10. Орд. Товарные знаки, их функции и классификация.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установлен­ном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обо­значения или их комбинации, которые используются владельцем то­варного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Основными функциями товарного знака специалисты называют такие:облегчать восприятие различий или создавать различия;давать товарам имена;облегчать опознание товара;облегчать запоминание товара;указывать на происхождение товара;сообщать информацию о товаре;стимулировать желание купить;символизировать гарантию. Пять основных типов товарных знаков:1)словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);2)изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike";3)объемный товарный знак - знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "кока-колы";4)звуковой товарный знак. В недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний.5)комбинированные товарные знаки - представляют собой сочетания приведенных выше типов. Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществ­лением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В Законе определяются правовые требования к товарным знакам. Помимо правовых требований, предъявляемых к товарным знакам, знак должен обладать рекламоспособностью.

11. ОРД. Понятие фирменного стиляОсновные элементы фирменного стиля:товарный знак;фирменная шрифтовая надпись (логотип);фирменный блок;фирменный лозунг (слоган);фирменный цвет (цвета);фирменный комплект шрифтов;корпоративный герой;постоянный коммуникант (лицо фирмы);другие фирменные константы.Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля.Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, произво­димой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляе­мое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаше всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) + логотип. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используе­мый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистриру­ются как товарные знаки.Фирменные константы:

Фирменный цвет (цвета) Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особен­ности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, кото­рый бы вписывался в образ марки. Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Например, шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких лю­бителей какао-напитка "Nesquik".

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, являет­ся реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом до­статочно продолжительный период времени. Более распространены такие определения этого понятия, как "лицо фирмы".Существуют также другие фирменные константы. Их перечень постоян­но растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменный гимн, корпоративная легенда.