3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге

Существует несколько классификаций маркетинговых экспериментов. Согласной одной из них различают три типа экспериментальных проектов: предварительные эксперименты, истинные эксперименты и квазиэксперименты. Истинные эксперименты оказываются наиболее эффективными с точки зрения исключения сомнений, возникающих при интерпретации результатов исследований, так как они обеспечивают наибольший контроль над различными внешними факторами. К сожалению, не все маркетинговые задачи позволяют использовать истинные эксперименты. Однако понимание особенностей этих проблем должно обеспечить более правильную интерпретацию получаемых результатов и учитывать все предостережения, касающиеся использования предварительных экспериментов и квазиэкспериментов.

Предварительные эксперименты. «Предварительные эксперименты отличаются тем, что исследователь имеет мало возможностей контроля того, кто и когда подвергается воздействию экспериментальных стимулов, и того, кто и когда проводит измерения»⁴⁴.

Истинные эксперименты

Особенность истинных экспериментов состоит в том, что экспериментатор может случайным образом назначить процедуры исследований для случайно выбранных тестируемых единиц». По сути дела, экспериментатор может контролировать, на кого и когда следует оказывать воздействие. Экспериментатор также может выбирать, что и когда ему следует измерять.

Квазиэксперименты

Характерной особенностью истинных экспериментов являются предоставляемые им возможности контроля. При реализации такого проекта исследователь имеет возможность определять, кто будет подвергаться воздействию экспериментального стимула, когда это воздействие будет осуществляться, что будет измеряться и в какие моменты времени. Однако в некоторых случаях исследователь просто не в состоянии контролировать, кто и когда будет подвергаться воздействию. Другими словами, он не может составить график, оказания экспериментальных воздействий или случайным образом распределить тестируемые единицы между группами. Если исследователь не имеет возможности контролировать, что и когда следует измерять, то в этом случае возникает ситуация квазиэксперимента.

Лабораторные и естественные эксперименты. Экспериментальные исследования можно разделить на лабораторные и естественные.

Лабораторный эксперимент – это исследование, проведенное в некоторой искусственной обстановке, в основе которого лежит специально созданная ситуация, позволяющая экспериментатору фиксировать интересующие его зависимости.

Лабораторный эксперимент предполагает организацию достаточно искусственной, необычной системы заданий и условий их выполнения. Испытуемый в условиях лабораторного эксперимента знает, что с ним экспериментируют, но, как правило, лишь информирован о характере задач, которые решаются в ходе эксперимента. В данном виде исследований обеспечивается минимальный уровень вариации всех возможных влияющих независимых переменных, не относящихся к проблеме исследования. Это достигается благодаря тому, что эксперимент физически отделяется от повседневной жизни, а манипулирование одной или более независимыми переменными производится в четко прописанных, соответствующих необходимым требованиям условиях. Например, покупателю можно представить новый продукт в имитируемом супермаркете.

Естественный эксперимент. По своему замыслу должен исключить то напряжение, которое возникает у испытуемого, знающего, что над ним экспериментируют, и перенести исследование в обычные, естественные условия. Естественные эксперименты – это исследования, проводящиеся в реальной ситуации, когда экспериментатор манипулирует одной или более независимыми переменными и тщательно контролирует условия (в той степени, в какой позволяет ситуация). Например, можно продемонстрировать один телевизионный рекламный ролик в Москве, другой – в Санкт-Петербурге, а после этого обзвонить зрителей двух городов и определить их реакцию. Таким образом, естественный эксперимент – это экспериментальное воздействие или вмешательство, которое проводится в реальной (естественной) обстановке. Респонденты, как правило, не знают о том, что проводится эксперимент; таким образом, их реакция бывает естественной.

Естественным экспериментам обычно свойственна большая внешняя достоверность, нежели лабораторным. Зато лабораторные эксперименты обычно значительно дешевле и дают экспериментатору более высокую степень контроля эксперимента, уменьшая число конкурирующих объяснений результатов и повышая достоверность.

Вопросы для обсуждения:

1. Объясните понятия «вторичная информация» первичная информация.

2. Опишите методы сбора вторичной информации.

3. Зачем фирме необходимо изучать потребности покупателя?

4. Какие методы исследования потребностей покупателя существуют?

5. Какие достоинства и недостатки имеются у анкетного опроса потребителя? Какие виды анкет можно использовать при опросе? Обсудите, в каких случаях та или иная форма анкет наиболее целесообразна.

6. В каких случаях наблюдение за потребителем эффективно, как метод сбора информации?

7. В каких случаях интервью с потребителем более эффективно, чем анкетный опрос?

8. В чем достоинства и недостатки фокусных групп?

9. Опишите порядок исследования методом «Таинственный покупатель».

10. Какие задачи решает маркетинговый эксперимент?

11. Какие виды маркетинговых экспериментов Вы знаете?