1. 2. Стратегическое планирование в маркетинге. Стратегии маркетинга.

Организации, которые существуют в среде, пронизанной государственным стратегическим маркетингом, а свою очередь развивают маркетинговую деятельность, стратегический маркетинг на микро-уровне.  Они, проводя маркетинговую деятельность, с одной стороны, учитывают локальные интересы потребителей, которых они охватывают, с другой – учитывают свои интересы и цели и в то же время  - существуют в задаваемой государством маркетинговой среде. Организации вынуждены считаться с условиями, в которые их поставило государство, то есть соблюдать интересы и всего общества (государства).

Необходимость использования стратегического маркетинга в деятельности предприятий появляется при наличии следующих условий:

- общее насыщение и стагнация рынка;

- повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к количеству товаров и его сервису  - рост «изощренности спроса»;

- значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

- ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара;

- нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда резкий рост потребительских, а за ним -  и инвестиционных товаров;

- переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

- возрастание рекламных расходов  в связи с активизацией конкурентов;

- рост конкуренции рыночной власти и монополизации торговли, наносящей ущерб производителю;

- сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

- ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

- ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Конечно, увязка интересов субъектов различных уровней через стратегический маркетинг  позволяет по-иному взглянуть на планирование маркетинговой деятельности предприятия в целом и стратегическое планирование, в частности. Само планирование в рыночных условиях становится динамичным. Здесь действует система с множеством  встроенных обратных связей, естественно возникающих за счет того, что государство создало маркетинговую среду, а предприятия – обратные связи, анализ среды, контроль среды и управление своими действиями в среде.

Планирование в маркетинге предприятия направлено на решение следующих главных проблем:

- определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение товаров, решение проблем конкурентоспособности и др.),  а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

- оформление структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдаленных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т.д.);

- определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предлагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т.п.)

Одной из важнейших составных частей плановой работы на предприятии, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга является стратегическое планирование. В долгосрочной перспективе стратегическое планирование  маркетинговой деятельности предполагает планирование не только будущих изменений, но и планирование возможных последствий от решений, принимаемых в настоящем периоде. Поэтому в стратегическом планировании, разработав стратегический план, боле важной составляющей является его реализация. Это предполагает в первую очередь создание организационной  (корпоративной) культуры, позволяющей реализовать выбранные стратегии, разработку систем мотивации и организации труда, создание определенной гибкости в организации и т.п., то есть использование всех инструментов стратегического управления.

В стратегическом планировании и маркетинге разработано несколько аналитических подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния отдельных видов маркетинговой деятельности  и перспектив их развития. В этих аналитических подходах широко используется матричный метод  исследования.

В связи с ростом  размеров организаций и требованиями обеспечения эффективного управления в них получили развитие так называемые стратегические хозяйственные единицы (СХЕ). Наиболее широко распространенный метод анализа СХЕ основан на применении матрицы «скорость роста рынка – рыночная доля» (матрицы Бостонской консультативной группы - БКГ), второй  - на решетке планирования СХЕ (матрица Мак-Кинзи), применяется таблица многокритериальной оценки привлекательности отрасли и силы позиции СХЕ в данной отрасли, матрица направленно политики, матрица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла».

Стратегическая маркетинговая деятельность анализируется с помощью проведения SWOT – анализа ситуации на рынке и самой организации. Английская аббревиатура означает комплекс (сильные стороны – слабости – возможности - угрозы).

При использовании этого наиболее распространенного метода ситуационного анализа разрабатывается и заполняется таблица «анализ сильных и слабых сторон организации», используется: матрица «важность и эффективность», матрица «возможностей», матрица «угроз» и сводная матрица «SWOT».^[1] Результаты этого анализа в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

В исследовании стратегической маркетинговой деятельности организации используется так называемый ПИМС-анализ, или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности. В нем используется такие стратегические переменные, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция, скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потока капитала и др. результаты, полученные с помощью ПИМС-анализа, носят лишь ориентировочный характер и являются одним из видов информации, используемой руководителями при принятии стратегических маркетинговых решений.

Сводный план маркетинга составляется и базируется на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организации взаимоотношений с общественностью (паблик рилэйшенз), или на стимулирование сбыта и продаж.

 Примерная схема содержания стратегического плана маркетинга предприятия.

№ п/п	Преамбула	Краткие выводы из разделов плана
1.	Рыночная ситуация и ее перспективы	Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта
2.	Анализ возможностей предприятия	Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз
3.	Финансовые и маркетинговые цели и задачи	Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др.
4.	Стратегия маркетинга	Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения
5.	Программы действий	Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить?
6.	Баланс доходов и расходов	На базе ответов на вопросы программ действий
7.	Контроль и регулирование	Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий

Итак, стратегическое планирование маркетинга является очень важным для любой организации. Оно позволяет повышать конкурентоспособность предприятия в предстоящий период, успешно адаптироваться к изменению запросов потребителей, заранее спланировать свою будущую деятельность так, чтобы как можно более полно использовать возможности и сильные стороны организации.

На основании проведенного исследования организация принимает решение о том, какие направления деятельности следует  поддерживать, а от каких следует отказаться. Главное  - при осуществлении стратегического планирования в маркетинге следует помнить, что нельзя ограничиваться лишь формальном составлением плана, необходимо постоянно использовать его на практике. Хорошим индикатором качественного плана является его жизненность. Подготовленный план должен работать. Если после принятия плана все идет по-старому, план не совершенен, его нужно менять.