Тема 4. Рекламна функція бренду, корпоративна ідентифікація.

Основна задача крупного виробника у ХХ ст. стала самоідентифікація, виділення себе із маси безпосередніх конкурентів. Одним із засобів такої самоідентифікації стає рекламна та дизайн діяльність спрямовані на створення фірмового стилю (корпоративна ідентифікація), який має тенденцію переростати в бренд. Бренд суттєво поширює обсяг і зміст іміджу і представляється системою символів та знаків, які позначають виробника на ринку і відкладаються у свідомості та підсвідомості потенційного споживача. Бренд та фірмовий стиль найпотужніші складові рекламної компанії, без їх просування та розвитку найпродуманіша РК установи фірми чи товару приречена на провал.

Після вивчення теми Ви повинні:

з н а т и суть брендінгу, різницю в поняттях бренду та фірмового стилю, комунікативну та художню специфіку формування елементів візуальної ідентифікації (фірмового стилю) та особливість їх функціонування на рекламних носіях.

в м і т и робити оцінку стратегії відомих світових та вітчизняних брендів, диференціювати бренди на ринку, робити системний аналіз елементів ФС і втілювати теоретичні знання в реальному проектуванні.

Ключові поняття та терміни:

брендінг, бренд, фірмовий стиль, візуальна ідентифікація, корпоративна ідентифікація, елементи фірмового стилю, носії фірмового стилю, товарний знак, фірмовий знак, фірмовий блок, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, логотип, слоган, зачин, ехо-фраза, обличчя фірми, корпоративний герой.

План викладання та засвоєння матеріалу:

4.1. Бренд, поняття брендінгу.

4.2. Система знаків, символів та образів у візуальній ідентифікації Поняття фірмового стилю.

4.3. Елементи фірмового стилю.

4.1. Бренд, поняття брендінгу

Бренд складне поняття, тому пропонуємо декілька варіантів його визначення.

Бренд – назва, слово, вираз, знак символ, або дизайнерське вирішення, або їх поєднання з метою позначення товарів або послуг для вирізнення власника Б серед конкурентів.

Бренд – це сума ознак товару чи послуги, яку не можна безпосередньо відчути – назва, упаковка, ціна, історія, репутація і спосіб рекламування. Будь-яке оголошення повинно робити якийсь внесок у складний символ, який є частинкою загального образу марки, як довготерміновий вклад в репутацію марки.

Бренд – це передусім візуалізоване або озвучене в формі знака враження. Б – це мислимий ярлик. Б містить два складових це назва, образ та міф бренду.

В основі успішного іміджа Б є такі інгредієнти:

• моральні принципи;

• місія фірми;

• корпоративна філософія;

• довготермінові цілі компанії;

• норми поведінки та зовнішнього вигляду.

Якість б залежить від наступних категорій:

• сила бренду, здатність Б домінувати в своїй товарній категорії;

• відповідність бренду, визначається відповідністю іміджу і характеру бренду потребам і очікуванням покупця;

• лояльність бренду, визначається частотою вибору даного бренду при альтернативі;

• рівень відомості бренду, процент цілевої аудиторії.

Комунікаційні технології Б націлені як на потенційну цілеву аудиторію, так і на виховання патріотизму, ввічливості, пунктуальності і т. п. представників власника бренду. Брендінг – вагома складова корпоративної культури.

Маркетингові цілі брендінгу включають:

• створення бренду;

• посилення бренду;

• позиціюнування і перепозиціюнування бренду;

• поновлення і модернізацію стадії розвитку бренду;

• розширення та поглиблення бренду.

Отже,

брендінг – це керування іміджем країни, компанії, фірми, партії засобами комплексного використання стратегій і технологій маркетингових та візуальних комунікацій. Бренд – це сума властивостей країни, партії, установи, послуги, товару: імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також представляється сумарним враженням, яке він призводить на споживача. Фірмовий стиль можна вважати візуалізацією бренду.