2.3. Наукові моделі розробки рекламного повідомлення

На сьогодні існує декілька рекламних моделей розробки РП, які використовують технології психологічного програмування.

AIDA attention–interest–desire–action увага – цікавість – бажання – дія. Суть даної моделі в тому, що Р в першу чергу повинна привертати увагу. Для цього вдаються до низки специфічних засобів:

• використання контрастів – яскраве колірне оформлення;

• виразний рисунок;

• оригінальна композиція текстової, ілюстративної частин, тощо;

• курйозне розміщення повідомлення – догори ногами і т. ін.

Після цього повідомлення повинно зберегти зацікавлення в покупця, тому повинно бути оригінальним і лаконічним по формі вираження. Далі повинно викликати бажання спробувати товар, заволодіти ним, стати його власником і вкінці в рекламі повинна бути підказка покупцю, що він повинен зробити.

ACCa attention–comprehention–convection–action увага – сприйняття аргументів – умовляння, переконання – дія.

Dibaba визначення попиту і побажань потенційних покупців – ототожнення потреб із пропозицією реклами – підштовхування покупця до необхідних висновків про товар, які асоціюються з його потребами – врахування пропонованої реакції покупця – створення сприятливої атмосфери для покупки.

dagmar Defining advertising goals – measurimg advertising results визначення рекламних цілей – вимір рекламних результатів впізнавання марки бренду товару – асиміляція, усвідомлення адресатом якостей товару – переконання, психологічні передумови до покупки – дія здійснення покупки адресатом реклами.

Отже,

найвідоміші рекламні формули – це AIDA, ACCA. DIBABA, DAGMAR, їх суть зводиться до поетапного розуміння та проектування РП.

2.4. Кодування інформації рекламного повідомлення. Мистецький чинник в рекламі. Креатив.

Процес кодування є найважливішим фактором творчого пошуку, художньої виразності, креативу РП. Код РП – це система символів, які потрапляючи у свідомість, під впливом сталих психічних стимулів розкручується і перетворюється у змістовну інформацію, яка спонукає (формує бажання та дію) через емоційні та розумові фактори до придбання товару.

Кодування у Р реалізується через знаки, символи та образи. Символічність у сприйняті предметів і явищ глибоко притаманна для свідомості людини, й будує основу для більшості психічних феноменів сучасної людини. Людина – це істота яка створює символи, надає значення предметам і явищам за допомогою знаків або системи знаків, які не обов'язково можуть мати якісь прямо виражені аналогії, зв'язки із самим предметним світом, на відміну від вищих тварин, які позначають знаками у вигляді певних звуків та жестів явища та предмети, де спостерігається явна відповідність між знаком та предметом і де вони мають явно примітивнішу структуру. Найпершою системою знаків в історії розвитку людини є мова і графічне мистецтво. Мова – основний засіб передачі інформації між людьми, зокрема, між генераціями, де інформація передає досвід виживання та інші прикладні знання, зокрема, культурного характеру. Мова – це вербальна, тобто словесна знакова система, кодування звуковими знаками явищ світосприйняття. Міфи, ритуально-магічне мистецтво й піктограми можна розуміти як найпершу візуальну форму кодування інформації, яка мала за мету замінити вкрай переобтяжену усними формами традицію передачі знань через візуальні знаки та образи. Але в рекламі створення символічної мови має значно складніші й обширніші механізми й методи. Єдність змісту і форми в рекламі досягається за допомогою системи знаків. Знак – елементарна одиниця рекламного коду. Система знаків формує код, який містить повний обсяг інформації РП. Кодування в рекламній комунікації – це процес представлення ідеї у вигляді знаків тексту, символів та образів.

Як правило в РП кодуються одночасно декілька мотивів поведінки, які визначають бажання потенційного покупця, інколи мотиви перераховуються на користь придбання товару, але найвищих показників реалізації реклами досягають засобом рекламної кампанії, яка пропонує адресату одну легко запам'ятовувану ідею, доказ.

Теорія реклами використовує правила та закономірності семантики – відношення між знаками і позначуваним знаком об'єктом чи об'єктами та прагматики – відношення між знаком та відправником.

Найважливішою характеристикою процесу розробки РП, а також кодування рекламної інформації є творча складова.

Реклама це – своєрідний твір мистецтва для мас, отож має бути по можливістю максимально творчою. Творча реклама спонукає уяву споживача уявляти мислимий образ продукту. Для цього використовуються такі засоби формування РП, як: незвичайна візуалізація, несподіваний текст, як за змістом, так і за формою, нові порівняння та образи, які навіюють незвичні асоціації, привабливість. Творча реклама повинна бути нестандартною, її ціль спонукати споживача "відчути" товар.

Ключовим елементом будь-якої реклами є ідея (креатив) – свідомість цілі дальшого пізнання товару чи послуги. Креатив – це ідея інформаційного і емоційного наповнення рекламного повідомлення, вона формується мовою носіїв масової культури.

Умовна класифікація креативу:

• дизайнерський, тобто направлений на створення візуального образу;

• текстовий;

• змішаний, який включає елементи двох попередніх типів.

Згідно теорії Ф. Армстронга но кожному етапі розвитку Р процес творчості проходить такі стадії: оцінка ситуації; постановка задачі, визначення проблеми; використання підсвідомості в творчості; розробка ідей; оцінка ідей; вибір найкращої ідеї.

Є такі основні етапи творчого процесу розробки РП:

• орієнтація – визначення проблеми;

• підготовка – збір відповідної інформації;

• аналіз – класифікації зібраних матеріалів;

• формування ідеї – збір різних варіантів ідей;

• інкубація – вичікування, під час якого приходить "просвітлення";

• синтез – розробка вирішення.

• оцінка – розгляд отриманих ідей.

Головною характеристикою оцінки креативу є його здатність продавати товар.

Рекламу роблять люди творчі неординарні в своїх думках та світосприйнятті (креатори). Креатор – працівник РА, який займається проблемами новизни та творчого винаходу у формуванні РП, у тому числі у контексті РК.

Основна функція креатора – розробка замислу РП, яка полягає, у тому, щоб придумати візуальний ряд, включаючи заголовок, текст, зовнішній вигляд, створити ескіз зображення або розкадровки. "Творча людина в рекламній справі керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне написане слово і нарисована лінія, світлотінь працює на головну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою" (Б.Левінсон). Головні ознаки діяльності творчої особистості в рекламній справі – це здатність дивитися на предмет рекламування по новому, побачити те чого не помічають інші, ігнорувати необов'язкові табу, або висвітлювати заборонені суспільством теми таким чином, щоб у контексті РП не ображати переконання інших людей.

Можна виділити такі якості в успішних творчих рекламістах:

• відчуття гумору;

• жива уява;

• інтерес до людей і мотивів їх вчинків;

• широка аудиторія – розуміється в літературі, музиці, науці;

• здатні бачити красу у звичних речах;

• доходити до причин того, що відбувається;

• уважно вислуховувати інших;

• пожвавлено цікавитись тим, що відбувається навколо;

• цінити вміння переконувати;

• працювати з ентузіазмом;

• прагнути досягнути єдності змісту та форми;

• не звертають уваги на зайве і виділяють головне;

• використовують концепції загального для виділення часткового;

• безкомпромісні по відношенню до якості своєї роботи, знищують продукт своєї творчості, якщо він не "кращий з найкращих";

• дають можливість ідеям визрівати, відстоюватись;

• здатні творчими засобами викликати надзвичайні, навіть дивні асоціації;

• володіють впертістю та наполегливістю.

Вкрай важливим етапом розробки творчої компоненти реклами є одобрення креативного вирішення РП замовником, щоб рекламу сприйняв адресат (споживач реклами), щоб ефективність реклами була підтверджена маркетинговими, соціальними, психологічними дослідженнями.

Мистецький чинник в літературно-графічній формі вираження реклами має творити у свідомості відкритий захоплюючий феномен, де його слід розуміти, як чуттєве вираження надчуттєвого трансцендентного світу ідей товару. Саме художньо вирішена реклама є єдино істинною рекламою по своїй суті й високопрофесійною та високооплачуваною рекламою.

Головні художні засоби, які застосовують креатори при побудові РП – це:

• метафора – перенесення властивостей одного предмету (явища) на інше, на основі ознаки, загальної для двох членів, що співставляються;

• гіпербола – навмисне перебільшення;

• синомія (розділ лексикології, що вивчає синоніми) – наліз сукупності синонімів у певній мові, проблема гостро стоїть коли Р розрахована на ЦА, яка знаходиться на теренах де домінують різні мови і РП вибудовується відповідними мовами.

• метонімія – перейменування, зворот у мові заміна одного слова іншим, суміжним за суттю, наприклад "читати Хеменгуея", "читати твори Хеменгуея".

• антонімія – оперування словами із протилежними значеннями.

Творчість, як психічно-емоційний стан помирає, коли творчий процес має строго визначену детермінацію. Якщо ціль обмежує обсяг аналогій, асоціацій – це призводить до творчої анемії. Також на заваді у творенні РП стають "проекції". У психології широко відоме явище "проекції" – це коли люди присвоюють своє власне відношення до явища чи предмету на інші об'єкти. Проблема "проекції" найбільше стосується креаторів реклами. У стані винаходу чи вирішення творчої задачі креатор не завжди може об'єктивно оцінити якість РП, адже Р – це складе структурне явище, яке враховує та поєднує знання із психології, соціології, маркетингу та ін, головна ж ціль Р реалізовувати, розширити ринок збуту товару.

Для досягнення плідного творчого стану при розробці РП необхідно максимально поширити внутрішній асоціативний світ за темою рекламування і бути повністю проінформованим відносно менеджментно-маркетингових рекламних цілей, у вдалому у творчому відношенні РП має бути присутній дух розробки ділової пропозиції для цільової аудиторії.

Створення РП це складний процес, який включає у себе творчий аспект, наукові дослідження, проведення логічного аналізу, складні міжособові взаємовідносини: між замовником та рекламістом, між творчими робітниками та менеджерами, між працівниками різних підрозділів рекламного агентства.

Отже,

РП є одним із центральних елементів рекламної комунікації, носієм інформаційного і емоційного впливу на споживача й має форми: текстову, візуальну, символічну;

процес розробки РП містить творчу і комерційну компоненти; в розробці РП використовують специфічні технології творчого процесу; творча ідея загострює увагу, завершує комерційну пропозицію, робить РП оригінальним, привертає увагу та надовго запам'ятовується.

Питання для роздумів, самоперевірки, повторення.

1. Сформулюйте відомі вам визначення поняття "СРП".

2. Що розуміють під терміном ЗРП?

3. Охарактеризуйте суть ФРП.

4. Наскільки необхідні використання досягнень науки в процесі формування ЗРП.

5. Наведіть приклади використання вірного і невірного тону РП.

6. Перерахуйте основні етапи творчого процесу.

7. Ціль та роль креативу у формуванні РП.

8. Які пред'являються вимоги до креаторів?

9. Наведіть конкретні приклади РП та охарактеризуйте роль художніх засобів у їх формуванні.

План практичного заняття (семінару).

1. Основні етапи творчого процесу розробки РП на конкретних прикладах.

2. Розгляд структури РП на прикладах об'єктів популярних реклам

3. Копірайтинг РК. Згідно заданого опису продукту створюється текстовий ряд РК.

4. Розробка схеми структури заданого РП і створення умовної схеми пропонованої Р.