5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары

Естественным процессом является желание каждой фирмы создать уникальное товар, у которого на достаточно долгий срок не было бы прямых конкурентов. Уникальность нововведения дает определенные преимущества ее разработчику на рынке, но делает почти полностью непригодной методику ценообразования, предложенную выше. Встает вопрос ‑ как определить приемлемый для покупателя уровень цены на изделие, которое не имеет прямых аналогов.

В данной ситуации налицо ряд факторов, усложняющих процесс ценообразования: а) большая неопределенность с объемами продаж уникального нововведения; б) нестабильность издержек производства нового изделия; в) неопределенность с расходами на маркетинг; г) необходимость как можно скорее покрыть повышенные затраты на разработку новшества; д) отсутствие прямых аналогов; е) несопоставимость параметров назначения уникального нововведения с характеристиками иных способов (изделий), решающих сходную задачу.

Перечисленные сложности затрудняют как определение цены на базе издержек производства, так и применение параметрического способа на основе оценки конкурентоспособности и учета цен, существующих аналогов.

В то же время назначить цену, отвечающую состоянию рынка, на пионерное нововведение крайне важно, так как неоднократно отмечалось, что предприятия, осваивающие что-то принципиально новое, чаще всего разорялись, а плодами их изобретений пользовались другие. Убыткам, имеющим место в таких случаях, во многом, способствует неверная ценовая политика. Цена либо не покрывает повышенных издержек, либо отпугивает покупателя своей величиной.

В случае с уникальным нововведением, не имеющим конкурирующих аналогов, задача ценообразования сводится, прежде всего, к определению максимальной цены, которую покупатель согласиться заплатить за предложенное новшество. Следовательно, при определении цены нужно исходить из того полезного эффекта, который получает покупатель, приобретая наше новшество. Суммарная экономия потребителя и есть верхняя граница цены на уникальное нововведение (она же цена безразличия). Логику расчета цены безразличия на товар-субститут (P_1с) можно представить следующим образом:

P_1з + P_2з = P_1с + P_2с ,

P_1с = P_1з + P_2з - P_2с,

где P_1з ‑ продажная цена заменяемого товара;

P_2з ‑ цена потребления заменяемого товара;

P_1с ‑ искомая продажная цена товара-субститута;

P_2с ‑ цена потребления товара-субститута.

Поясним это на условном примере.

Предположим, организация разработала установку, позволяющую нейтрализовать отходы атомных электростанций. В настоящий момент эти отходы складируют в специально построенных могильниках, и наша установка уникальна. Эффект установки заключается в том, что нет необходимости строить и содержать дорогостоящий могильник. Если предположить, что для успешного функционирования электростанции за весь срок службы требуется могильник, совокупная стоимость строительства и эксплуатация которого равна 200 млн. руб., то это означает, что верхний предел цены за разработанную установку и будет примерно равен этим 200 млн. руб. (В данном случае речь идет о совокупной цене (продажная цена + цена потребления)). Слово «примерно» означает следующее. Если эти нейтрализованные отходы не годятся в дальнейшее использование и требуют затрат на ликвидацию (скажем, просто зарываются в землю), то цена равняется 200 млн. руб. минус затраты на ликвидацию отходов. Если же нейтрализованные отходы являются вторичным сырьем, которое теперь можно продать, максимальная цена установки равняется 20 млн. руб. плюс цена этих отходов, как вторичного сырья. Возможны и другие факторы, влияющие на цену.

Таким образом, 200 млн. руб. по существу являются ценой безразличия, когда покупателю (АЭС) все равно, покупать наше установку или строить могильник. Чтобы теперь от совокупной цены перейти с продажной, которая нас интересует в первую очередь, из 200 млн. руб. необходимо вычесть цену потребления (т. е. расходы потребителя на эксплуатацию установки за весь срок службы. Стоимость потребленной электроэнергии, оплаты обслуживающего персонала, стоимость ремонтов и т. п.). Если цена потребления установки равняется 120 млн. руб., то продажная цена безразличия будет равняться 80 млн. руб. Если мы хотим активно продвинуть свою установку на рынке, то продажная цена должна быть меньше цены безразличия. Размер снижения относительно цены безразличия должен диктоваться уровнем издержек производства установок, а также способностью организации быстро наладить их серийный выпуск, чтобы успеть за спросом. Если издержки производства еще пока очень велики и изделие малорентабельно, или нет возможности быстро удовлетворять возникающий спрос, то снижение должно быть чисто символическим.

Сложность ситуации заключается в том, что на разных сегментах рынка уникальное нововведение приносит различную экономию потребителю. В частности, можно рассмотреть случай с компьютером, который позволяет двум различным типам компьютеров вести диалог или выполнять функциональную работу непосредственно друг с другом. Ранее для совместимости компьютеров использовались специальные программы. Для организаций с относительно стабильным компьютерным парком данное нововведение означает экономию в 5-10 тыс. долл. Организации, которые постоянно модернизируют свой компьютерный парк, используя различные типы компьютеров, имеют экономию от применения нововведения в 20-30 тыс. долл. В подобных ситуациях, как нам представляется, организация в своей ценовой политике должна ориентироваться на тот сегмент рынка, где нововведение приносит максимальную выгоду потребителю и где, следовательно, можно установить максимальную цену. По мере того, как будет насыщаться нашей продукцией сегмент рынка, имеющий основной эффект от нее, и будут снижены издержки производства, созреют предпосылки для снижения цены новшества и завоевания новых сегментов рынка. Несомненно, такая политика принесет больший доход организации выпустившей уникальный товар.

Все сказанное напрямую относится к нововведениям производственного назначения. Для уникальных нововведений в части предметов личного потребления появляются определенные нюансы. Так, цена нововведения, предназначенного для личного потребления, может быть гораздо выше того экономического эффекта, который оно (нововведение) принесет своему обладателю. Люди часто приобретают вещи только для того, чтобы продемонстрировать, что они могут себе позволить приобрести дорогой, уникальный товар. Для установления цены на нововведение, превышающий уровень экономической целесообразности для потребления, необходимо добиться высокого уровня престижности этого товара в обществе, что, конечно, потребует немалых затрат на рекламу. Так, скажем, если бы сейчас в продаже появились обои, основанные на принципах голографии, то нашлись бы покупатели, готовые заплатить за них цену, в несколько раз превышающую уровень экономической целесообразности, так как украсить свое жилище подобным нововведением было бы чрезвычайно престижно.

Отрегулировать размер цены в этом случае можно методом пробных продаж, установив на пробные партии очень высокую цену, снижая ее постепенно, если спрос будет недопустимо низок.

Естественно диктовать цену на уникальные нововведения можно только до тех пор, пока не появился законный конкурент (закончился срок патента, изобретено более эффективное новшество).

В заключение этого вопроса ‑ несколько стратегий (с их достоинствами и недостатками), которыми пользуются при проведении политики ценообразования в отношении уникальных нововведений.

Стратегия высоких цен на уникальный товар. Стратегия высоких цен может отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей уже существующих альтернативных товаров. Вместе с тем, высокие цены могут побудить конкурентов к созданию схожей продукции и внедрению ее на рынок по более низким ценам. Издержки в связи со сбытом и рекламой уникального нововведения первоначально будут высоки.

В период высоких цен представляется возможным выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется резерв времени для улучшения качества, совершенствования его технических характеристик и технологии изготовления. Политика высоких цен может быть выгодной стратегией для апробирования товара и его постепенного приближения к приемлемым уровням цены.

Высокие цены могут быть использованы как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с более низкими ценами.

Организации, делающие сильный акцент на новые товары, применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, не имея долгосрочной перспективы сбыта товаров на рынке.

Прибыли, получаемые от сбыта одного изделия по высоким ценам, используются для разработки других нововведений. Для таких организаций политика высоких цен является средством как можно более быстрого возмещения издержек на исследования и разработку.

Стратегия низких цен на уникальный товар. Стратегия низких цен позволяет обеспечить широкий сбыт и нововведения на раннем этапе жизненного цикла. Политика низких цен эффективна на чувствительном и целом рынке. Низкие цены отбивают охоту у конкурентов создавать подобное нововведение. Сниженная цена ограничивает прибыльность для тех организаций, которые начинают разработку сходных товаров и хотят выступить с ним на рынке.

Политика низких цен в большей степени преследует цель получения долговременных, нежели быстрых прибылей. Расходы на исследования и разработку при этом возмещаются через более длительное время.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема его продаж. При этом следует сделать оценку, способна ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.