7. Надійність джерела повідомлення.

Успіх або невдача всіх зусиль у сфері зв'язків із громадськістю найчастіше залежать від джерела повідомлення, обличчя, що робить повідомлення від імені організації, інакше кажучи, від того, якою довірою, репутацією вони користуються в громадськості.

Надійність джерела повідомлення— це набір очікувань, які є в аудиторії або громадськості стосовно нього. Надійність нерідко залежить від професійних або особистих характеристик джерела інформації, що постійно з'являється перед аудиторією, довіри до нього, його динамізму, зовнішній привабливості й сприйманій спільності джерела й адресата інформації. Ці характеристики часто беруться до уваги піар-менами при підборі осіб, які повинні представлять організацію. Зро­зуміло, що комунікація, яка йде від імені надійного джерела яке має високу репутацію, завжди сприяє виконанню ПР-програм.

Головне при­значення джерел інформації - впливати на ставлення певних груп громадськості до корпорації або до будь-якої іншої установи, що розгортає ПР-акції. До складу джерел інформації повинні входити особи, які на перший пог­ляд здаються незацікавленими і такими, що не належать до організа­ції, але за своїм статусом здатні впливати на громадськість (це мо­жуть бути крупні видавці, відомі вчені, письменники, громадсько-по­літичні діячі, представники церкви, спортсмени та ін.). Ці люди, з точки зору піармена, і є тією «третьою» силою, яка виражає зовніш­ню думку щодо організації. Тому вони вважаються найавторитетні­шими, а їхня думка заслуговує на більшу довіру, ніж думка організа­ції про саму себе.

Як зазначають фахівці з паблик рілейшнз, люди схильні вірити, що «треті партії» відображають їхні (людей) власні і незалежні судження. Тому як символи об'єктивності «треті партії» керують судженнями громадськості, внаслідок чого їх потрібно залучати при виконанні програм якомога більше. Остання обставина зумовлюється, зокрема, тим, що символи об'єктивності набувають ваги відповідно до поваги до них із боку тих, від кого прямо чи непрямо залежить доля корпо­рації (маються на увазі акціонери, споживачі, службовці державних установ та ін.). «Треті партії» впливають на цих людей, а вони, у свою чергу, - на широкі верстви населення, що створює специфічний клі­мат громадської думки, сприятливий для конкретної організації.

Отже, в організаційному відношенні «третя партія» - це часто формально незалежна, незацікавлена організація або особа, від іме­ні якої будуть висловлюватися думки, поширюватися повідомлення на користь тих, хто здійснює ПР-акцію.

8. Використання неконтрольованих і контрольованих засобів комунікації.

Ефективність комунікаційної складової реалізації Пр-Програми значною мірою залежить від того, які саме форми комунікації використовуються для поширення повідомлень. Звичайні засоби комунікації, застосовувані в паблик рилейшнз класифікують на:

- неконтрольовані;

- контрольовані.

Використання неконтрольованих засобів означає розсилання новин про організацію в засоби масової інформації або спеціалізовані канали. Тому відповідальні за роботу цих каналів видавці або головні редактори стають для піарменів цільовою громадськістю, від якої залежить можливість поширення повідомлення про організацію. Ціль такої форми комунікації полягає у тому, щоб домогтися позитивного висвітлення акцій і подій, що влаштовуються організацією. Типовими формами поширення новин про життя організації через засоби масової інформації виступають прес-релізи, статті, фотоматеріали й прес-конференції, інтерв'ю, особисті виступи по радіо і телебаченню та ін..

Неконтрольованими вони називаються тому, що піармен, пославши повідомлення в засоби масової інформації, втрачає контроль за його подальшим поширенням. Редактор або інші працівники каналу новин можуть без узгодження з піарменом, за власним розсудом, надрукувати його цілком, частково або взагалі не звернути на нього уваги. Оскільки ні організація, ні піармен не оплачують каналу інформації вартість публікації або іншої форми поширення повідомлення, як це буває у випадку розміщення реклами, доля даного матеріалу повністю залежить від волі працівників засобів інформації.

На відміну під неконтрольованих контрольованими засобами комунікації є ті, що поширюють, інформацію про організацію за її раху­нок. У цьому пипадку форма, зміст матеріалу, місце його розмщення повністю у розпорядженні організації, яка готує повідомлення. Фор­мами контрольованих засобів інформації можуть бути брошури, бюлетені новин, звіти; такі форми аудіо- та відеоматеріалів, як кіно­стрічки, слайди тощо; міжособистісне спілкування типу промов, мітингів, засідань, інтерв'ю та іншо, До контрольованих засобів можна також включити інституційпу рокламу, розраховану на зміцнення іміджу органіазції; роеламу пропагандистського змісту, що обстоює точку зору організації з якого-небудь спірного питання, та інші фор­ми рекламних матеріалів.