Відповідна реакція – набір відгуків отримувачів. Зворотній зв'язок – та частина зворотної реакції, яку адресат доводить до відправника реклами

Бар'єри – це обмеження в засобах передачі або кодуванні рекламного повідомлення. Існує три великі групи бар'єрів-перешкод: фізичні перешкоди, які представляють нашаровування однієї інформації на іншу, характерні для пошкоджень носії рекламної інформації; психологічні перешкоди, інформація може неадекватно сприйматися різними людьми з різним матеріально-інтелектуально-духовним розвитком.

Отже,

поняття структури РП трактується з точок зору рекламних доводів і формування композиції РП; основними елементами композиції РП можна вважати слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові дані, ехо-фраза; ефективність впливу РП залежить від його позиції в рекламному просторі.

2.2. Поняття Змісту та форми рекламного повідомлення

Зміст РП – це мислене відображення сукупності ознак, властивостей та відношень РП, полягає в осмисленні психологічних уставок, мотивацій, які впливають на покупку того чи іншого товару.

Ціль Р активно впливати на процеси, які протікають в свідомості людини. Свідомість людини, перебуває у залежності від мотивів які рухають її поведінкою. Мотиви – це внутрішній психологічний стан, досягнення якого пов'язано із задоволенням певних потреб. Мотиви рухають і визначають поведінку людини. Аналіз мотивів відноситься до типу досліджень, які ставлять за мету зрозуміти, що спонукає людей робити той чи інший вибір. В основному покупець вибирає вирішення про придбання товару емоційно і примусово, реагуючи на образи і збудження, які пов'язані з несвідомим.

Мотиви поведінки досліджували такі вчені психології як: Фрейд, Юнг, Уотсон, соціальна психологія ХХ ст.. Їхні відкриття було використано в рекламі.

Формально ЗРП – форми, способи моделювання поведінки споживача, а саме процеси прийняття рішень, які передують покупці товару, цілі та характер впливу на адресата. Вплив реклами на адресата повинний створювати на нього соціально-психологічну установку. Установка – це психологічна готовність людини до будь-яких дій. Іншими словами Р – це психологічне програмування людей.

ФРП – це зовнішнє вираження змісту реклами, значною мірою відображає аспект творчої подачі РП. Тон і стиль подання визначають форму реклами. Тон РП може бути: м'яким; довірливим; грізним; настирливим; контрастним; гумористичним.

Відомі такі варіанти стильового вирішення РП:

• РП містить тільки назву фірми, рідше слоган;

• повідомлення про конкретну подію – реклама рубрики;

• зарисовка з натури – робочі будні;

• створення атмосфери загадковості та інтриги;

• створення фантазійного, екзотичного, романтичної атмосфери;

• створення образу, який персоніфікує товар чи послугу;

• консультація спеціаліста вченого – низка експертних висновків;

• акцентування на способі життя – "живи як я, живи як ми";

• історичні та теми на дотримання традицій;

• створення відповідного настрою, яке в результаті стає приємним спогадом про рекламований товар – настрої який асоціюється із життєвими ситуаціями – веселість, екзотичність, інтимність, шаблонні найприємніші моменти життя;

• мюзикл;

• анімація, зокрема, антропоморфізм – товари приймають вигляд людини, часто самого споживача, анімалізм – тварин, які символізують пристрасть то того чи іншого продукту;

• акцентування на професійному досвіті;

• демонстрація ефекту рекламованого товару – до і після покупки;

• прийом, який можна умовно назвати рекламою експерименту;

• порівняльна реклама (забороняється в деяких країнах або існує у вигляді певних обмежень).

Отже,

в основі формування ідеї РП є мотив, ідея РП є творчою концепцією його змісту; основними параметрами ФРП є тон повідомлення і його стильове вирішення; важливо враховувати психологічні особливості сприйняття РП отримувачем.