101. Проблемы логистики и особенности их решения в государственном и частном секторе экономики.

Логистика нацелена на рационализацию всей сферы обращения и производства в совокупности.

В логистических решениях принимают участие: продуценты (изготовители товаров), поставщики, транспортные структуры, потребители, государственные структуры. Потребность в логистики возникает как в частном, так и в государственном секторе (табл. 1).

В частном секторе потребитель предъявляет спрос на продукцию изготовителя. Изготовитель выступает в качестве поставщика. Он договаривается с транспортными агентствами о перемещении сырьевых материалов на предприятие, а готовой продукции – с предприятий на рынки. Таким образом, спрос на транспортные перевозки – это производный спрос. Правительство определяет общие правила функционирования рынка и частично обеспечивает деятельность транспортной инфраструктуры.

В государственном секторе правительство выступает как заказчик, потребитель и поставщик части продукции (например, в области военных нужд).

Ключевые проблемы логистики в частном и государственном секторах

Участники логистических решений	Частный сектор	Государственный сектор
Поставщик — обслуживающее агентство	Управление   запасами, ценообразование, перевозки собственным или нанимаемым транспортом, планирование производства, размещение предприятия	Укомплектованность штата, ценообразование, перевозки собственным или нанимаемым транспортом, предлагаемые услуги, размещение заказов
Транспортное агентство	Маршрутизация перевозок, уровень обслуживания, цены, тип парка
Правительство	Налогообложение, цены на продукцию и тарифы естественных монополий, стабильность финансовой системы, функционирование и развитие государственной инфраструктуры, правовое регулирование хозяйственных отношений	Бюджетное финансирование, система формирования государственных заказов, контроль за их выполнением и регулирование

102. Стратегическая сегментация рынка: макросегментация, микросегментация. Анализ сегментации.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка.

Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа.которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией,  заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри  каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.

Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек.

1. Определение миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

2. Концептуализация базового рынка

• Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).

• Каковы  различные  группы  потребителей,  которых  нужно удовлетворить? («кого?»).

• Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).

3. Выделение потенциальных «рынков товара»

Этапы микросегментации:

1) разбиение рынков товара на однородные сегменты по желательным достоинствам товара и отличные от других сегментов;

2) выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

3) позицирование товара в каждом целевом рынке;

4) разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться на основе:

• социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация) - местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.;

• выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (анализ сегментации по выгодам);

Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно разные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.).

• стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

Как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

• активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;

• интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

• мнения личности — ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

• главные социально-демографические характеристики личности — фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

• характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Анализ сегментации:

- Анализ сегментации рынка с помощью метода сегментации по выгодам предполагает определение выгод, которые интересуют потребителей. В данном виде анализа можно полагаться на логику и интуицию.

- Анализ с помощью метода построения сетки часто используется для выявления базовых рынков. Анализируется значимость той или иной функции для потребителя и на его основе выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

– Метод многомерной классификации заключается в автоматической классификации признаков потребительского поведения, например, по демографическим характеристикам.

- Метод группировок состоит в последовательной разбивки генеральной совокупности на подгруппы, в которых тот или иной признак наиболее выражен.

 - двойную сегментацию рынка: по продуктам и по потребителям. В данном случае сегментация может быть как однофакторной, так и многофакторной. Данный анализ позволяет определить насколько свойства того или иного продукта отвечают требованиям определённой группы потребителей.

Все упомянутые методы анализа позволяют правильно выбрать целевой рынок и занять свою нишу или захватить новые перспективные сегменты рынка.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

1) недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

2) дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту.

3) концентрированного или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.