- •1. 1. Сущность маркетинга
- •1.2. Цели и принципы маркетинга
- •1.3. Эволюция концепций маркетинга
- •1. 4. Особенности становления маркетинга в России
- •Лекция 2. Типы маркетинга и среда маркетинга
- •2.1. Классификация рынков и их характеристика
- •2.2. Маркетинговая среда предприятия
- •1.1. Цели, задачи, функции, проблемы маркетинговых исследований на предприятии.
- •1.2. Маркетинговые и рыночные возможности
- •1. 3. Сущность системы маркетинговых исследований.
- •А. Отчеты об объеме реализации товара
- •Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли
- •1.5 Система поддержки решений (спр)
- •1.5 Спр в сравнении с мис
- •1. Стратегии маркетингового исследования
- •2. Процесс маркетингового исследования
- •3. Методы маркетингового исследования
- •Количественные и качественные методы исследования
- •4. Проектирование выборки.
- •5. Разработка форм бланков для сбора и анализа требуемой информации
- •1. Продуктовая (товарная) политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание.
- •2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики.
- •2.1. Товар в маркетинге.
- •2.2. Управление жизненным циклом товаров.
- •2.3. Оптимизация товарного ассортимента.
- •2.4. Обеспечение конкурентоспособности продукции.
- •2.5. Обновление товарного ассортимента.
- •2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).
- •2.7. Выбор системы управления продукцией.
- •1. Понятия цены, ценовой политики, принципы ценообразования
- •2. Ценовые стратегии и тактика.
- •3 .Факторы, влияющие на цену.
- •Основные показатели для определения эластичности
- •4.Определение базисных цен.
- •5. .Установление цен на новый продукт.
- •Стратегии «цена – качество»
- •1. Товародвижение в комплексе маркетинга.
- •1.1. Выбор каналов сбыта.
- •1.2. Обоснование оптимального метода сбыта.
- •1.3. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •1.4. Организация сервиса.
- •2. Оптовая и розничная торговля.
- •1. Маркетинговые коммуникации
- •3. . Стимулирование сбыта.
- •1. 1 Стратегический маркетинг на макро-уровне
- •1. 2. Стратегическое планирование в маркетинге. Стратегии маркетинга.
- •2.1. Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии.
- •2.2. Укомплектование организационной структуры маркетинга кадрами
- •2.3. Распределение задач, прав и ответственности в организационной структуре маркетинга.
- •Таб. 9.1. Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
- •2.4. Основные задачи и функции службы маркетинга, профессиональные требования к маркетологам.
- •2.5. Формирование и развитие организационных структур маркетинга на российских предприятиях.
- •1. Понятие международного маркетинга и основные этапы его развития
- •2. Основные аспекты международного маркетинга
- •1. Изучение среды международного маркетинга
- •2. Решение о целесообразности выхода на рынок
- •3. Решение о том, на какие рынки выйти
- •4. Решение о методах выхода на рынок
- •5. Решение о структуре комплекса маркетинга
- •6. Решение о структуре службы маркетинга
2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики.
2.1. Товар в маркетинге.
С экономической точки зрения товар представляет собой результат труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена».
Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.
С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (схема 11.2.):
1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу.
При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.
2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой.
3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с подкреплением.
Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание.
Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.
Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств.
Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных продукта (товара):
o во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;
o во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;
o в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.
Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования (схема 11.3.).
Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.
Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).
Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров.
В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса[3].
Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:
основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);
капитальное имущество (стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;
вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.).