Сугестивні психології в рекламі ототожнюються із поняттями – техніки гіпнозу в р.

Гіпноз – це стан трансу, який досягається в під впливом чужої волі. Транс можна охарактеризувати як стан часткового виходу за межі усвідомлення явищ, які реально протікають в часі та просторі. Стан трансу трапляється в процесі споглядання чи слухання про товар, за умови сильного бажання його придбати.

Гіпноз в Р – це процес впливу на психіку людини, який супроводжується зниженням усвідомлення і критичного відношення в процесі сприйняття змісту РП.

Стан гіпнозу залежить від таких емоційних факторів як.

• невпевненість;

• сором’язливість;

• низька самооцінка;

• вразливість;

• слабкість логічного аналізу.

Також введення в стан гіпнозу залежить від ситуаційних факторів:

• стрес, захворювання, втома;

• некомпетентність в запропонованій галузі;

• завищений рівень значущості.

На сьогодні відомі такі основні прийоми сугестії:

• конкретність та образність ключових слів;

• конкретність та образність якостей товару;

• невикористання часток ні, не;

• мовна динаміка;

• вплив звукосполученнями.

Гіпноз непрямих команд дедалі частіше використовують в рекламній практиці. Техніка гіпнозу непрямих команд полягає у тому, що команда, яка подається у РП уникає контролю (цензури) споживача внаслідок таких технологій як:

• труїзм – загальновідома істина;

• ілюзія вибору – вибір однакової пропозиції;

• пресубпозиція – команда подається як попередня дія;

• команда захована в запитанні – «чи здатний ти виконати таке прохання»;

• використання протилежностей – «чим – тим»;

• повний вибір – пропонується можливість усіх виборів.

Теорія нейролінгвіністичного програмування намагається поєднати у розробці РП мистецький елемент (індивідуальна творчість, стиль) із науковим методом виявлення систематично повторюваних стійких фрагментів або послідовність фрагментів поведінки відомих людей, які в будь-якій діяльності досягли високих результатів. Перше надано людині як апріорі – друге вимагає ретельного вивчення та дослідження. З даної теорії випливає що досвід людей складається із зорових образів, звуків і відчуттів.

1. Візуали – сприймають і організовують свій умовивід і мислення в основному за допомогою зорових образів, цей тип складає 80% усіх людей.

2. Аудіали – представляють та описують світ в слухових образах.(біля 15%).

3. Кінестетики – сприймають і оцінюють навколишню дійсність передусім за допомогою відчуттів (до 5%).

Вплив людини на співрозмовника здійснюється 55% мовою, жестами, рухами тіла, 38% тоном голосу, і лиш 7% змістом того, про що вона говорить. Подвійна дія слова пояснюється даною теорією через подвійну емоційно-образну та раціонально-логічну дію слова. Маніпуляція словами призводить до певного неусвідомленого негативного та позитивного відношення до слова – слова-запрошення та слова-відторгнення.

Дана теорія також використовує звичні для людини стратегії мислення., які утворюють т. з. своєрідний "цензор", що контролює та сортує отримувану ззовні інформацію. Згідно таких психологічних установок людина, або не охоплює свідомістю зовнішню інформацію, або навпаки сприймає її і прагне її використати в своїх цілях. Перша обумовлена мотивом уникнення, проблем, невдач, друга означає націленість на успіх – "до" і "від". Ці дві установки (мета-програми) активно використовуються в рекламній творчості.

Модель сильної реклами – після отримання рекламної інформації виникає сильна емоційна реакція, як стимулює придбати товар

У моделі слабкої реклами результатом отриманої рекламної інформації є стимул на експеримент спробувати товар.

Отже,

для створення якісної Р, необхідні глибокі знання основ психології впливу інформації на людину. Сугестивні технології займають важливе місце у формуванні РП. Засвоєння та запам’ятовування візуальної (текстової, образної) та звукової інформації в РП неоднакова. Теорія нейролінгвіністичного програмування дає наукове пояснення та рекомендації як грамотно та ефективно використовувати зорові образи, звуки та відчуття в рекламній практиці.

3.2. Психологія мотивації в рекламі. підсвідомі стимули, Символіка архетипів в рекламі.

Інформація, яка впливає на людину може створювати у неї соціально-психологічну установку, тобто готовність людини до будь-яких дій. Психофізілологи вважають, що діяльність людини багато у чому визначається домінантою. Домінанта – це об’єктивно існуючий механізм психіки, який представляють звичні уявлення і установки, які притягують різні подразники, вибирає групу об’єктів, яка для неї представляє "цікавість", у результаті чого виникає умовний рефлекс, що викликає своєю чергою стійкий взаємозв’язок із зовнішнім світом, при цьому подразники домінанту живлять. Для рекламної творчості необхідно розуміти такі якості домінанти як:

• часова стійкість;

• здатність з одного боку, "притягувати" до себе різні зовнішні подразники, з іншого – підживлюватись ними;

• у конкретний часовий інтервал (хвилини, години, в деяких рідких випадках місяці і роки) панує одна домінанта;

• домінанта різко слабшає, у зв’язку із її природнім розрішенням.

У процесі впливу Р на споживача можна говорити про стан внутрішнього конфлікту, який виникає у потенційного покупця, коли його привичні установки і стереотипи вступають у конфлікт із РІ, яка на нього обвалюється.

В інтересах рекламонадавача необхідно, щоб:

• джерело інформації, яке викликає дисонанс, у свідомості покупця, навіювало йому довіру;

• дисонанс виникав у сприятливий час, тобто незадовго після моменту важливого вибору (під терміном дисонанс розуміємо стан відповідної реакції в процесі впливу РП).

У формуванні РП вдаються до корекції небажаних домінант: до сублімації внаслідок раціонального пояснення, авто приказів типу "не можна", "не роби"; гальмування старої домінанти новою емоційними засобами.

Домінанти (переконання) не довговічні, з часом зникають, залишаючи після себе стереотипи. Стереотипи суттєво пливають на вибір на користь придбання того чи іншого товару.

Основні властивості стереотипів є такі:

• здатність впливати на прийняття рішення на противагу здоровому глузду;

• автоматично вказують на одні докази відносно рекламованого товару і витісняють із свідомості інші, які заперечують перші;

• стереотипи в психіці володіють ознакою "конкретності".

Задача рекламіста вплинути РП на споживача таким чином, щоб виявити і скоректувати стереотипи, а саме: посилити позитивні, послабити негативні, і перетворити нейтральні у позитивні стереотипи.

Є такі основні прийоми виявлення позитивних стереотипів:

• виявлення постійних тем розмов відносно товару серед знайомих, покупців;

• проведення опитувань, інтерв’ю, анкетування покупців на невеликих фокус-групах;

• використання методу виявлення асоціацій, коли опитуваним пропонується, протягом 30 секунд, написати з чим їм асоціюється той чи інший товар, та чи інша фірма.

Для цього задають такі типові питання:

• що ці товари Вам нагадують;

• на що вони схожі;

• чиї вчинки вони Вам нагадують;

• ці об’єкти вам приємні чи неприємні (побудова ланцюга дій покупця починається із "взнав про товар" – і закінчується – "повідомив про товар знайомим").

Ієрархію потреб покупця можна представити наступним сином:

• об’єктивна потреба – найвища стадія потреби в товарі – ще не сформована в свідомості покупця;

• усвідомлена потреба – найперше, ще слабе зацікавлення до товару, вимагає зламати звичні консервативні уявлення покупця і переконати його про дійсну об’єктивну необхідність товару;

• пошуки варіантів задоволення – людина починає вивчати, шукати, вибирати із можливих варіантів, часто вибір залежить від випадкових факторів;

• пробне споживання – куплену річ, покупець пристосовує до своїх потреб;

• оцінка результатів – використовуючи куплений товар, споживач оцінює покупку, якщо оцінка негативна покупець повертається на попередню стадію, якщо ж позитивна стає постійним покупцем (клієнтом);

• постійне споживання – споживач не вибирає, а користується знаним товаром чи знаною фірмою, безапеляційно їм довіряючи.

З точки зору психології відомо, що мотиви покупки товару далекі від раціонального розуміння реальних потреб і пояснюється:

• товари для покупця – це символи, відторгнення або сприйняття їх символічного значення тягне за собою акт покупки або відмову від нього.

• зробити покупку для людини – це означає для неї розказати про себе іншим, дати спільноті можливість, на основі придбаних предметів матеріальної культури робити певні позитивні уявлення про людину-споживача, саме таким чином людина позиціонує себе на драбині суспільних відносин;

• покупка може залишати в почуттях стан тривоги і "нечистого сумління", оскільки в процесі покупки, споживач роблячи вибір, завжди від чогось відмовляється, чимось жертвує.

Потреби людини – це стимули які рухають вчинками людини. Стимули ж залежать від взаємодій домінант і стереотипів в психіці. Робити Р – це насамперед здатність вміти оперувати стимулами, вміти їх творчо використовувати заради формування попиту на ринку на конкретний товар. Уся реклама побудована на стимулюванні бажань та потреб: простий стимул – проста реакція. Споживач орієнтований ринковими механізмами на постійну зміну подразників. У гонитві за новими враженнями, споживач готовий користуватись новими різновидами послуг чи купувати товар з новими якостями. В пошуках нових вражень людина шукає перемін місць перебування. Але прості стимули при багаторазовому повторенні перестають діяти, для їх активізації необхідно вносити елемент новизни.

Використовуванні в РП мотиви поділяють на три групи.

1. Раціональні:

• мотив здоров’я;

• мотив прибутковості економічності, накопичення – пральні засоби, інвестиційні фонд;

• мотив надійності та гарантій – банки, страхування;

• мотив зручності і переваг – полегшення роботи, зубна щітка, станок для гоління.

2. Емоційні – позбавитись від негативних і добитись позитивних емоцій:

• мотив волі – контактні лінзи;

• мотив страху – використовується обмежено часто в антирекламі, сигарети, сигналізації податкової служби;

• мотив значущості та самореалізації – авто шини, косметика;

• мотив уподібнення – бажання бути подібним на своїх кумирів, засоби особистої гігієни;

• мотив винаходу, відкриття – цікавість і бажання новизни;

• мотив гордості і патріотизму – оптові компанії;

• мотив любові – товари для дітей;

• мотив сексуальної привабливості – дозволяється використовувати мотиви легкої еротики; парфумерна галузь.

3. Соціальні (моральні) – відчуття справедливості та порядності:

• мотив справедливості – благодійні фонди;

• мотив захисту довколишнього середовища;

• мотив порядності;

• соціальний мотив – використовує напруженість поміж різними соціальними верствами;

• мотив співчуття – суспільні організації;

• мотив ствердження, самореалізації;

• мотив престижу;

• мотив традиції;