Матриця "Бостон консалтинг груп" (бкг)
Матриця "Бостон консалтинг груп" (БКГ) – (матриця "зростання ринку – частка ринку") призначена для класифікації стратегічних господарських підрозділів (СГП; стратегічних бізнес одиниць - СБО) організації за допомогою двох параметрів:
темпи зростання цільового сегмента (привабливість ринку);
частка ринку щодо найбільшого конкурента (конкурентоспроможність фірми).
СГП повинні відповідати таким критеріям:
- обслуговувати зовнішній ринок;
- мати коло своїх клієнтів і конкурентів;
- керівництво СГП контролює всі фактори, які визначають успіх на ринку.
СГП розміщуються в матриці, яка складається з чотирьох зон (квадрантів). За термінологією БКГ вони отримали назву:
"Зірки" ("швидке зростання – висока частка") – товари-лідери на ринку, який швидко зростає. Вони приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень. Їх потрібно підтримувати. Основна маркетингова стратегія – стратегія підтримання конкурентних переваг за допомогою вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою збереження ринкової частки СГП.
"Дійні корови" ("повільне зростання – висока частка") – джерело фінансових ресурсів організації, але за ними немає майбутнього. Такі СГП підприємства приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні.
Маркетингові стратегії:
- підтримання існуючого стану (для сильних «дійних корів») – відстоювання ринкових позицій з метою збереження досягнутої ринкової частки;
- стратегія «збору урожаю» (для слабких «дійних корів», які втрачають ринкову частку і не мають можливості її поновити) – зменшення маркетингових зусиль, фінансування «зірок» та «знаків питання».
"Знаки питання" ("швидке зростання – мала частка") – товари цієї групи потребують чималих коштів на підтримку їхнього зростання. За певних інвестицій можуть стати зірками. Якщо їх не підтримати – еволюціонують до "собак". Тому потрібно визначитися з альтернативою: збільшити частку ринку чи деінвестувати.
Маркетингові стратегії:
- стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (для перспективних «знаків питання») – вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП;
- стратегія елімінації, тобто виключення СГП зі складу портфелю бізнесу підприємства (для неперспективних «знаків питання», які втратили свої ринкові позиції і потрапили або мають перспективу потрапити в зону збитків).
"Собаки" ("повільне зростання – мала частка") – такі СГП підприємства, товари яких перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг. Вони можуть приносити незначний прибуток підприємству. Якщо «собака» потрапляє у зону збитків, її необхідно виводити з асортименту підприємства.
Маркетингові стратегії:
- стратегія «збору урожаю» – зменшення маркетингових зусиль, прибуток інвестують в розвиток «знаків питання» або на розвиток «зірок»;
- стратегія елімінації, тобто виключення СГП зі складу портфелю бізнесу підприємства (для неперспективних «собак», які втратили свої ринкові позиції і потрапили або мають перспективу потрапити в зону збитків);
- стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (для перспективних «собак», якщо ринок має перспективу до збільшення) – вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП.
Матриця портфельного аналізу БКГ, одна із найвідоміших та найпростіших, розроблена в 60-х роках XX ст. Бостонською консультаційною групою. В ній розглядаються лише два чинники, дві змінні: відносна частка ринку і темп зростання ринку.
Відносна частка ринку - це відношення між абсолютною часткою ринку, яку займає кожен продукт підприємства (СГП) (обсяг продукції, яку реалізує підприємство за товаром по відношенню до загального обсягу ринку, на якому він представлений) і абсолютною часткою лідера ринку. Відкладається ця змінна на горизонтальній осі і свідчить про рівень конкурентоспроможності або рентабельності. Названа частка ринку вимірюється обсягом аналогічної продукції, реалізованої лідером. Тобто, якщо підприємство продає даного товару менше лідера, то його бізнес попадає в праву половину матриці (<1), якщо більше - то в ліву (>1).
Темп зростання ринку - це його динаміка, річний темп зростання продукції даної галузі, можливість подальшого розширення ринку.
В залежності від того, яку позицію займає той чи інший бізнес підприємства (СГП), тобто в якому квадранті матриці він перебуває, вибирається відповідна стратегія даного бізнесу .
Таким чином, на основі матриці БКГ можна сформувати наступні альтернативні стратегії:
Стратегія 1. «Збільшення частки ринку» - перетворення „знаків питання» на „зірок». А для „зірок» - утримання, подальше збільшення і оптимізація долі ринку. Дана стратегія, особливо бізнес, що займає позицію „знак питання» потребує значних інвестицій.
Стратегія 2. „Збереження частки ринку» - це стратегія для СГП, які перебувають в позиції „дійні корови», причому сильні „дійні корови», що знаходяться на ринках, які ще розвиваються хоч і не швидкими темпами. Зберігаючи значну частку ринку, великі кошти від „доїння» направляються в СГП з товаром, що виходить на ринок і розвивається („знаки запитання»), а також на інновації.
Стратегія 3. „Збирання врожаю» - отримання короткострокового прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок скорочення частки ринку. Таку стратегію застосовують в першу чергу для слабких „корів», що не мають майбутнього і для таких же „знаків питання» та „собак».
Стратегія 4. „Елімінації» (виведення товару з ринку) - застосовується для СГП, що перебувають в позиції „собак» і „знаків питання», не приносять доходу і немає надії, що колись будуть його приносити. Ліквідаційні засоби направляються в СГП, які розвиваються („знаки питання», „зірки»).