- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
2.4.4. Процесс сегментирования
2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
Выбор фирмой целевого сегмента(ов) предполагает выполнение ряда типовых действий, осуществляемых в следующей последовательности:
1. Выбор принципов сегментирования рынка;
2. Разработка профилей выделенных сегментов рынка;
3. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы;
4. Выбор целевого сегмента(ов);
5. Разработка комплекса(ов) маркетинга для отобранного сегмента(ов) рынка.
2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
Подход к сегментации выбирается фирмой в зависимости от вида продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий и возможностей собственной деятельности.
Очевидно, что существуют существенные различия при сегментировании рынка потребительских товаров и рынка товара промышленного назначения. Сегментация рынка промышленных потребителей имеет свои особенности, связанные, прежде всего с тем, что товары и услуги приобретаются ими не для собственного конечного потребления, а для использования в процессе создания продукции, предназначенной к последующей реализации собственным потребителям. Кроме того, потребители-организации сами по себе сильно отличаются друг от друга и работают на совершенно разных рынках. Все это определяет достаточно ограниченные возможности использования априорного сегментирования и заставляет шире использовать апостериорный подход. При этом следует учитывать тот факт, что в качестве покупателей здесь выступают профессионалы, знакомые с технико-технологическими особенностями создания и эксплуатации (использования) приобретаемых товаров. Это, в свою очередь, определяет особенности мотивации покупки, характер принятия решений и, соответственно, механизм воздействия на эти решения, которые существенно отличаются от свойственных рынку потребительских товаров.
Далее рассмотрим раздельно сегментацию рынков потребительских и промышленных товаров.
Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
На рынке потребительских товаров, как правило, используется стандартный набор баз априорного сегментирования (табл. 2.7)27 из которых выбираются наиболее значимые на данном рынке.
В зависимости от возраста покупательские предпочтения меняются. Наиболее стандартным интервалом сегментирования является период в 10 лет. Очевидны различия потребностей у лиц разного пола. Размер семьи» может применяться в качестве базы сегментирования для товаров общесемейного пользования.
Социальные и экономические различия, такие как «доход» и «социальный класс», также важны для понимания схем траты денег и использования продуктов на многих рынках потребительских товаров. По мере роста дохода потребители, как правило, стремятся жить в лучших домах, есть более качественную пищу и пользоваться более широким спектром развлечений. Точно так же социальный класс может оказывать мощнейшее влияние на предпочтения в одежде, образовании, чтении и способах проведения досуга.
Географические различия являются, наверное, самой старой базой сегментирования рынков. Традиционно таким способом сегментируются многие рынки продуктов питания, одежды и систем отопления. Тем не менее «Сегментирование по географическому признаку имеет смысл, поскольку географическое деление отражает барьеры между культурами и образами жизни». Иначе говоря, географическое деление является методически более удобным (более простым) способом сегментации по образу жизни / культуре и имеет смысл, только если совпадает, либо значительно коррелирует с указанными различиями.
Таблица 2.7