2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).

Падение объема продаж и прибыли на последнем этапе жизненного цикла товара является сигналом для хозяйствующего субъекта о решении вопроса дальнейшего производства продукта.

Решении о снятии продукта с производства должно быть экономически обоснованным, ибо оно затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. Оно, в частности, изменяет характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиториями внутренней среды маркетинга (по поводу сохранения рабочих мест, сфер влияния различных отделов, особенно при товарной структуре маркетинга).

Вескими причинами для снятия продукции с производства могут быть:

         сужение (сокращение, сжатие) рынка сбыта;

         затруднения со сбытом в связи с насыщением потребности в товаре или моральным устареванием продукта. Так, например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников;

         появление на рынке товара-заменителя (субститута);

         рост издержек производства;

         коммерческий неуспех.

Из мировой практики маркетинга известны следующие причины коммерческого неуспеха продукции:

        новые законодательные решения;

        ошибки в исследовании рынков -32 процента;

        неправильный выбор целевого рынка – 13 процентов;

        неправильная оценка реакции потребителей на товар при его пробной продаже – 14 процентов;

        неудачное позиционирование продукта на целевом рынке (сегменте);

        несвоевременный выход на рынок с новым товаром – 10 процентов;

        недостаточная конкурентоспособность (недостатки) самого товара – 23 процента;

        недофинансирование проекта.

Практика показывает, что от 30 до 70 % товаров-новинок терпит провал при выводе на рынок.

Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает:

      своевременное оповещение торговли и покупателей о снятии товара с производства;

      прекращение выпуска готовых изделий;

      переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары организации (предприятия);

      обеспечение взятых товаропроизводителем обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из ассортимента может быть реализовано двумя путями: либо он будет продан другому товаропроизводителю, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей организация (предприятие) выполняет самостоятельно.

2.7. Выбор системы управления продукцией.

Для управления продуктовым ассортиментом хозяйствующие субъекты создают соответствующие организационные формы (системы).

Основными функциями систем управления продукцией являются:

o                   анализ закономерностей покупательского поведения на рынке;

o                   оценка действующих на рынке конкурентных товаров с точки зрения востребованности их покупателями;

o                   принятие решений об изменении потребительских свойств выпускаемой продукции, ее ассортименте или снятии продуктов с производства;

o                   анализ предложений о производстве новых видов изделий и о возможностях их реализации;

o                   организация пробных продаж новых или модернизированных изделий;

o                   систематическая оценка ассортимента и внесение необходимых корректив.

К основным факторам, предопределяющим выбор той или иной системы управления продукцией относятся:

                                характер выпускаемой продукции и степень ее разнообразия;

                                интенсивность обновления продукции и степень ее инновации;

                                имеющиеся производственные и финансовые ресурсы организации (предприятия);

                                вариант организационной структуры маркетинга, ее штатное расписание и степень укомплектованности специалистами;

                                уровень квалификации персонала и др.

В соответствии с той или иной комбинацией указанных факторов хозяйствующим субъектом может быть принята одна из систем управления продукцией.

В системе управляющего маркетингом все функциональные направления маркетинговой деятельности (формирование и реализация продуктовой политики, сбыт и продвижение продукции) подчиняется одному руководителю. Она предпочтительна для организаций (предприятий), производящих схожую продукцию или имеющих одну доминирующую ассортиментную группу. Среди фирм, использующих данную систему – «Пепси», «Истман-Кодак» и другие.

Система управляющего продуктом предполагает несколько руководителей среднего звена, которые отвечают за отдельные продукты или группы продуктов и связаны со всеми видами деятельности – от маркетинговых исследований до дизайна, упаковки и рекламы.

Эту систему применяют хозяйствующие субъекты, выпускающие много различающихся продуктов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых решений. Ее используют, в частности, компании «Набиско», «Проктер энд Гэмбл», «Левер Бразерс».

В комитет по планированию продукта включаются руководители функциональных подразделений (отделов маркетинга, НИОКР, производственного, финансового). Комитет занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой. Он функционирует на принципах совместительства до момента внедрения товара на рынок, после чего распускается. Продукт передается в ведение менеджера по продукту.

Данная система действует в дополнение к другим.

Система управляющего новой продукцией предполагает управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых, разделение функций между ними. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы и опыт для новой продукции. Управляющие старой и новой продукцией поочередно выполняют свои обязанности до внедрения нового товара на рынок.

К негативным моментам данной системы относятся ее дороговизна, вероятность конфликтов и нарушение непрерывности внедрения нового продукта на рынок.

Систему управляющего новой продукцией используют компании «Дженерал электрик», «Джонсон энд Джонсон».

Венчурная группа – это небольшой независимый отдел, в котором временно (до момента представления нового товара) объединяются специалисты разных профессий. Она руководит всем процессом разработки нового продукта – от создания идеи до представления на рынок.

Система обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоянство. Она эффективная, но дорогостоящая.

Венчурные группы имеют фирмы «Ксерокс», «Полароид», «Вестингауз».

Лекция 7. Ценообразование в маркетинге