18. Поведение потребителя, факторы, влияющие на поведение потребителя.

Изучение поведения покупателей. Цель современного производителя превратить потенциального потребителя в постоянного клиента.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами, включая процессы принятия решения.

В процессе осознания необходимости совершения покупки покупатель находится под воздействием следующих факторов: политических, экономических, социально – культурных, психологических, личностных.

К экономическим факторам относятся показатели экономической обстановки: уровень инфляции, таможенные пошлины, ставка кредита.

К социально – культурным факторам относятся: принадлежность к общественной группе, риферентные группы, социальные роли, семья.

Общественная группа определяется на основе рода занятий, уровня доходов, интересов лиц к ней принадлежащих. Лица, принадлежащие к одной общественной группе, имеют явные предпочтения к определенным типам товаров.

Под рефирентными группами понимаю различные формальные и неформальные объединения людей (профсоюзы, студенческие союзы, спортклубы, общественные партии и другие).

Социальные роли человека определяют его статус в обществе, ради поддержания которого он предъявляет на рынке особые требования.

На поведение покупателя также оказывает влияние семья. Выделяют следующие типы семей: семья, где доминирует муж; семья, где доминирует жена; автономная семья.

На поведение покупателя оказывает влияние фактор культуры.

К психологическим факторам, влияющим на поведение покупателя, относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация – это совокупность сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к восприятию. В процессе восприятия человек усваивает определенный объем информации, формирует убеждение.

Личностные факторы – это особенности человека, характеризующие определенные формы поведения. Различают следующие типы личности: холерики, флегматики, сангвиники, меланхолики.

По отношению к покупкам различают следующие типы поведения: доминантный, автономный, приспосабливающийся.

Покупатели в процессе совершения покупки проходят следующие этапы:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Оценка альтернативных вариантов.

4. Принятие решения о покупке.

5. Реакция на совершенную покупку.

Консьюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав (поддерживается правительством).

19. Сегментация рынка. Цели, критерии сегментации. Целевой сегмент.

Современный предприниматель должен рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и свойств товаров.

Сегментирование – это разделение рынка на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения. Главная цель сегментирования – обеспечить адресность товару. Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей, обладающая определенными признаками и отличающиеся от других групп.

Целевой рынок – это выбранный на основе сегментации наиболее важный и перспективный для производителя сегмент рынка.

При выборе целевого рынка необходимо определить:

1. Размеры целевого рынка (число потребителей).

2. Конкретные особенности целевого рынка.

3. Характеристики, которые должен иметь товар.

Процесс сегментирования может состоять их следующих этапов:

1. Поиск признаков сегментирования.

2. Выбор целевых сегментов, выбор стратегии маркетинга.

3. Позиционирование на выбранном сегменте.