- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
3.1. Сбор вторичной информации
3.1.1. Вторичная информация
Когда исследователь сталкивается с новой проблемой, то его первоначальные усилия должны быть направлены на сбор именно этих данных. Вторичными называются данные, которые уже существуют в том или ином виде, в отличие от первичных, которые собираются для решения текущих задач. Вторичные данные обладают значительными преимуществами с точки зрения затрат времени и средств на их получение, поэтому только тогда, когда усилия по их извлечению начнут демонстрировать устойчивую тенденцию убывающей эффективности или не будет найдено решение поставленной задачи, исследователь должен обращаться к первичным данным. Тщательное изучение вторичных данных обычно помогает исследователю найти новые идеи, даёт представление об информации, необходимой для решения задачи, и о способах, которыми эта информация может быть получена, но зачастую не обеспечивает полного решения поставленной проблемы.
Вторичные данные могут быть получены либо из первичных источников, либо из вторичных источников. Первичным называется источник, который сам порождает данные, в то время как вторичный источник лишь обеспечивает хранение данных, полученных из исходного источника. Первичный источник должен использоваться во всех случаях. Кроме того, исследователю необходимо проводить оценки качества и точности вторичных данных с учётом цели содержащей их публикации, реальных возможностей организации-источника собрать эти данные, а также рассмотрение общих свидетельств тщательности сбора и представления информации. Исследователям важно также хорошо освоить способы работы в режиме онлайн с существующими компьютерными базами данных и поиск информации в Интернете.
Вторичные данные включают в себя внутреннюю информацию компании, опубликованные внешние вторичные данные и сведения, которые могут быть получены с помощью специализированных коммерческих услуг, предоставляемых исследовательскими фирмами. Сведения о внутренних продажах и затратах являются наименее дорогими источниками маркетинговой информации, которые могут использоваться для оценки перспектив решения проблем.
Стандартизированные маркетинговые информационные услуги могут стать для исследователя важным подспорьем при проведении сбора данных. Обычно они обеспечивают экономию за счёт эффекта масштаба, поскольку позволяют распределить связанные с их предоставлением издержки между несколькими клиентами, решающими собственные задачи. Если эти услуги соответствуют потребностям клиента, то они обеспечивают значительную экономию времени и средств на сбор первичных данных. Наиболее распространёнными видами стандартизованных услуг, с использованием маркетинговых баз данных являются определение профиля потребителей, измерение объёма продаж и рыночной доли, а также оценка эффективности воздействия рекламы.
3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
В рамках кабинетных исследований активно применяются общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, индуктивные и дедуктивные методы, которые позволяют получить информацию в соответствии с поставленными целями. Эти методы идентичны для разных областей и не нуждаются в особом рассмотрении применительно к маркетинговым исследованиям. Так же данный вид исследований «предполагает и собственные характерные методы, называемые «извлечением информации»30:
Традиционный анализ – неформализованный анализ сути материалов с заданной точки зрения
Контент-анализ – формализованный анализ наличия в содержании материалов определённых смысловых категорий
Информативно-целевой анализ – полуформализованный анализ документов, направленный на выявление и оценку информативности материалов.