3.3.2. Организация процесса наблюдения

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые приведены ниже

Этапами наблюдения являются:

• Определение цели и задач исследования;

• Установление объекта и предмета исследования;

• Выбор места и времени проведения наблюдения; обеспечение доступа к среде исследования (получение соответствующих разрешений, завязывание контактов, согласования и т. п.);

• Выбор способа наблюдения и разработка процедуры наблюдения Подбор наблюдателей;

• Осуществление наблюдений;

• Обработка данных наблюдения и формулирование выводов.

Кратко опишем обозначенные этапы.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей предметом наблюдения становятся одна или несколько сторон поведения объекта. Предмет исследования определяет необходимость наблюдения самого поведения или его последствий. Например, объектом исследования являются женщины покупательницы; предметом исследования – время, затрачиваемое на выбор марки стирального порошка.

Выбор формы наблюдения.

Формами наблюдения могут являться:

• изучение «горячих» данных об объемах и структуре продаж товаров разных марок;

• отчеты продавцов розничной торговли о текущих покупательских запросах, пожеланиях, жалобах и т. п.;

• маркетолог в торговом зале под видом продавца товара;

• маркетолог в торговом зале под видом покупателя;

• использование технических средств (видеоаппаратуры) для скрытого наблюдения за покупателем;

• сбор и анализ данных в процессе оказания сервисных услуг покупателю (статистика поломок, жалобы, пожелания клиентов и т. п.).

Конкретными методами фиксации информации могут быть:

а) кратковременная запись;

б) регистрационные карточки;

в) протоколы наблюдений;

г) дневник наблюдений;

д) фото, видео, звукозаписи.

Карточка наблюдения – служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений процессов.

Протокол наблюдения – представляет собой расширенный вариант карточки.

Дневник наблюдений – предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного срока.

Важнейшим этапом является подбор и инструктаж наблюдателей. Успех или неудача наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать следующим набором характеристик:

‑ внимательностью;

‑ терпением;

‑ добросовестностью;

‑ точностью (педантизмом);

‑ деликатностью;

‑ обладание хорошей памятью и реакцией.

Природные способности развиваются в процессе обучения, которое, обычно, проходит в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно, обучение в реальной обстановке, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с опытным коллегой. Затем записи сравниваются, а допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты тщательно анализируются.

Отчет о наблюдении, как правило, включает в себя следующие сведения:

• Время, место, обстоятельства наблюдения;

• Способ наблюдения и роль наблюдателя;

• Характеристику наблюдаемых лиц;

• Анализ информации, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;

• Надежность полученных результатов.

Для обоснования надежности полученных результатов можно использовать следующие коэффициенты:

• Коэффициент согласия исследователей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными людьми);

• Коэффициент устойчивости (один и тот же человек проводит наблюдения в разное время);

• Коэффициент надежности (различные исследователи проводят наблюдение в разное время).

Сильной стороной наблюдения, как метода изучения покупателя, является то, что оно дает факты. Наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события. Отсутствует непосредственное взаимодействие между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или желания респондента выглядеть лучше. Однако, наблюдению, свойственен один критический недостаток: оно не позволяет наблюдать мотивы, взгляды или намерения, что существенно уменьшает диагностический потенциал.

Методам наблюдения свойственны и другие недостатки. Часто они требуют больших затрат времени и денег. Кроме того, полученные результаты могут оказаться искажёнными в случае, если возникают проблемы с выборкой или субъективностью наблюдателя. Однако характер этих искажений обычно очень сильно отличается от ошибок, которые возникают при использовании открытых методов анкетирования. Именно в этом состоит одно из недостаточно активно используемых преимуществ методов наблюдения: они могут повысить нашу уверенность в результатах, полученных посредством анкетирования в случае, если при совместном использовании их данные совпадают.

Таким образом, к недостаткам наблюдения следует отнести:

• Малая репрезентативность;

• Высокая трудоемкость;

• Возможные искажения поведения из-за присутствия наблюдателя;

• Возможная неверная интерпретация фактов поведения маркетологом;

• Отсутствие возможности выявить мотивы покупательского поведения.

Соответственно непосредственное наблюдение может использоваться только как вспомогательное средство получения информации.