- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
Задания малой группе
Задание 1. Выберите методику прогнозирования объема сбыта по Вашему товару. Составьте прогноз сбыта по Вашему товару.
Задание 2. Разработайте принципы организации канала сбыта по Вашему товару. Разработайте схему канала сбыта по Вашему товару:
‑ Уровень канала сбыта;
‑ Виды торговых посредников;
‑ Экономическая форма организации канала сбыта.
Разработайте систему оценки деятельности и стимулирования работников сбыта (собственный персонал, персонал посредников).
Разработайте (в случае необходимости) модель контракта с торговым посредником.
Задание 3. Подберите примеры из числа реально существующих компаний использующих:
‑ Традиционную систему сбыта;
‑ Вертикальную маркетинговую систему;
‑ корпоративную систему;
‑ договорную систему;
‑ управляемую систему;
‑ горизонтальную маркетинговую систему;
‑ многоканальный сбыт.
Индивидуальные задания, задачи, кейсы
Задание 1. Рассчитайте предполагаемый объем годового сбыта новой модели холодильника марки «Стинол» методом достоверной средней, если эксперты дали прогнозные оценки по объему реализации товара, приведенные в табл. 6.2.
Таблица 6.2
Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
Номер эксперта |
Оценки |
||
Пессимистическая |
Нормальная |
Оптимистическая |
|
Эксперт 1 |
5000 |
6500 |
8000 |
Эксперт 2 |
1500 |
3000 |
5000 |
Эксперт 3 |
4500 |
5000 |
6000 |
Эксперт 4 |
5100 |
6800 |
7500 |
Эксперт 5 |
6000 |
7500 |
9500 |
Эксперт 6 |
4800 |
7000 |
7900 |
Эксперт 7 |
5100 |
6200 |
7600 |
Эксперт 8 |
5300 |
6000 |
6800 |
Эксперт 9 |
4900 |
5500 |
6400 |
Эксперт 10 |
8000 |
9000 |
10000 |
Задание 2. Какое из ниже приведенных определений дает формулировку горизонтальной системы сбыта:
совокупность физических и юридических лиц, способствующих передаче прав собственности от производителя товара к конечному потребителю;
состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.
создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.
состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система.
Задание 3. Просчитайте прогноз объема продажи товара на рынке (методом определения своей доли рынка) если известны следующие данные:
Показатель СУП нашего товара – 60 %;
Показатель СУП товара конкурента 1 – 40 %;
Показатель СУП товара конкурента 2 – 50 %;
Цена нашего товара ‑ 100 $;
Цена товара – конкурента 1 ‑ 90 $;
Цена товара ‑ конкурента 2 ‑ 100 $;
Емкость рынка ‑ 10000 штук;
Коэффициент эластичности Эс ‑ равен 1.