Ярмарки поділяються на:

• сільське господарство, а також обладнання, яке до нього відноситься;

• продовольчі товари, підприємства харчування, готелі та відповідне обладнання;

• текстиль одяг, взуття, галантерея та відповідне обладнання;

• громадські роботи (громадське будівництво, оздоблювальні роботи) обладнання;

• житло, побут, обладнання;

• охорона здоров’я, гігієна, техніка безпеки, охорона навколишнього середовища, обладнання;

• транспорт та транспортерне обладнання;

• інформатика, засоби зв’язку, оргтехніка книжкова справа та відповідне обладнання;

• спорт, відпочинок, дозвілля;

• торгівля і побутові послуги, відповідна організація.

Виставки класифікуються у залежності від особливостей рівня на якому проводиться рішення про проведення В:

• міжнародні галузеві В;

• міжнародні спеціалізовані В;

• міжнародні В, які проводяться в межах конгресів, конференції, симпозіумів;

• національні виставки;

• дні, тижні, декади науки та техніки конкретної країни;

• ювілейні виставки;

• виставки симпозіуми, супроводжуються лекціями, семінарами, демонстрація товарів;

• виставки каталогів окремих фірм, потребують менших витрат та можуть бути мобільними;

• виставки, які проводяться для збільшення збуту товарів зацікавлених фірмою.

За спеціалізацією виставки поділяються на:

• універсальні;

• багатогалузеві;

• галузеві;

• споживацьких товарів.

Отже,

діяльність виставок та ярмарок у рекламному відношенні є високоефективною сферою комерційної діяльності, оскільки забезпечує безпосередній контакт: виробник – виробник, виробник – споживач. Класифікація та типологія виставок здійснюється за такими критеріями, як: експонований товар, за територією охоплення ринку та цільової аудиторії, тривалістю проведення, за спеціалізацією.

6.2. Організація виставково-ярмаркового простору

Комунікативна та комерційна ефективність виставково-ярмаркового заходу значною мірою залежить якості організації виставкового простору та стенду – основного елементу будь-якої виставки чи ярмарки.

Організація виставкового простору реалізується через наступні етапи:

• утвердження тематичного змісту В;

• утвердження списку фірм, які приймають участь у В;

• регламент проведення В з урахуванням ймовірних змін перепозиціюнування експонатів;

• розподіл площ для учасників В;

• кінцевий відбір взірців товару для демонстрації;

• розробка стендів, експозиційного обладнання для фірм з урахуванням виділених площ, висоти виставкових приміщень, можливості забезпечення електроенергією, водою, тощо;

• розробка конструкцій зручних й простих для монтажу;

• генеральна компоновка учасників експозиції, розподілення їх за тематикою, відповідно до логіки розкриття головної теми виставки;

• створення копій планів та розгорток з чітким нанесенням планів стендів конкретних учасників В;

• проведення комплексної РК в місцевих засобах масової інформації;

• забезпечення наявності зовнішньої реклами фірм по дорозі до стенду даних фірм;

• забезпечення достатньої кількості носіїв Р біля стенду фірми (зовнішня та друкована Р).

Організація виставок та ярмарок повинна враховувати поведінку відвідувача, поведінкова ієрархія якого є такою:

• орієнтація;

• отримання інформації;

• огляд;

• бесіда, спілкування, контракт;

• заключення угоди, контракту.

Місце розміщення стенду в просторі виставкового комплексу суттєво впливає на ефективність впливу рекламної інформації стенду на споживача. Кожний експонент має прагнути розмістити свій стенд:

• напроти або справа від головного входу;

• на центральних внутрішніх проходах;

• у кутах;

• не далеко від "активних" експонентів і спеціалізованих приміщень для проведення різноманітних заходу, наприклад презентацій.

Невдалим вважаються такі місця розміщення стендів:

• далеко від виходів і центральних проходів;

• у задній частині залу;

• позаду великих колон і сходів;

• заднім фасадом до місць проведення важливих заходів.

За об’ємно-просторовою організацією стенди можна поділити на декілька типів.

1. Лінійний стенд – найпоширеніший тип стенду, використовує для експозиції тільки лицеву сторону, переваги – можливість використання трьох стін для розміщення експонатів; до недоліків – слід віднести вихід головним фасадом тільки на один прохід, відсутність можливості створення акцентів концентрації уваги.

2. Кутовий стенд – відкритий з двох сторін, ідеальне вирішення для малих і середніх фірм; переваги – легко проектується, забезпечує зручний доступ до двох проходів.

3. Стенд "півострів" – відкритий з трьох сторін; переваги дозволяє експоненту легко контролювати навколишню територію, полегшує можливість приваблення клієнтів, особливо у випадку презентацій і інших заходів рекламного характеру.

4. Стенд "острів" – відкритий з усіх чотирьох сторін, надає можливість повністю контролювати територію з усіх чотирьох сторін і створювати потрібну кількість акцентів концентрації уваги.

5. Скрізний – відкритий з двох паралельних один до одного сторін; переваги – два виходи на проходи забезпечують задовільне поле зору експоната, варто знати, що клієнт захоче вийти з тієї ж сторони, що й увійшов, щоб не порушити порядку свого візиту, до недоліків можна віднести труднощі із організацією його функціонування.

6. Стенд "візаві" – два, розміщено напроти лінійні стенда; переваги наявність двох фасадів, що виходять той самий прохід створює проблеми внутрішньої організації, потребує допоміжну кількість персоналу, створює враження двох окремих стендів.

Організація стенду є комплексною справою, у якій беруть участь економісти психологи, маркетологи та дизайнери графічної та середовищної галузі.

Стенд – це єдиний за просторовою організацією комплекс (конструкція, елементи оформлення), який представляється в аренду зацікавленому учаснику, виступає потужним засобом комунікації із широкою можливістю передачі інформації, яка має бути змістовною, легко запам’ятовуватись і викликати позитивні емоції, бути обмеженою в темі. Стенд є системним елементом усієї виставки-ярмарки, він має бути інтегрований в увесь експозиційний простір, графічними та об’ємно-просторовими засобами.

Дизайнерські вимоги до стенду такі, стенд повинен:

• виділити фірму, яку він представляє серед собі подібних;

• привабити оригінальністю функціонального об’ємно-просторового та графічного вирішення;

• викликати зацікавлення;

• вести до себе, зручним розташуванням, проходами, а також засобами вказівників піктограм та зовнішньої реклами.

Дизайн С – це головний фактор презентації фірми на В й є одним з найпотужніших емоційних компонентів усього експозиційного дійства.

Художньо-образне вирішення С – це поєднання функції, форм, кольору, світлових ефектів у цільну структуру, яка органічно поєднується із загальним виставковим комплексом. Дизайн С зобов’язаний нести свій власний оригінальний стиль та стилістику серед оточуючого виставкового різноманіття. Завдання дизайнера відшукати гармонію поміж естетичністю, практичністю, насиченістю візуальною інформацією, художнім оформленням, індивідуальними ознаками, для того, щоб показати переваги фірми експонента серед собі подібних. Бездарно запроектований та виготовлений С може створити антирекламу, навіть найкращому із усієї виставки, експонату.

При розробці С повинні бути враховані наступні функціональні вимоги:

• стратегія маркетингу фірми, оскільки вона передумовлює характер С;

• засоби і методи комунікації;

• фірмовий дизайн експонента;

• поведінка конкурентів, а саме характер вид та тип стендів, які вони за звичай використовують;

• потреби службового персоналу.

Проектування С включає в себе розробку конструкції, зовнішнього вигляду, внутрішнього планування, площу та простір стенду формують три зони:

• публічна – найбільша, тут знаходяться експонати, й здійснюються контакти з відвідувачем й працюють стендисти;

• робоча – .місце для проведення переговорів, спеціалістами, потенційних замовників;

• службова – допоміжні приміщення для зберігання експонатів, спецлітератури, рекламних носіїв, сувенірів.

Екстер’єр стенду повинен:

• забезпечувати орієнтацію головного фасаду стенду відповідає головним потокам відвідувачів;

• бути відкритим для огляду ззовні основних товарів виробника, формуючи таким чином "обличчя" товару фірми;

• прагнути до оптичної єдності, як у самій структурі С, так із загальним фоном виставкового простору;

• забезпечувати загальну привабливість С класичними естетичними прийомами, формуючи декілька основних точок концентрації уваги й уникаючи спокуси викладати багато різнохарактерних експонатів на обмеженому просторі;

• мати планування, яке б дозволяло прийняти очікувану кількість відвідувачів;

• відповідати рівню, складу характеру, стереотипам мислення, стимулам, традиціям, освіті і загальному культурному рівню очікуваних відвідувачів;

• мати планування, яке відповідає переважаючим потокам відвідувачів й залежить від вказівників інформації В (піктограми, реклама, тощо);

• полегшувати переміщення відвідувачів й передбачити функціонування "фільтрів" – відбору відвідувачів, залежно від їх важливості;

• бути зручним (мобільним) у монтажно-демонтажних роботах.

Інтер’єр стенду повинен:

• задовольнити умови перебування відвідувачів, враховуючи їх кількість, тривалість перебування, поведінку – мається на увазі процес оглядання, отримання потрібної інформації, спілкування із персоналом; відпочинок, тощо;

• відповідати експонатам – масштабу, кількості, формі об’ємам, варіабельності – можливості їхнього групування);

• забезпечити вимоги до експозиції взірців товарів, а саме – презентації у вітринах, у чи на кубах, на площинах, і т. д.;

• формувати привелегійовану зону для споглядання товару-лідера "ведучої продукції";

• врахувати потреби персоналу стенду для проведення комерційних переговорів, церемоній гостинності;

• задовольнити потребу клієнта та персоналу у зборі інформації: заповнення анкет т. і.;

• забезпечити реалізацію програми рекламних заходів: розповсюдження друкованих матеріалів, демонстрацію рекламних роликів, фільмів, тощо;

• врахувати особисті потреби персоналу, передбачити зону підсобних приміщень.

Правильний відбір експонатів суттєво впливає на ефективність експозиції, залежить від комерційного й рекламно-естетичного факторів. При виборі експонатів варто дати відповідь на наступні питання:

• що повинно експонуватись;

• скільки експонатів повинно відправити на виставку;

• є можливість виставити увесь товар, чи тільки частину;

• які товари потрібно виставити обов’язково;

• які виробничі можливості у поєднанні із ескалацією собівартості товару;

• на якій стадії життєвого циклу продукту знаходяться товари, які будуть експонуватись;

• що в них нового;

• які товари варто вважати ведучими;

• які товари можна вважати відповідальними майбутнім потребам ЦА;

• чи відповідає дизайн товарів, дизайн їх упаковок, етикеток смакам відвідувачів В;

• чи потрібно зробити якісь зміни, пристосування товарів до вимог конкретного ринку; й чи реальні ці зміни з позиції технологічних можливостей та часу, й яка ціна цим змінам.

Отже,

організація виставок та ярмарок складний системний процес, проводиться менеджерами та спеціалістами дизайнерами. Рекламна ефективність Я та В зводиться до комунікативного контакту поміж виробниками та виробником і споживачем, залежить від характеру розміщення стендів у просторі виставки чи ярмарки та від самого стенду, серед головних вимог до якого можна виділити добре продуману візуальну інформативність та функціональність частин – екстер’єру та інтер’єру, оригінальність об’ємно-просторового та художньо-образного вирішення, експозиційного обладнання, оформлення експонатами, друкованою та зовнішньою рекламою.

Питання для роздумів, самоперевірки, повторення.

• Які типи виставок ви знаєте, у чому специфіка організації їх діяльності?

• Розкрийте зміст понять виставки, ярмарки, торгової ярмарки-виставки і торгово-промислової виставки?

• Чому питання участі в конкретній виставці повинен починатись із аналізу маркетингових цілей?

• Які цілі участі у виставках та ярмарок?

• Які основні вимоги до дизайну організації виставок та ярмарок Ви знаєте?

• Які є типи стендів. Охарактеризувати їх переваги та недоліки?

• Назвіть особливості поведінки на ярмарках та виставках відвідувачів різних груп людей за метою відвідування та за психологічним типом.

• Які менеджерські та психологічні вимоги до персоналу та керівника стенду?

• Як характер експонатів впливає на дизайн стенду. Наведіть приклади?

• Яка специфіка розміщення зовнішньої та друкованої реклами на стенді?

• Які основні психологічні прийоми комунікації відвідувачів виставок та ярмарок?

План практичного заняття (семінару).

1. Провести моделювання основних моментів вирішення менеджменту обраної фірми на усіх етапах участі у конкретній виставці чи ярмарці.

2. Провести аналіз організаційної структури реально діючої виставки, простежити функціонування конкретного стенду, дати оцінку роботи стендистів (тривалістю протягом 0,5 – 1 родини).

3. На основі роботи, проведеної на попередніх семінарах придумати тематичну виставку описати основні організаційні засади її роботи, розробити ескіз схеми експозиції виставки та стенду конкретної фірми.