15. Позиціонування організації за допомогою репутаційного менеджменту

Кожна організація зміст своєї діяльності повинна розглядати дедалі ширше, долаючи іміджеві орієнтації суто маркетингового характеру, адже такий підхід є надто вузьким для розв'язання численних проблем організації як соціального організму. «Торгівля приходить і відходить, – пишуть Леонард Сафір та Джон Таррант. – Натомість репутація є надійним містком, який прокладається між організацією і суспільством» Незважаючи на розміри та сфери діяльності, організації повинні розуміти, що зміцнення репутації (репутаційний менеджмент) передбачає найрізноманітніші напрями роботи, а маркетинг, попри всю його важливість, – це лише один зріз проблем, з якими вони мають справу.

Таке розуміння менеджменту отримало підтвердження результатами соціологічних досліджень. Так, керівники корпорацій США вважають, що репутація організації насамперед залежить від враження (іміджу), яке вона справляє на своїх акціонерів (79% опитаних). Далі йде враження, яке організація справляє на керівну ланку службовців –73 % та аналітиків з фінансових питань – 66%. Аналогічні дослідження 1980-х та 1990-х pp. зафіксували приблизно таку саму картину: репутація організації, на думку респондентів, залежить від того, яке враження вона справляє на керівні кола (77%), на громадськість у цілому (67%) та акціонерів корпорації (66%). Отже, репутація організації істотно залежить від враження, яке вона справляє на бізнесові, фінансові кола та громадськість у цілому.

Унаслідок зростання тиску з боку громадськості керівництво корпоративних організацій починає дедалі чіткіше усвідомлювати значення репутації як головного капіталу, управління яким потребує особливої уваги. Висока репутація корпорації допомагає зростанню її прибутків та вартості цінних паперів; створює базу для нової продукції, розширення виробництва та інвестування; підвищує цінність акцій; допомагає маркетингу та рекламі; сприяє підвищенню привабливості організації та стабільності висококваліфікованих кадрів; допомагає компанії уникати бойкотів своєї продукції. Ви­знаючи ці переваги, корпорації вдосконалюють свою структурну будову, орієнтуючись на посилення функцій репутаційного менеджменту. «Репутація, – пише Роберт Кендалл, – церезультат тривалої роботи організації в інтересах громадськості». Відповідадьність за цю ділянку публічної роботи покладається на підрозділ зв'язків з громадськістю. «Найчастіше трапляється так, – наголошує він ,– що саме менеджер з паблик рілейшнз стає соціальноюсовістю та захисником репутації організації».

16. Моделі тактики репутаційного менеджменту

Головним комунікатором організації за своєю посадою і рівнем впливу на процеси формування її репутації, як відомо, виступає перший керівник. Саме він здебільшого сприймається як візуальний символ організації. Тому не випадково підхід до репутаційного менеджменту, який отримав назву «Директор як очевидний символ», передбачає переміщення в центр комунікаційних (паблик рілейшнз) процесів першого керівника організації, який виступає уособленням її іміджу. Відповідно до цієї моделі, зв'язки з громадськістю зосереджуються на директорові як речнику, що виступає від імені організації.

Перевага такого підходу насамперед зумовлена його зручністю, оскільки у центрі уваги знаходиться одна особа, навколо якої кон­центрується процес комунікації з громадськістю

Друга модель репутаційного менеджменту дістала назву «Управлінські працівники як єдина команда». У цьому випадку в центр уваги переміщається весь склад керівників організації, що даєзмогу створити загальне бачення компанії, побачити всі складники її досвіду та гаму знань у сфері менеджменту. Перевага такої моделі репутаційного менеджменту полягає, по-перше, в можливості більш ефективного використання робочо­го часу. Недоліки цієї моделі, то насамперед слід сказати про небезпеку перетворення окремих керівників на безликих людей

«Акцентування на товарах і послугах». Тут увага концентрується на тому, що організація виробляє, а не на тому, хто виробляє. Позитивні: товари і послуги є матеріальними, оскільки їх уже реально вживають і оцінюють клієнти, а ті нові товари і послуги, що пропонуються і які можна потенційно вживати, використовуються для драматизації розповідей про переваги компанії. Недоліком певна анонімність власне організації та її керівництва серед загальної громадськості або інвесторів

«Історія як пролог до майбутнього». У цьому випадку увага зосереджується як на минулих виробничих досягненнях, так і на відомих ветеранах, що продовжують працювати в компанії та виступають гарантією п подальших успіхів. Перевага: минулі досягнення виступають немов стороння «третя сила» (об'єктивний доказ), яка користується особливою довірою, сприяє розбудові сильного внутрішнього почуття власного «я» для організації.

Фінансове становище передбачає постійні повідомлення фінансового характеру в усіх формах комунікації організації, навіть тоді, коли фінансові питання не є темою повідомлень. Переваги будується головним чином на кількісних показниках. Недоліки Компанія, яка використовує цей підхід до репутаційного менеджменту, повинна мати передбачуване, таке, що постійно зміцнюється, фінансове становище для того, щоб підхід спрацьовував успішно. Якщо цього немає, організація негайно потрапляє під вогонь критики.

"Організація як галузевий лідер" увага зосереджується на діловій стратегії компанії, сприйнятті її як взірця для всієї галузі виробництва.

Переваги створює для організації репутацію лідера; по-друге, задовольняє прагнення засобів масової інформації дивитися вперед і шукати приклади в реальному житті