Тема 4. Планування маркетингової діяльності на підприємстві.

1. Сутність маркетингового планування.

2. Розробка маркетингового плану.

1. Сутність маркетингового планування.

План маркетингу є важливою складовою частиною загального корпоративного плану, який включає в себе плани по кожному функціональному напрямку підприємства:

• виробництву,

• фінансам,

• збуту,

• кадрам,

• маркетингу.

План маркетингу являє собою інструмент планування і реалізації маркетингової діяльності підприємства, з допомогою якого забезпечується безперервний процес аналізу, управління і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Таким чином, маркетингове планування — це систематичне використання маркетингових ресурсів для досягнення маркетингових цілей. Це засіб, за допомогою якого підприємство відслідковує і контролює багато факторів, що впливають на отримання прибутку.

Стратегічне планування – це процес формування стратегії, визначення місії, мети і довгострокових цілей підприємства та ефективних шляхів і засобів їх досягнення на основі раціонального використання стратегічного потенціалу (ресурсів) підприємства і максимального врахування динаміки розвитку зовнішнього середовища.

Основна мета маркетингового стратегічного планування – побудувати діяльність підприємства таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток підприємства.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування: 1) аналіз конкурентного становища підприємства; 2) оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків; 3) оцінка сильних і слабких позицій; 4) управління портфелем бізнесу підприємства; 5) розробка маркетингової концепції (вибір довгострокової стратегії розвитку); 6) вибір і формування маркетингових стратегій; 7) адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в маркетинговому середовищі; 8) трансформація місії підприємства в сукупність маркетингових цілей.

Маркетингове стратегічне планування може відбуватися на таких рівнях:

• на корпоративному рівні (на рівні підприємства);

• на рівні стратегічної бізнес одиниці, стратегічного господарського підрозділу (СБО, СГП – певне коло споживачів, вид товарів або послуг);

• на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування передбачає декілька етапів: визначення місії (основної мети) підприємства, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, портфельний аналіз, визначення цілей і стратегій росту компаній.

На рівні СГП: формування місії, визначення цілей, маркетинговий аудит, SWOT-аналіз, визначення маркетингових цілей, формування маркетингової стратегії, розробка програми маркетингу, організація і реалізація маркетингу, контроль маркетингу.

На рівні товару – встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

2. Розробка маркетингового плану.

Процес стратегічного маркетингу: етап планування

Етап планування складається з трьох кроків:

1. Крок 1: Ситуаційний (SWOT) аналіз.

 Ситуаційний аналіз включає оцінку того, де фірма або товар знаходились нещодавно, де вони зараз, які головні принципи планів організації і зовнішні фактори і тенденції, які на них впливають.

 Короткий запис ситуаційного аналізу – SWOT-аналіз, скорочення, яке описує оцінку організації зсередини: Strengths – сильні сторони, Weaknesses – слабкі сторони та зовнішні: Opportunities – можливості, Threats – загрози.

а. SWOT (і ситуаційний) аналіз можна зробити для цілої організації або для бізнес-підрозділу, для асортиментної групи або для конкретного продукту.

b. SWOT-аналіз базується на вивченні чотирьох аспектів: на першому кроці етапу планування і формує фундамент, на якому фірма будує свою програму маркетингу:

 Виявлення тенденцій у галузі, в якій працює фірма.

 Аналіз конкурентів фірми.

 Оцінка фірмою самої себе.

 Вивчення існуючих і потенційних клієнтів фірми.