1. Понятия цены, ценовой политики, принципы ценообразования

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию (услугу) или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции (услуги).

        Цена может выражаться в денежной или натуральной (бартер) форме.

        Ценовая политика – общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика – сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

        Основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

-         целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);

-         всесторонность учета маркетинговой информации  (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен);

-         комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами комплекса маркетинга – товарной, сбытовой, коммуникационной политики);

-         системности (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения);

-         последовательность процесса установления цен;

-         гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

        Цена играет особую роль в маркетинге, т.к. она прямым образом влияет на показатели деятельности предприятия: прибыль, объем реализации, рыночную долю, окупаемость инвестиций и др.

       Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.

       Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции на первый план выступают  свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и другие факторы окружения продукта.

2. Ценовые стратегии и тактика.

         В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия, а затем ценовая тактика.

       Ценовая стратегия – это средне- и долгосрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

        Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иными обстоятельствами.

        Разработка стратегии ценообразования – не одномоментное действие, ее часто приходится пересматриваться, например, если создается новый продукт, меняется конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия должна быть увязана с общими целями предприятия.

        Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так в зависимости от стабильности цен выделяют стратегии.

        Стратегия неизменных цен -  фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек.

        Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

        Стратегия подержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании следует избегать смещения акцента на цену.

          Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа. Фирма работает под маркой оптового или розничного продавца,  акцентируя при этом  внимание в рекламных  компаниях на цены при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети.

         В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой.

        В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничной торговли) выделяют стратегии.

         Стратегия «неокругленных цен» - установление цен ниже круглых сумм.

        При ценообразовании по психологическому принципу может использоваться эффект «круглых» цен, когда производитель назначает цену в 999 рублей, а не 10000 рублей.

        Стратегия «приятных глазу цифр» -     использование цифр 2, 3, 6, 8, 9,        но не 1, 4, 7.

        Стратегии в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации цен, никак не связанной с различиями в затратах).

        Приведем краткую характеристику стратегий дискриминационного ценообразования:

-         стратегия в зависимости от сегмента рынка – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и магазине «люкс»);

-         стратегия в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

-         стратегия с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели, часа суток.

            Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся различные временные скидки и надбавки к ценам.