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг – по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом?» Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же образом может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.
На рис. 10.5 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек с тем, чтобы оставаться лидером в конкурентной борьбе.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:
Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
На рис. 10.7 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой «Крайслер» на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного). Из рис. 10.7 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели «Крайслер», «Олдмобиль» и «Бьюик». Причем две последние модели принадлежат корпорации «Дженерал Моторс» (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик; уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам; низкий–высокий побочный эффект (указывется, какой) и чувство тревоги–чувство успокоения. В конкретной ситуации 8: «Юго-западные Авиалинии» приводится пример рыночного позиционирования имиджа различных авиакомпаний по атрибутам «консервативный – развлекательный» и «очевидный – утонченный».
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов).
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
Проведите сегментацию конкретного рынка.
Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.
Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Лекция 6. Товар и товарная политика