3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса

По результатам любого исследования должен составляться отчет, который может содержать следующие элементы:

1. Цель исследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием.

4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов отбора.

5. Время проведения исследования.

6. Использованный метод(ы) получения информации.

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля.

8. Экземпляр опросного документа.

9. Фактические результаты.

10. Базовые, показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11. Географическое распределение проведенных опросов.

После того, как маркетинговая информация о рынке новой продукции собрана, она подлежит анализу. Прежде всего, информацию необходимо систематизировать и занести в память компьютера. Для систематизации информации формируют специальные банки данных. Наиболее часто встречающимися вариантами банка данных являются:

‑ досье покупателя(CRM- подход);

‑ товарное досье;

‑ фирменное досье;

‑ рыночное досье;

‑ досье «внешних факторов».

Аккуратное ведение и оперативное обновление приведенных выше банков данных дают реальную возможность осуществлять мониторинг товарной и фирменной динамики, состояния рынков, а значит, иметь достаточно надежную аналитическую базу для проведения маркетингового исследования. Естественно, что создание, эффективное использование и развитие этой базы требуют немалых средств и организационных усилий.

Далее собранная информация обрабатывается с использованием статистических методов и математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. К методам статистической обработки относятся: регрессионный, корреляционный и факторный анализы, дискриминантный и гнездовой анализы и т. п. Используются специальные математические модели маркетинговой направленности:

‑ оценки конкурентоспособности нововведения;

‑ расчета доли рынка;

‑ расчета базовой цены;

‑ оптимизации прибыли;

‑ разработки рекламного бюджета и др.

Большую помощь маркетологу в обработке собранной информации могут оказать экспертные системы. Экспертная система ‑ это специально разработанная компьютерная программа, помогающая анализировать количественную и качественную информацию с целью принятия управленческого решения. Экспертная система, естественно, не заменяет человека, занимающегося управлением, но существенно облегчает его труд. После введения в память машины запрашиваемой информации маркетолог получает определенный совет-рекомендацию.

Завершающий этап маркетингового исследования ‑ это представление результатов. Отчет должен содержать основные выводы, быть более кратким. Результаты желательно представить в наглядной форме, чтобы руководству фирмы было проще с ними ознакомиться и принять правильное решение.

3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге

3.3.1. Сущность наблюдения и его виды

При наблюдении исследователи не взаимодействуют с субъектами. Метод в значительной степени основывается на слуховом и визуальном восприятии явлений. Предметом наблюдения могут выступать действия, события, физические объекты, в том числе носящие признаки или являющиеся доказательствами прошедших событий или чьих-либо действий.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта.

Наблюдение как инструмент маркетинга может быть использовано по следующим направлениям:

‑ для получения предварительного представления об объекте исследования (представители определенного сегмента рынка);

‑ для исследования процесса выбора товара покупателем;

‑ Для подтверждения данных полученных с помощью других методов (например, проверка данных анкетного опроса потребителей).

Существует несколько типов наблюдения.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное отслеживание поведения покупателей (в магазине, при эксплуатации товара и т. п.). Прямое наблюдение используют для того, чтобы понять аспекты поведения людей и оценить связанные с ними вопросы. Например, компаний нанимает людей, которые под видом продавцов, покупателей наблюдают за тем, как потребители производят выбор товара, измеряют время, которое они проводят в соответствующем отделе, следят за тем, читают ли они текст на упаковке.

Непрямое (косвенное) наблюдение означает исследование результатов определенного поведения, а не самого поведения (изучение статистических данных об объемах продажи товаров разных марок и т. п.). Например, в тех городах, где нет магазинов по продаже спиртных напитков, оценка уровня потребления алкоголя была проведена по числу пустых бутылок в мусорных корзинах. Чтобы выбрать радиостанцию для размещения своей рекламы, компания – автомобильный дилер фиксировала наиболее популярные настройки приёмников в автомобилях, которые поступали на техническое обслуживание.

Открытое наблюдение означает, что люди (объекты наблюдения) знают (информированы), что за ними наблюдают. Это естественно сказывается на поведении исследуемых, и негативно влияет на достоверность получаемой информации.

Скрытое наблюдение означает, что обследуемые не догадываются о факте наблюдения за их поведением. Это существенно повышает достоверность фиксируемого поведения. Желательно, чтобы респонденты не знали о наличии наблюдателя. В противном случае люди могут изменить своё поведение, причём непредсказуемым образом. Здесь среди наиболее часто используемых решений можно назвать полупрозрачные (односторонние зеркала), маскировку и камеры. Тем не мене следует позаботиться о том, чтобы не имело места вмешательство в частную жизнь (важно, чтобы факт наблюдения не пришел в противоречие с законодательными ограничениями).

Неструктурированное наблюдение предполагает, что наблюдатель фиксирует все созерцаемые факты без каких либо предпочтений. Такой тип наблюдения часто используется для разведочных исследований (например, фирма, выпускающая строительный инструмент, может послать маркетолога для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве). Структурированное наблюдение означает, что исследование ведется по заранее составленной жесткой программе в отношении четко очерченного предмета исследования. Все другие объекты и формы покупательского поведения игнорируются (например, изучается только покупательское поведение женщин в отношении конкретных марок стирального порошка). Часто структурированное наблюдение используется для проверки гипотез службы маркетинга или ранее полученной информации с применением других методов.

Помимо выше названных типов наблюдения можно выделить.

Полевое наблюдение в естественных условиях проводят в реальных жизненных ситуациях. Преимуществом такого исследования является естественность наблюдаемого поведения. Недостаток наблюдения в естественных условиях состоит в том, что на участников исследования оказывают воздействие различные внешние факторы, в том числе и случайные, не имеющие к наблюдаемому процессу прямого отношения.

Наблюдение в искусственно созданной ситуации (лабораторное) можно рассматривать как поведенческий проекционный тест. Поведение людей помещённых в искусственно созданную ситуацию, позволяет выявить некоторые аспекты их скрытых убеждений, взглядов и мотивов. Многие предложения различных товаров по почте, как и различные варианты распределения товаров на полках магазинов, вкус продукта и месторасположение стендов с товарами тестируются с помощью подобных методов.

Другой вариант наблюдения в искусственно созданной ситуации предполагает использование сотрудников, замаскированных под покупателей, для того чтобы выяснить, что обычно происходит в ходе взаимодействия между клиентом и предприятием торговли, банком, сервисным департаментом или отделом обработки жалоб. Этот подход позволил сделать полезные выводы относительно дискриминационного отношения к представителям национальных меньшинств в магазинах, качества выполнения своих обязанностей сотрудниками государственных учреждений, банков и авиакомпаний. Компаниям необходимо искать и другие способы определения эффективности, компетентности персонала и степени его дружелюбия по отношению к клиентам. Лабораторное наблюдение, часто позволяет полностью контролировать внешние условия, а также предоставляет больше возможностей для использования специальной аппаратуры.

Включённое наблюдение предполагает внедрение исследователя в изучаемую систему (в отличие от традиционного научного метода, при котором он исполняет роль беспристрастного наблюдателя). Находясь в изучаемой системе, исследователь ведёт два журнала. Первый предназначен для выработки теоретических положений: в него исследователь записывает свои выводы, основания, на которых они были сделаны, гипотезы, изменения своих взглядов. Второй журнал является методическим. В него регулярно производятся подробные записи, в которых фиксируются используемые техники исследования. Особое внимание при этом уделяется искажениям и ошибкам, которые могут возникнуть из-за использования данной техники. Для того чтобы интерпретация собранной информации была проведена беспристрастно, эта задача при проведении подобного исследования обычно поручается независимому специалисту или специалистам.

Не включенное наблюдение не предполагает участие исследователя в наблюдаемом процессе. Не участвуя напрямую в изучаемом процессе, может видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него наблюдатель.