Введение

Настоящее учебное пособие является результатом работы автора при подготовке нескольких учебных дисциплин на экономическом факультете Санкт-Петербургского государственного университета и Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

Инструменты маркетинга исследованы применительно к особенностям покупательского поведения в России. Учебное пособие сориентировано на применение инструментов маркетинга к инновационным, высокотехнологичным продуктам.

Особенностью учебного пособия в плане методологии подачи материала является то, что, оно сориентировано на изучение дисциплины маркетинга с применением технологии малых групп, учебно-исследовательских проектов. Учебно-исследовательские проекты практической направленности представляют особую важность для усвоения материала по курсу маркетинга. Материал усваивается, на порядок, эффективнее, если слушатель применяет теоретические положения к конкретному объекту.

В конце каждого раздела учебного пособия даются задания, рассчитанные не только на индивидуальную работу, но и задания, предназначенные для выполнения в рамках малой группы по учебно-исследовательскому проекту. Эти задания рассчитаны как на слушателей, уже работающих в компаниях, так и на лиц, получающих первое высшее образование.

Для слушателей, работающих в конкретных компаниях, объектами исследования могут быть маркетинговые и другие бизнес-процессы собственной фирмы, товары и услуги этой компании.

Для слушателей, очной формы обучения, не работавших еще в фирмах, объектами учебно-исследовательских проектов могут бизнес идеи по созданию новых товаров, услуг, фирм. Источниками информации для реализации служат материалы сети интернет, справочные издания, личный потребительский опыт, данные несложных маркетинговых исследований (объект – слушатели группы, факультета; родственники, знакомые; опросы в интернетовских чатах).

Предметами учебно-исследовательских проектов по учебной дисциплине могут быть:

‑ маркетинговый аудит фирмы;

‑ разработка маркетинговой стратегии фирмы;

‑ сегментирование рынка товара;

‑ исследование потребностей покупателя;

‑ мониторинг конкуренции (по товару, фирме);

‑ оценка конкурентоспособности товара, позиционирование товара на рынке;

‑ выбор ценовой модели и разработка ценовой политики по товару;

‑ прогнозирование объема сбыта товара;

‑ организация сбыта товара;

‑ разработка упаковочного комплекса по товару;

‑ разработка комплекса послепродажного сервиса по товару;

‑ разработка товарного знака и программы его продвижения на рынке;

‑ разработка программы продвижения фирмы и товара на рынке.

Возможны любые другие темы для проведения учебно-исследовательских проектов. Особенно важно, чтобы слушатели научились разрабатывать маркетинговую часть бизнес плана по инвестиционным проектам.

Текст учебного пособия делится на разделы, каждый из которых дает представление о конкретном элементе маркетинга. В конце раздела дается инструментарий для закрепления материала:

‑ вопросы для повторения;

‑ задания малым группам для выполнения учебно-исследовательских проектов;

‑ индивидуальные задания, задачи, кейсы.

Следует сразу отметить, что, из-за ограниченности объема издания, некоторые маркетинговые инструменты освещаются в сокращенном варианте, часть вопросов не рассматривается.

Разработанное учебное пособие базируется на практическом опыте автора в сфере маркетинга высокотехнологичных товаров и услуг. При написании работы автор так же опирался на самый широкий круг работ отечественных и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга и информационных технологий. Данная работа ориентирована, прежде всего, на слушателей магистратуры, студентов старших курсов, обучающихся по управленческим специальностям, а так же на профессиональных менеджеров, работающих в сфере маркетинга и стратегического управления.