Типы потребителей по критерию способности к риску

Тип	Характеристика
Способные к риску	Способны выдвигать значительное число альтернативных решений, верят в собственные силы, имеют низкий уровень тревоги, установку на внешнее окружение, стремление к успеху, потребность в доминировании, агрессивность.
Избегающие риска	Не уверены в себе, имеют высокий уровень тревоги, установка на внутренние мотивы, которые не способствуют генерации решений.

2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя

Рассмотрим теперь более подробно уровни новизны товара для покупателя.

Продукт может обладать следующими видами новизны:

‑ планово-хронологическая новизна – нововведение ранее не производилось данной фирмой или не использовалось;

‑ экономическая новизна – то же изделие выпускается с меньшими издержками;

‑ конструктивная новизна – определяется изменениями в принципе действия, конструкции изделия, элементной базе и в конечном итоге в выходных параметрах нововведения.

Конструктивная новизна классифицируется:

1. Высший уровень – изделие основано на новом научно-техническом принципе (товар-субститут);

2. Средний уровень – изделие не отличается от прототипа по научно-техническому принципу, однако за счет изменения конструкции имеет более высокие технико-эксплуатационный параметры, в том числе параметры назначения;

3. Низший уровень ‑ изделие, отличающееся от аналога тем, что приспособлено для новых условий производства или эксплуатации.

Для целей мониторинга конкуренции используется относительная классификация новизны:

1-ый уровень – изделие находится на уровне выше мировых образцов (показатели настолько высоки, что нет аналогов ни в одной стране);

2-ой уровень – на уровне мировых образцов (аналоги есть, но их показатели не превосходят наши);

3-ий уровень – ниже уровня мировых образцов (имеются аналоги, чьи показатели лучше).

Можно выделить четыре типа рыночной среды нового товара, которые приведены в табл. 2.6. Основными параметрами рыночной среды являются:

Т.1 Концепция продукта нова для фирмы, но привычна для рынка.

Т.2 Концепция товара нова и для фирмы, и для рынка.

Р.1 Рынок знаком с фирмой, а фирма ‑ с рынком.

Р.2 Рынок не знает фирмы, а фирма ‑ рынка.

Таблица 2.6

Матрица среды нового товара

Т1. Концепция нова для фирмы, но привычна для рынка. Р1. Рынок знаком с фирмой, а фирма с рынком.	Т1. Концепция нова для фирмы, но привычна для рынка. Р2. Рынок не знает фирмы, а фирма рынка.
Т2. Концепция товара нова и для фирмы и для рынка. Р1. Рынок знаком с фирмой, а фирма с рынком.	Т2. Концепция товара нова и для фирмы и для рынка. Р2. Рынок не знает фирмы, а фирма рынка.

Среда Т.1-Р.1. Это наиболее простая для продукта рыночная среда. Цель компании ‑ убедить рынок, что фирма является подходящим поставщиком данного продукта, так как рынок уже знаком и принял концепцию данного продукта, знает саму фирму. К сожалению, такая ситуация складывается довольно редко.

Среда Т.1-Р.2 Более сложная рыночная среда для нового продукта. Рынок уже знаком с концепцией нового продукта, но, ни рынок не знает фирму, ни фирма ‑ рынок. Задача фирмы ‑ познакомить рынок с новым неизвестным поставщиком, убедить его (рынок), что поставщик надежен и является подходящим поставщиком знакомого товара. Ситуация достаточно характерная (особенно для процесса конверсии, когда фирма ВПК вторгается на сложившийся товарный рынок, используя конверсионную технологию).

Среда Т.2-Р.1. Еще более сложная среда для нового продукта. Рынок знаком с фирмой, а фирма с рынком, но концепция продукта нова для обоих. Цель компании ‑ склонить рынок к потреблению нового продукта, поставляемого знакомой фирмой.

Среда Т.2-Р.2. Это самая сложная среда для фирмы, внедряющей новый продукт, так как и поставщик, и продукт не опробованы рынком. В этом случае риск в глазах покупателя очень велик. Фирме придется проводить полномасштабную комплексную компанию по созданию имиджа и продвижению нового товара на рынке. Это, однако, требует значительных финансовых средств. Облегчить ситуацию может только наличие у товара ярких, наглядных преимуществ (товар-субститут). Данный вариант рыночной среды встречается часто. Главными проблемами в этом случае для фирмы являются высокие издержки производства (соответственно высокая цена) и низкая надежность.

Считается, что быстрота восприятия нового товара покупателем (рынком) зависит от следующих показателей:

1. Относительные преимущества.

2. Совместимость.

3. Сложность.

4. Возможность испытать продукт.

5. Заметность.

Относительное преимущество – это то, насколько новинка превосходит по уровню степени удовлетворения потребности заменяемый товар, а так же важность для покупателя самой потребности, которую удовлетворяет новинка.

Совместимость – степень сочетаемости новшества с существующими ценностями (традициями) и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Сложность – это степень восприятия новшества как сложного для понимания и использования. Чем сложнее товар, тем труднее будет его восприятие.

Возможность испытать продукт – новый продукт имеет больше шансов стать успешными, если потребители могут его испытать или попробовать.

Заметность (степень коммуникативной наглядности новинки) – отражает степень того насколько ярко и доходчиво можно представить покупателю преимущества нового товара, а так же насколько заметны для покупателя преимущества самого товара в эксплуатации.

Выше сформулированные положения можно синтезировать в модель покупательского поведения в отношении инновации.