8. Орд. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп).

В настоящее время существует несколько определений понятия “аргументация”. Первое: аргументация характеризуется как одна из трех составных частей доказательства наряду с его тезисом и основанием: Второе: аргументация – это приведение одних высказываний для обоснования или подкрепления других. Разница между этими двумя толкованиями, прежде всего в том, что в первом определении: аргументация как инструмент достижения истины, а во втором: к аргументации менее жесткие требования – аргументация не средство установления истинности тезиса, а лишь средство обоснования его доступным для аудитории образом. Кроме того, в рекламной аргументации, в отличие от аргументации в науке, где желательна полная последовательная цепь рассуждений, с необходимостью обосновывающих конкретную идею, приветствуется краткое аргументированное изложение той же самой идеи. Модели рекламного обращения:AIDA, AIDMA, ASSA, AIBABA, DAGMAR, Аргументация одобрения, Сильная и слабая реклама, VIPS. Уникальное торговое предложение (УТП) - это та основа, которая отлича­ет ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выраже­ние того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители. Его уникаль­ность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утвер­ждением, которого еще не делали в данной сфере.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в дви­жение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.Какое бы УТП фирма им выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: "Что я могу предло­жить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгод­ным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?". Затем надо представить себя па месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: "А заинтересо­вался ли бы этим я?".

9. Орд. Позиционирование и его роль в рекламе.

Позиционирование товара – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Позиционирование — действия по разработке предложения компа­нии и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Суть позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить такие решения, которые принципиально отличают товарную (торговую) марку от конкурен­тов. Очень важны умения рекламиста по­зиционировать продвигаемую марку не как одну из многих, а как единственную, следовательно, лучшую.

Таким образом, вся суть позиционирования как рекламно-маркетинговой технологии сводится к одному — стремиться какими угодно средствами выделиться из толпы конкурентов. Именно для этого и созданы все без исключения рекламные и маркетинговые технологии.Три способа дифференциации товарной (торго­вой) марки.Способ 1. Дать больше за большую цену. Способ 2. Дать больше за меньшую цену. Способ 3. Дать меньше за меньшую цену. Позиционирование как последовательность двух этапов: продвижение товарной (торговой) марки в бренд с помощью ди­станцирования своей продукции от аналогичной продукции конку­рента; отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителя.Рассмотрим эти этапы подробнее.Позиция торговой марки информирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает. Существует три модели позиционирования: макромодель X-YZ, мезомодель I-D-Y и микромодель a-b-e.