4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
Основные принципы, заложенные в методике оценки конкурентоспособности товара, звучат следующим образом:
‑ в основе оценки конкурентоспособности товара лежит идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100 % на данном сегменте рынка;
‑ уровень технико-экономических параметров товара-нововведения, предлагаемого к разработке, должен оцениваться по отношению к прогнозируемому уровню технико-эксплуатационных параметров продукции наиболее вероятных конкурентов (на год начала выпуска оцениваемой модели);
‑ отобранные для оценки конкурентоспособности параметры нужно оценивать по значимости;
‑ конкурентоспособность должна быть оценена уже на стадии формирования технического задания на разработку товара.
Начинать расчет конкурентоспособности товара необходимо с оценки показателя степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы (Consumer satisfaction index – CSI).
На первом этапе формируется идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100 %. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе исследования рынка. Модель включает в себя:
‑ перечень технико-эксплуатационных параметров, важных для потребителя на данном сегменте рынка;
‑ оценка потребителем значимости каждого параметра;
‑ идеальное значение каждого технико-экономического параметра для потребителя.
Параметры, характеризующие новый товар, рекомендуется делить на несколько групп. Первая группа ‑ это так называемые нормативные параметры. К ним относятся те показатели, которые характеризуют принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке.
Нормативные параметры – это совокупность ограничений, действующих на конкретном географическом рынке, не выполнение хотя бы одного из которых делает товар фирмы полностью не конкурентоспособным на данном рынке. Товар просто не допускается к продаже. Так патентная чистота является нормативным параметром. Если товар на рынке нарушает чьи-то патентные права, он не может быть реализован. Соответствие параметров изделия стандартам и нормам конкретного рынка также является нормативным параметром. Примером может служить регламентируемый во многих странах показатель содержания вредных примесей в выхлопных газах автомобиля; здесь потребитель нуждается лишь в полном удовлетворении действующих норм, поскольку иначе его машина не будет допущена к эксплуатации.
Методический учет нормативных параметров при оценке CSI обеспечивается путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет ‑ 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам (Jнп) представляет собой произведение единичных показателей (QHi):
,
где n – число нормативных параметров.
Таким образом, если хотя бы один из нормативных параметров равен 0, проводить дальнейшую оценку CSI бесполезно.
Вторая группа параметров ‑ эксплуатационные параметры. К ним, прежде всего, относятся параметры назначения товара, надежности и долговечности (диапазон измерений прибора, быстродействие и объем памяти ЭВМ, наработка на отказ и т. п.). Сюда же можно отнести эстетические и эргономические параметры. Параметры, не имеющие численного выражения, оцениваются в баллах. Параметры, отражающие технологичность и экономичность производства товара включать в оценку CSI нецелесообразно, так как они должны найти отражение прямо в цене товара, но сами по себе потребителя не интересуют.
Третья группа параметров ‑ это экономические параметры. Сюда включаются стоимость доставки, монтажа и наладки товара, стоимость потребляемой электроэнергии и заработной платы обслуживающего персонала за весь срок службы товара и т. п. Т. е., это полная стоимость эксплуатации товара потребителем. Поскольку все перечисленные составляющие измеряются в денежном выражении, то их можно свести к одному показателю. Стоимость эксплуатации товара у потребителя называется еще ценой потребления. Продажная цена в разряд экономических параметров не входит, так как является самостоятельным элементом конкурентоспособности, важнейшим регулятором рынка.
Все сведения о параметрах, интересующих потребителей, собираются в процессе маркетингового исследования. Коэффициенты значимости параметров и идеальное значение параметров для потребителей определяются как достоверная средняя соответствующих оценок, полученных в результате опроса потенциальных покупателей для данного сегмента рынка. Возможен и вариант определения коэффициента значимости и идеальных значений параметров силами экспертов внутри фирмы. В этом случае рекомендуется использовать метод «Делфи». Согласно данному методу создается группа экспертов из числа разработчиков, службы маркетинга, отдела сбыта в количестве 10-15 человек.
Работа экспертов строится по следующему алгоритму:
‑ формулировка задачи;
‑ выявление мнения каждого эксперта;
‑ выявление крайних суждений;
‑ исследование причин расхождения во мнениях;
‑ доведение до всех экспертов, участвующих в оценке результатов, выданных каждым экспертом, и результатов обработки мнений;
‑ анализ каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или сохранение его в силе);
‑ выявление преобладающего мнения.
Опрос экспертов следует вести с помощью анкеты, которую вырабатывает совет, ведущий анализ. Анкета возвращается заполненной, и на ее основании составляется новая анкета с дополнительными вопросами.
На втором этапе производятся расчеты CSI оцениваемого нового товара, планируемого к разработке, моделей потенциальных конкурентов, а также предшествующих аналогов (за промежуток в 10-15 лет) относительно идеальной модели.
Порядок расчета следующий. Определяется уровень параметров оцениваемого нового товара и всех имеющихся аналогов, а также потенциальных конкурентов относительно параметров идеальной модели, для чего заполняется таблица, как показано в табл. 4.1.
Таблица 4.1