Глава 8.2 интеграция

      Поскольку цель интеграции сделать бизнес эффективным и установить прочные отношения с рынком, технологии интегрированных брендов прекрасный инструмент для развития любого бизнеса независимо от его величины.

      Парадокс в том, что быть маленьким, но любимым лучше, чем быть большим и не любимым. История брендов знает немало примеров падения монстров рынка, попавших ловушку своего величия. Так, великий Polaroid в борьбе за монополию на рынке быстрой фотографии пренебрег зарождавшейся технологией цифрового фото. В итоге потерял все.

      Нужно смотреть на себя глазами клиента (не издыхающего, а молодого и набирающего силу, потому что он зол и голоден) и загибать пальцы по количеству ценностей ( его ценностей), и что самое главное пытаться сформировать совокупную и сравнить по тендеру с конкурентами.

      Умей выбирать быстро мир не притормозит в своем развитии, чтобы дать тебе возможность оглядеться.

      Предполагается (вернее, так очень часто предполагает клиент), что консультант знает нечто, чего не знает клиент, и это консультант ему скажет, за что, собственно и будут заплачены деньги. Почти всегда это не так.

      Если бы это было так, то можно было бы просто отправлять на предприятие последнюю книгу бизнес-консультанта, клиент бы ее читал и получал нужную ему информацию.

      Консультант (хороший консультант) меняет ОТНОШЕНИЕ клиента к тем или иным аспектам деятельности фирмы. То есть, чаще всего, он не рассказывает нечто принципиально новое, а ОБРАЩАЕТ ВНИМАНИЕ клиента на то, на что он сам по каким-либо причинам внимания не обратил. Клиент сам замечает что-то новое для себя, и сам принимает решения.

      То есть если разделить работу консультанта на составляющие, то выработка неких рекомендаций составляет не более 10% его работы, а остальные 90% это оформление, приданное определенной очень профессиональной, убедительной, аргументированной формы этим рекомендациям.

Глава 9. Эволюция маркетинга: от линейности к структуре глава 9.1 повод для пессимизма

      Все познается в сравнении.

      Западный бизнес вырос на почве протестантской этики. Наш на большевистской идеологии. Там быть честным выгодно. Быть обязательным выгодно. Быть законопослушным выгодно. Весь жизненный опыт западного бизнесмена подтверждает эти истины. Западные нормы, как правило, оформляют сложившиеся отношения в обществе, экономике, бизнесе, выбирая те из них, которые выгодны большинству.

      Наши нормы спускались сверху. Они предписывали поведение, которое было выгодно авторам норм и это заставляло вести двойную игру: искать лазейку в нормах, которые позволили бы и невинность соблюсти и капитал приобрести, то есть демонстрируя (но не соблюдая) законопослушность, извлекать при этом свою выгоду. Имелся повод для пессимизма.

      Когда к нам пришел рынок, люди стали искать, и небезуспешно, лазейки и здесь. А там, где можно не бояться наказания, законы просто нарушать.

      В результате такие люди, как герой известного анекдота, который хотел и рыбку съесть, и на диету сесть, обнаружили себя у разбитого корыта.

      Правда, приобрели опыт, то есть получили то, что получили. Вместо того, что хотели.

      Наверное, немногие могут похвастать тем, что знают, как возникают ругательства. К примеру, как некоторые хорошие слова стали непременными элементами нецензурной брани.

      И сегодня у нас появилась яркая возможность проследить, как простое слово пирамида стало, чуть ли не матерным.

      Пик появления и исчезновения фирмочек типа Рога и копыта совпал по времени со статьями о МММ, и ярлык пирамида,которым наши СМИ определили МММ, прилип к этим фирмочкам.

      Затем его стали клеить на что угодно, если хотели что-то обругать. В результате это слово стало сильно ассоциироваться с нечестными коммерческими структурами и откровенными жуликами, а также вообще с чем-то ненадежным и нехорошим.

      Мало кто, произнося это ругательство, вдумывается, почему это плохо?

      Но всегда ли пирамида это плохо? Ведь это слово даже в контексте легального отъема денег, может иметь разные значения. Различать пирамиды тоже можно по разным критериям.

      Если это сделать с точки зрения опасности потерять свои кровные, то мы скоро обнаружим интересную вещь.

      Пирамиды могут быть: проигрышные, беспроигрышные, выигрышные:

       ПРОИГРЫШНЫЕ.

      Это такие пирамиды, где участники могут и выиграть приличные деньги, но, скорее всего, лишиться своих.

      Это, к примеру, лотереи. Где прилично выигрывают организаторы, что-то ощутимо выигрывают единицы, а подавляющее же большинство просто теряет, удовлетворившись периодом надежд и ожиданий.

      Значительно интересней из этой категории была игра в счастливое письмо. Это тоже фактически лотерея. Но лотерея самодеятельная. Здесь выигрыш был случайным. Выигрывали те, кто раньше включился. И если бы не корыстолюбие и непорядочность наших почтарей, которые смогли за счет участия в этой игре осуществить свои мечты, такого негатива может, и не было бы.

      Это различные лохотроны, играющие на жадности и алчности обывателей, печальный опыт которых учит только тому, что он ничему не учит.

      Кстати, в западных странах, некоторые виды проигрышных пирамид запрещены законом. Это те, которые маскируют свою проигрышность. Это мошеннические пирамиды;

       БЕСПРОИГРЫШНЫЕ.

      Имеют хоть и слабый, но какой-то механизм защиты каждого от потерь. В худшем случае он останется при своих.

      Это широко распространенные в недавнем прошлом черные кассы. К примеру, банки (разумеется, надежные): здесь вкладчик имеет возможность вернуть вложенные деньги пусть без процентов, но вернуть. Ну и займы. В цивилизованном обществе, разумеется.

      Первые два вида пирамид строятся, как правило, на добровольном вложении денег во что-то, что по представлениям вкладывающих, может принести им доход за счет работы с их деньгами других людей, которые им этот доход обещают (в нашей удивительной стране умудряются и эти варианты делать на добровольнопринудительной основе);

       ВЫИГРЫШНЫЕ.

      Третий вид явление абсолютно новое.

      Он построен на принципиально ином основании. Здесь деньги не вкладывают, а зарабатывают. Здесь тоже нужны определенные умения: умение объяснить, научить, помочь. Это также система взаимопомощи. Но это игра выигрышная. Здесь выигрывают все, как ни парадоксально это звучит.

      Это уникальная форма сбыта чего угодно: товаров, продуктов, услуг и т.д. И правильнее будет назвать эту форму не формой сбыта слово сбыт несет негативный оттенок: сбыть, избавиться, забыть, неизбывность, а формой распространения.

      Торговля самый старый известный способ бизнеса. Она связана со стилем мышления изнутри наружу, потому, что она имеет замысел продать нечто осязаемое.

      Маркетинг же базируется на очень простом принципе: мы выясняем, что хотят люди и предоставляем им это.

      Здесь выигрывает в первую очередь, потребитель. Причем выигрывает многократно: он получает продукцию гарантированно высокого качества, потому, что он получает ее от своего знакомого, который ее, в свою очередь, опробовал и оценил. Вряд ли кому в голову придет употреблять барахло, да еще предлагать его своим близким (хотя встречается и такое), в лучшем случае побьют...

      Возможно, этот выигрыш для некоторых окажется наиболее значимым.

      Выигрывает и общество. Оно получает безотказно работающий механизм естественного отбора качественной продукции, а также дополнительную занятость и средство решения ряда проблем, связанных с традиционной формой продвижения товаров и услуг.

      И вот на такой рынок (market по-английски) к нам в страну пришли западные технологии продвижения товаров и услуг.

      Многие зарубежные и отечественные фирмы используют одноуровневые схемы, когда агент продаёт продукцию клиенту и зарабатывает только от личных усилий, или структурные маркетинговые, то есть рыночные, схемы продвижения продукции, которые мы рассмотрим далее.

      Эти схемы не могли не привлечь внимания. И даже не потому, что они плохие или хорошие, а потому что продающие продукцию по таким схемам называют себя представителями международной компании или

      сотрудниками и предлагают всем желающим вступить в их стройные ряды, обещая златые горы.

      Кстати, каждый из этих представителей, подписывая контракт с фирмой, берет на себя обязательство неукоснительно соблюдать правила, которые фирма разработала.

      В частности, он обязался нигде и никогда не присваивать себе статус представителя.

      Однако, поскольку у многих компаний нет представительств в Российской Федерации, а, следовательно, и нет официальных представителей, он знает, что никто не спросит с него за это. Таким образом, можно позволить себе роскошь присвоить это солидное (с его точки зрения) имя.

      Хотя в договоре с компанией, который такой представитель подписал, скорее всего, указано, что он является независимым распространителем, агентом или консультантом. В чём имеется принципиальная разница юридического характера.