- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
5. Ценообразование и ценовая политика
5.1. Методы ценообразования на товар
5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
Важнейшей задачей любого бизнеса является правильное установление цены на товар. Определить данное понятие крайне трудно. Для фирмы цена – это показатель дающий информацию о том, с какими издержками она производит товар, и какой доход (прибыль) можно получить, продав единицу товара. Для покупателя цена ‑ это показатель, призванный в интегрированной форме сообщить ему информацию, в какой степени данный товар способен удовлетворить конкретную потребность и каких издержек это потребует. Важнейшими факторами, определяющими цену конкретного товара, являются:
издержки производства товара;
важность и качество товара (насколько важную для покупателя потребность удовлетворяет товар и в какой степени);
уровень доходов потенциальных покупателей товара;
соотношение спроса и предложения по товару на рынке (подфактор ‑ уровень конкуренции при удовлетворении данной потребности).
Соответственно, процедура установления цены может состоять из следующих этапов:45
1. Постановка задачи ценообразования. Ценовая политика фирмы должна соответствовать общей стратегии фирмы. Если задача фирмы выжить на рынке или фирма стремиться к максимальной доле в объеме продаж, то лучше использовать стратегию низких цен. Если фирма стремится стать лидером по качеству продаваемых товаров ‑ необходима стратегия высоких цен. При стремлении компании к максимальной текущей прибыли следует использовать стратегию гибкого ценового маневрирования.
2. Определение спроса на товар. Бесполезно производить товар, который не будет пользоваться спросом. Объем спроса влияет на количество производимого товара, а соответственно на величину издержек на производство единицы товара (экономия на масштабах производства). Платежеспособность клиентов определяет верхнюю границу цены на товар.
3. Оценка издержек производства товара. Необходимо определить какими будут издержки на производство единицы товара при различных объемах выпуска (переменные издержки). Необходимо оценить затраты на товарную программу в целом (постоянные издержки). Особое внимание нужно уделить затратам на элементы маркетингового комплекса по товару. Если покупателя товара не проинформировать о достоинствах товара, не обосновать цену, не обеспечить удобство приобретения и послепродажный сервис это окажет негативное влияние на спрос.
4. Оценка цен и качества товаров конкурентов. Если наша фирма не является монополистом в удовлетворении потребности при определении цены необходимо учитывать, что предлагают покупателю наши конкуренты по качеству и цене.
5. Выбор базовой модели ценообразования на товар. Несмотря на то, что при определении цены, желательно учитывать максимальное число факторов, при реальном ценообразовании какой-то фактор является доминирующим. Чаще всего говорят о трех базовых моделях:
Издержкоориентированная модель ценообразования (основной фактор ‑ это затраты фирмы на производство товара);
Спросоориентированная модель ценообразования (возможности покупателя по оплате товара, объем потребности и уровень требований к товару);
Конкурентоориентированная модель ценообразования (основной фактор это качество и цены товаров конкурентов).
6. Корректировка цены в зависимости от текущих условий рынка и характера заказа. При установлении цены на товар необходимо учитывать множество текущих факторов рынка (инфляцию, изменение законодательства, объем заказа и т. п.).