3. . Стимулирование сбыта.

Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции.

        Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями.

        Методы стимулирования потребителей:

-         предоставление купонов или дисконтных карт;

-         продажа по сниженным ценам или ценовая скидка;

-         премии и сувениры с рекламой;

-         возвращение части цены;

-         лотереи, конкурсы;

-         пакетные продажи по сниженным ценам;

-         бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание;

-         выставки, ярмарки;

-         организация демонстрации товара в месте его продажи.

 

       Стимулирование торговли направлено на поощрение оптовых и розничных торговцев бороться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу.

Методы стимулирования торговли:

-         ценовая скидка;

-         денежная помощь (кредитование);

-         предоставление готовых рекламных материалов;

-         предоставление каталогов, руководств по эксплуатации, спецификаций и др. материалов, имеющихся у производителя;

-         предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, выставки и др.).

        Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности.

        Методы стимулирования сбытовиков:

-         денежные вознаграждения;

-         создание соответствующего климата в организации, способствующего удовлетворению личных потребностей сбытовиков (возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами);

-         способы отрицательной мотивации  (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т.п.). Отрицательная мотивация менее эффективна, чем положительная.

Лекция 10. Организация и планирование маркетинга

1. 1 Стратегический маркетинг на макро-уровне

Для России,  с ее спецификой и огромными проблемами, которые необходимо решать в сжатые сроки,  становится актуальной задача поддержки развития отечественного производства, повышения уровня благосостояния и спасения генофонда народа, - разработка стратегического маркетинга на общегосударственном,  и микро-уровне является насущной задачей.

 У страны просто нет исторического времени на постепенное прохождение всех естественных стадий для достижения уровня экономического развития передовых стран мира. Поэтому перед Россией стоит задача: максимально быстро преодолеть существующий разрыв.  Для этого необходима разработка комплексной программы действий для всех сфер жизнедеятельности общества, в том числе и экономической.

 Концепция стратегического маркетинга как нельзя лучше подходит для систематизации различных подходов к реформированию отечественного народного хозяйства. Лишь путем реализации четких, продуманных и, конечно же, эффективных мер, объединенных в общий стратегический план, можно вывести экономику России из той «трясины», в которую страна погружалась на протяжении уже многих лет.

Необходимость маркетинговой стратегии (стратегического маркетинга) на общегосударственном уровне в России, ее приоритетный характер обусловлен тем, что страна пережила качественный переломной этап исторического развития. Произошедшая ломка старых отношений при отсутствии стратегии и государственного регулирования может привести к  тому, что развитие пойдет по ряду альтернативных, далеко не столь эффективных с точки зрения народа, вариантов.

Например, – деиндустриализация, превращение страны в поставщика сырьевых и энергетических ресурсов на мировой рынок; в страну со стихийной рвачески спекулятивной рыночной экономикой; в слаборазвитую страну с дешевой рабочей силой и дешевыми природными ресурсами в качестве объекта особого интереса индустриально-развитых стран. В силу всего этого необходимо четкое определение цели  - куда, к какому общественному устройству идет страна. К сожалению, до сих пор данная цель определена так и не была.

Характерной чертой стратегического маркетинга общегосударственного уровня является комплексность, предполагающая разработку и структуризацию программ, подпрограмм, выделение приоритетности задач для реализации общей цели .

Новые, современные черты стратегического маркетинга  - это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов предприятия, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

На уровне государственного стратегического маркетинга требуется, во-первых, определить перспективность и не перспективность важнейших производств (с учетом внутреннего и международного разделения труда); во-вторых, определить перспективы их рационального размещения; в-третьих, разработать общие условия стимулирования и дестимулирования перспективных и неперспективных производств, включая селективное целевое использование федеральных бюджетных средств.

Для России представляется наиболее важным в управлении маркетинговой стратегией на макро-уровне то, что она должна быть связана  с изменением ценностной ориентации в обществе в общемировом масштабе. Все большее число людей в мире приходит к пониманию возрастающей бездуховности современного способа производства, хищнического и захватнического отношения к окружающей среде.

На первое место выступают не только такие ценности, как удовлетворение потребности в жилье, пище, в качественных товарах и т.д. (хотя они тоже имеют очень важное значение), но и удовлетворение потребности в качестве жизни в целом, потребности в экологически чистой, здоровой среде обитания, в возможностях творческой самореализации человеческого потенциала и т.д. Не хищническая эксплуатация человеческого потенциала с помощью новейших достижений психологии и др.,  а именно раскрепощения человеческой личности, раскрытие ее высокого духовного потенциала, ее предназначения и продвижения по этому пути.

В условиях России роль государства чрезвычайно велика. Переход к цивилизованному рынку, развитие рыночной экономики в наших условиях невозможны без сильного государственного регулирования. Необходимо такое государство, которые смогло бы постепенно заменить старое бюрократическое государство, подмявшее под себя как субъектов экономической деятельности, так и всех своих граждан,  новым, которое было бы наиболее адекватно запросам и потребностям данной общности людей, живущих уже в новых экономических и социальных условиях.

Основная болезнь бюрократических систем состоит в том, что они, как правило, не могут верно оценить приоритеты, выдавая нередко приоритеты своей бюрократической системы за общенациональные. В условиях современного забюрократизированного государства невозможно определение истинных приоритетов стратегического маркетинга.  Необходимо изменить отношения: государство – граждане, иной механизм взаимосвязи субъектами данного отношения.  Не государство стоит над гражданами, а его граждане определяют характер государства и держат под контролем государственный аппарат. Именно государственный аппарат, зависящий от граждан (а не только от малочисленной группы олигархов), подотчетный им, способен разработать и реализовать маркетинговую стратегию необходимую для страны.

Поскольку в новых условиях требуются компетентные высококвалифицированные специалисты для руководства страной, регионами, предприятиями, важным элементов государственного маркетинга страны должна стать подготовка специалистов  - маркетологов государственного  масштаба. Существую и другие важные направления стратегического маркетинга на государственном уровне. В частности,  актуальной проблемой для России является перспектива возможного вступления страны в ВТО и т.д.

Своевременность выработки единой маркетинговой стратегии для России обусловлена также тем фактором, что есть целенаправленная деятельность западных фирм на нашей территории с серьезно проработанной маркетинговой стратегией, и здесь необходима стыковка интересов не в ущерб интересам России.

Все перечисленные направления стратегического маркетинга  на макро-уровне можно свести в следующую таблицу.

 Таблица  Направления стратегического макромаркетинга

№п/п	Направления
1.	Определение наиважнейших истинных приоритетов стратегического маркетинга. Разработка Единой Государственной маркетинговой стратегии макро-уровня. Здесь: -         независимая научно-экономическая экспертиза; - честность, компетентность в принятии решений; достоверность, полнота, доступность анализируемой информации и др.
2.	Стабилизация финансово-кредитной системы. Рациональное природопользование; стабилизация экологической ситуации и др.
3.	Создание условий наибольшего благоприятствования для развития негосударственного сектора. Нахождение норма и методов включения государственного сектора в рыночные отношения (например, по типу американской системы государственных заказов на конкурсной основе). Грамотная конверсионная политика.
4.	Стимулирование производительного капитала. Здесь: -         стимулирование производства на внутренний рынок; антимонопольное законодательство; -         стимулирование развития мелкого и среднего бизнеса; - продуманная протекционистская политика государства по отношению к отечественным производителям на внутреннем рынке.
5.	Стыковка интересов макро-уровня, уровня регионов, отраслей. Здесь: -         определение перспективности важнейших производств; -         перспектив их рационального территориального размещения; - стыковка маркетинговых программ макро и микро-уровней.
6.	Меры по изменению ценностных ориентаций общества, в т.ч.: Структурная перестройка в направлении создания социально-ориентированной экономики; оздоровления экологической среды; освобождение от ряда вредных производств; - обеспечение безопасности здоровых условий труда, технологической, эстетической перестройки рабочих мест, содержательный, творческий труд.
7.	Изменение отношения: «государство – граждане»: -         построение государства с социально-ориентированной рыночной экономикой; - подготовка специалистов – маркетологов государственного масштаба и др.

Вышеуказанные направления стратегического маркетинга должны быть увязаны в единую систему, носящую комплексный характер, чтобы решение одной проблемы не противоречило решению другой.