1. Товародвижение в комплексе маркетинга.

Товародвижение (сбыт) представляет собой:

1)                  в широком смысле – целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя;

2)                  в узком смысле – продажу товаров.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

        во-первых, в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

        во-вторых, приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

        в-третьих, сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

        в-четвертых, именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Цель организации товародвижения (сбыта) – доставка необходимых товаров в определенное время с наименьшими затратами.

Следует иметь в виду, что у многих предприятий затраты на реализацию продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих задач:

1.      Выбор каналов сбыта.

2.      Обоснование оптимального метода сбыта.

3.      Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

4.      Организация сервиса.

Остановимся более подробно на существе каждой из этих задач.

 

1.1. Выбор каналов сбыта.

Канал сбыта (распределения) представляет собой совокупность юридических и физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы сбыта различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это юридическое или физическое лицо, которое выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю, реализации права собственности на него.

Поскольку определенную работу выполняют и производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала сбыта.

Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям, и покупателя.

Посредником при одноуровневом канале является розничный торговец.

В качестве посредников при двухуровневом канале выступают: розничный продавец и оптовый продавец.

При трехуровневом канале между оптовым и розничным продавцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Важнейшими характеристиками канала сбыта являются его длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется количеством уровней сбыта.

Ширина канала сбыта выражается числом независимых участников сбыта на отдельном уровне сбытовой цепочки.

На выбор оптимального варианта каналов товародвижения влияют следующие основные факторы:

1.      Тип и особенности самого товара;

2.      Характер целевого рынка или сегмента (фактическая и потенциальная емкость, плотность распределения покупателей и т.п.);

3.      Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, сбытовая стратегия и тактика; взаимоотношения в системе сбыта и т.п.);

4.      Масштабы производства продукции и ее конкурентоспособность;

5.      Характеристики самих каналов сбыта (степень охвата торговой сети и др.);

6.      Сравнительная стоимость различных сбытовых систем;

7.      Возможности самой фирмы: ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии.