Задания малой группе

Задание 1. (для слушателей, работающих в фирмах). Вам необходимо собрать маркетинговую информацию о потребностях целевой группы (групп) покупателей по Вашему товару (услуге). Соответственно, Вам необходимо провести маркетинговое исследование:

‑ разработайте программу маркетингового исследования (перечень мероприятий по сбору и анализу информации, необходимой для принятия обоснованных решений по товару);

‑ определите конкретные методы (инструменты) получения информации о потребностях покупателей на выделенных Вами сегментах;

‑ разработайте рабочий инструментарий для сбора информации, который Вы могли бы использовать в конкретной ситуации. Вариантами могут быть:

• Анкеты (почтовая, раздаточная, торговая, электронная);

• Программа (сценарий) проведения наблюдения;

• Программа (сценарий) проведения фокусной группы;

• План маркетингового эксперимента;

• Программа сбора информации методом «таинственный покупатель»;

• Комбинация нескольких инструментов.

Задание 2. (для слушателей очной формы обучения). Вам необходима информация о потребностях Ваших потенциальных покупателей в связи с реализацией бизнес ‑ идеи. Соответственно, Вам необходимо провести маркетинговое исследование:

‑ разработайте программу маркетингового исследования (перечень мероприятий по сбору и анализу информации, необходимой для принятия обоснованных решений по товару);

‑ определите конкретные методы (инструменты) получения информации о потребностях покупателей на выделенных Вами сегментах;

‑ разработайте рабочий инструментарий для сбора информации, который Вы могли бы использовать в конкретной ситуации. Вариантами могут быть:

• Анкеты (почтовая, раздаточная, торговая, электронная);

• Программа (сценарий) проведения наблюдения;

• Программа (сценарий) проведения фокусной группы;

• План маркетингового эксперимента;

• Программа сбора информации методом «таинственный покупатель»;

Комбинация нескольких инструментов.

Индивидуальные задания, задачи, кейсы

Задание 1

Ваша фирма вывела на рынок новый вид товара (новая модель пылесоса) и Вы хотите узнать, как потребитель воспринял товар. Укажите, какими методами исследования потребителя может воспользоваться Ваша фирма для сбора необходимой информации (укажите все эффективные в этой ситуации, методы изучения потребителя).

Задание 2

(Кейс) ЗАО «Форм-лизо» продает уборочную технику марки Вермоп медицинским учреждениям (поликлиники, больницы и т. п.). На рынке предлагается:

‑ швабры;

‑ мопы (специальные тряпки на швабру);

‑ уборочные тележки (контейнер для воды, контейнер для мусора);

‑ приспособления для мытья стекол.

Фирма хочет выйти на новый сегмент рынка клининговые компании (фирмы, профессионально занимающиеся уборкой по заказам). Для исследования целесообразности выхода на новый сегмент рынка проводится маркетинговое исследование с помощью почтовой анкеты. Ниже приведена почтовая анкета компании ЗАО «Форм-лизо»:

АНКЕТА

ЗАО «Форм-лизо», поставщик уборочной техники фирмы Вермоп, просит Вас потратить несколько секунд Вашего времени на заполнение опросного листа. Это позволит нам наиболее точно выявить потребность клининговых компаний в том или ином виде оборудования.

1) Уборочный инвентарь, каких фирм Вы используете на практике?

А) Мейко

Б) Вермоп

В) Веледа

Г) Евромоп

Д) Мерида

Е) Другие марки ____________________________________

2) Используете ли ВЫ в своей практике тележки для ручной уборки?

А) Да

Б) Нет

В) Иногда

3) Какими формальными критериями Вы руководствуетесь при выборе уборочного оборудования?

А) Низкая цена

Б) Известность производителя

В) Удобство конструкции и удобство использования

Г) Внешним видом

Д) Другое _______________________________________

4) Назовите, какие свойства уборочной тележки и швабры наиболее важны в Вашей работе (до 4 штук).

А) Универсальность и малый вес

Б) Маневренность и хорошая подвижность швабры

В) Эргономичность конструкции

Г) Возможность регулировать длину ручки

Д) Отжим мопа без снятия с держателя

Е) Долговечность использования

Ж) Возможность экономии расходных моющих средств

5) В пределах какой стоимости Вы готовы приобретать насадки-мопы?

А) Дешевле 200 рублей

Б) От 200 до 350 рублей

В) Дороже 300 рублей (качественные мопы всегда имеют цену на порядок выше средней)

6) Используете ли Вы в своей практике приспособления для мытья стекол?

А) Да

Б) Нет

7) Системы для мытья стекол какого производителя Вы предпочитаете больше всего?

А) Веледа

Б) Вермоп

В) Евромоп

8) Готовы ли Вы, имея проверенный опытом уборочный инвентарь, но возможно технически не совершенный, заменить его на более новый, но незнакомый Вам?

А) Да, стараемся применять современные технологии

Б) Нет, старая техника выдержала испытание временем

В) Может быть

9) Из каких источников Вы узнаете о появлении новых видов уборочного инвентаря?

А) Выставки

Б) Интернет

В) Журналы и газеты

Г) От коллег

Д) От торговых агентов

Е) Другое _____________________________________________

Спасибо!

Необходимо:

1. Определить какие содержательные ошибки допустили разработчики анкеты, имея цель исследовать новый сегмент рынка.

2. Определить какие технические ошибки допустили разработчики анкеты.

3. Разработайте свой вариант анкеты, имея цель исследовать новый сегмент рынка (клининговые компании).

Задание 3

Ваша фирма (банк) проводит анкетный опрос своих клиентов. В конце анкеты сформулирован вопрос – «Собираетесь ли Вы и дальше пользоваться услугами нашего банка?». Укажите, какая форма постановки закрытого вопроса наиболее адекватна:

‑ метод «семантического дифференциала»;

‑ шкала «Лайкерта»;

‑ метод «ранжирования»;

‑ метод «попарных сравнений».

Задание 4

К какому психологическому типу покупателей относится покупатель, обладающий следующим чертами:

‑ любит все новое и не ординарное;

‑ быстро принимает решение относительно товара;

‑ любит демонстрацию товара в действии;

Это ‑ ___________________________________

Задание 5

Какое из ниже приведенных определений дает формулировку глубинного интервью:

• метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом (покупателем);

• групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности;

• Метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в специальном помещении тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся товара;

• Метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в домашних условиях тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся товара;

• слабоструктурированная личная беседа-интервью, побуждающая к подробным ответам и имеющая целью выявить скрытые мотивы для принятия решений (покупательских);

• метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т. п.).

Задание 6

Определите правильную последовательность этапов проведения маркетингового эксперимента.

Название этапа	Укажите порядковый номер
Контроль чистоты эксперимента
Формулировка цели эксперимента
Формулировка результатов и рекомендаций по эксперименту
Кампания по пропаганде эксперимента
Отслеживание изменений в результирующих факторах (объем продаж, прибыль и т. п.)
Составление программы эксперимента
Выдвижение и теоретическое обоснование гипотезы
Повтор эксперимента
Внесение изменений в определяющие факторы

4. Конкурентоспособность товара

4.1. Оценка конкурентоспособности товара фирмы и его позиционирование на рынке

4.1.1. Понятие конкурентоспособности товара.

Факторы, определяющие конкурентоспособность

Любая фирма должна оценить конкурентоспособность своей продукции. Конкурентоспособность товара – это определяемая потребительскими и стоимостными характеристиками способность товара к коммерчески выгодной реализации на конкретном географическом рынке в запланированный будущий период времени.

Не существует некой абсолютной конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара всегда нужно оценивать применительно к определенному географическому рынку, по отношению к конкретному сегменту рынка. Естественно необходимо учитывать фактор времени: товар, который конкурентоспособен сегодня, может перестать быть таковым по прошествии определенного промежутка времени.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товара

Наиболее важным фактором, определяющим конкурентоспособность, является показатель степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы (СУП). Ранее отмечалось, что каждый покупатель имеет свои специфические потребности, свой уровень требований к каждому товару. Это объясняется тем, что тезаурусы каждого покупателя строго индивидуальны. Когда покупатель осознает, какую либо потребность, в его голове формируется некий идеальный образ способа удовлетворения этой потребности (идеальный образ товара). Когда покупатель выбирает товар для удовлетворения потребности, он постоянно сопоставляет предлагаемые варианты с идеальной моделью, сформированной в сознании. Если фирма практикует стратегию индивидуального маркетинга, ей потребуется разрабатывать идеальную модель под каждого клиента и пытаться предложить товар, максимально соответствующий этой модели. Чаще, однако, фирма формирует усредненную идеальную модель товара для группы покупателей (сегмента рынка). Оценка степени удовлетворения потребности связана с базовыми характеристиками самого товара.

Общая конкурентоспособность товара, помимо показателя СУП, определяется еще и маркетинговыми возможностями фирмы по данному товару, к которым следует отнести:

• возможность назначить цену за товар, которая будет доступна для целевого покупателя;

• Удобство покупки и сроки доставки товара покупателю (развитость сбытовой сети фирмы и, соответственно, возможность надежно и короткие сроки осуществлять поставку товара);

• Имидж фирмы и товара в глазах покупателя.

• Объем и эффективность рекламной кампании по товарам (объем средств, которые фирма может выделить на рекламу и продвижение товара на рынке);

• объем и качество послепродажного сервиса (развитость сервисной сети фирмы и, соответственно, возможность надежно и короткие сроки осуществлять обслуживание эксплуатации товара).

Все перечисленные факторы детализируются с помощью системы частных показателей, характеризующих конкретную потребность и товар.