- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от вида потребителей различают:
потребительский рынок;
рынок организаций.
Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок 18 — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения 19- совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.
Рынок перепродаж20 ‑ совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений21 государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:
Потенциальный рынок22 ‑ совокупность потребителей, объединенных общность потребностей, нужд, интересов, удовлетворяемых товаром/услугой фирмы, а также платежеспособностью и возможностью приобретать товар / услугу фирмы.
Освоенный рынок23 ‑ совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Целевой рынок24 ‑ совокупность потребителей, на которую предприятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей деятельности с учетом факторов, воздействующих на него извне (закон, общественное мнение, потребители, конкуренты и т. п.).
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
2.4.3. Подходы к сегментированию
Существуют два принципиально различающихся подхода к сегментированию: апостериорный и априорный.
2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
Прямой или апостериорный способ (a posteriori)25 может принимать форму поведенческого сегментирования или сегментирования по выгодам. В обоих случаях процедура сегментирования развивается от реакции потребителей на предлагаемый товар к выделению групп потребителей, составляющих сегмент.
Алгоритм сегментирования по выгодам исходит из анализа базовой потребности, поведенческое сегментирование фокусируется на различиях в системе поведения покупателей. В основе того и другого лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, a не социально-демографические профили, географическое местоположение или любые другие формальные характеристики. Два человека, идентичные в терминах формальных характеристик (например, социально-демографического профиля: мужчины, от 30 до 40 лет, бизнесмены), могут иметь совершенно различные характеры и системы ценностей, что в свою очередь приведет к формированию различий в характере потребности и различного потребительского поведения. Апостериорное сегментирование в данном случае предусматривает анализ вариаций потребностей или реакций и на основе выделенных характерных отклонений определение группы потребителей.
Апостериорное сегментирование подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Один сегмент от другого отличает относительная важность, которую потребитель придает отдельным свойствам или атрибутам в ситуации, когда ему необходимо сделать выбор.
Достоинства апостериорного сегментирования проистекают из того, что этот способ наиболее методологически чистый. Он позволяет в идеале выявлять наиболее тонкие различия марок товаров. Однако ему присущи и недостатки, которые приводят к значительным практическим трудностям его применения.
Во-первых, это трудность отбора атрибутов для анализа. Потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления и не готовы перечислять все учитываемые ими при покупке атрибуты. Даже если они благосклонно относятся к исследованию и готовы дать максимально адекватные ответы, они могут упустить что-то важное, особенно если потребительский выбор связан с подсознательным решением.
Во-вторых, трудности появляются и на этапе формальной стратификации потребителей, после выделения сегмента, так как требуется предварительное получение от изучаемой группы потребителей максимального количества идентифицирующей информации. Либо необходимо проведение двухэтапного опроса на базе оставленной адресной информации для тех потребителей, которые входят в предполагаемый сегмент. Для выявления различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использованию статистики с множеством переменных и, естественно, требуется использование современных компьютерных систем обработки данных. Апостериорное сегментирование требует сбора первичной информации, что всегда является дорогостоящей операцией.