14. Мк и мп Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.

После того как рекламная кампания начала осуществляться, то есть рекламные объявления стали публиковаться в СМИ или в средствах наружной рекламы, необходимо наладить контроль за точным выполнением каждым медиа-средством своих обязательств, отраженных в медиа-плане. Функции контроля, включающего постоянный или выборочный мониторинг выполнения всех условий контракта, осуществляются медиа-байерами. Среди наиболее часто встречающихся типов нарушений, с которыми сталкиваются медиа-байеры при проверке соблюдения медиа-планов, можно отметить следующие: изменение величины или состава ЦА;изменение возможного количества контактов аудитории с рекламой, изменение доступности рекламного средства;эфирные сдвиги или замены изменение сроков публикации;изменение схемы развески;позиционный сдвиг в размещении;технические проблемы медиа-средства.

Общей оценкой эффективности рекламной кампании занимаются специальные агентства или особые службы рекламных агентств, причем задача комплексной оценки эффективности кампании является крайне сложной. Медиа-байеры, как правило, составляют определенного рода отчеты своим клиентам. В качестве параметров, которые подлежат подобной оценке, можно указать следующие:реальный уровень рейтинга медиа-средства (передачи, программы);реальные величины охвата (совокупного и чистого);правильность выбора данного медиа-пакета (набора медиа-средств в данной комбинации);правильность распределения средств внутри пакета.

15. МК и МП Медиастратегии охвата целевых групп Среди основных видов подобных стратегий можно отметить следующие:тотальный охват.Данная стратегия применяется, как правило, в следующих случаях:если рекомендуемый товар относится к товарам массового спроса;если аудитория товара (услуги) не имеет корректно описанной аудитории (spot-аудитория);если размер рекламного бюджета позволяет применить такую стратегию.Суть охватить как можно большую аудиторию, чтобы границы охвата оказались больше, чем границы ЦА.целенаправленный охват.Применяя стратегию целенаправленного охвата, медиа-планироващикам необходимо точно сопоставить аудитории конкретных СМИ и ЦА товаров и выбрать наиболее. сетевой охват

опирается на то предположение, что большинство представителей некоторых ЦА так или иначе локализуется в неких «узловых точках», оказавших в которых, не сможет не вступить в контакт с рекламой, если она там предварительно размещена. Такими «узловыми точками» могут являться сетевые торговые площадки, объекты индустрии развлечений (киноактеры, игровые центры и т.д.) и соответствующие СМИ, имеющие определенную «сетевую» ориентацию.комплексный охват. комбинации элементов нескольких стратегий. Например, тотальный охват может быть скомбинирован с целенаправленным для привлечения более малочисленной, однако более высокопрофильной аудитории, привыкшей к «адресной» и эксклюзивной рекламе в соответствующих ее статусу медиа-средствах (в первую очередь в печатных СМИ).

16. МК и МП Медиастратегии временного воздействия

Постоянное воздействие. При использовании данной модели реклама размещается в выбранных для этого медиа-средствах равномерно, без изменения интенсивности в течение всего времени проведения рекламной кампании. Пульсирующее воздействие. Стратегия пульсирующего рекламного воздействия предполагает изменение интенсивности рекламного потока в зависимости от определенных прогнозируемых внешних условий для обеспечения максимальной апертуры. Подобная модель размещения предполагает наличие пиков и спадов активности рекламных размещений. Очаговое воздействие. Данная стратегия допускает, что после периода интенсивного воздействия допустимы перерывы в размещении, когда никакая реклама вообще не публикуется. При этом следует отметить, что применение стратегии очагового воздействия предъявляет к самой рекламе (к ее творческой стороне) более высокие требования: реклама, размещаемая по «очаговой» программе, должна обладать максимальным остаточным (инерционным) эффектом, то есть потребители должны лучше ее запоминать (и дольше помнить), чем рекламу, публикуемую в рамках других стратегий.Комбинированной воздействие. В некоторых случаях некоторые медиа-планировщики применяют стратегии, сочетающие в себе элементы сразу нескольких стратегических моделей. Такие стратегии носят название комбинированных, и их внутренняя структура, а также принцип сочетания элементов зависят от конкретных целей и параметров кампании и носят в каждом случае уникальный, адаптированный непосредственно к данной модели кампании характер.