Стан конкурентного середовища
Вплив даного фактору багатогранний. У першу чергу він визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни. Під дією цього фактора знаходиться стратегія і тактика ціноутворення. Стикаючись з конкурентним ринком у чистому вигляді, фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкуренції фірма має широкі можливості для встановлення сприятливої для себе ціни.
Характер і рівень попиту.
Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду змінних: платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному попиті виграшною буде стратегія зниження, а при нееластичному - підвищення ціни.
Державне регулювання процесів ціноутворення.
Система державного регулювання цін, тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції. Розрізняють:
"Жорстке" регулювання ціни, що здійснюється через фіксацію державних цін.
"М'яке" регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.
Непрямий вплив здійснюється через визначення "правил гри" при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування цін, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни тощо. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого - спробувати знайти різні варіанти "захисту" від подібних заборон.
Література: 1, 5, 13
Тема 12. Управління розподілом і збутом готової продукції.
1. Управління розподілом готової продукції.
2. Збут готової продукції.
1. Управління розподілом готової продукції.
Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Завдання розподілу продукції можна розподілити на дві групи:
- стратегічні;
- тактичні.
Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:
- прогноз планування перспективних каналів збуту;
- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;
- формування каналів збуту та розробка маркетингових заходів по ефективному супроводженню товарних потоків;
- організація сервісу.
Тактичні завдання розподілу включають:
- роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
- пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
- організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо);
- установлення структури і величини витрат по кожній складовій;
- перевірка діяльності торгових представників;
- реалізація програм щодо залучення нових клієнтів;
- визначення ефективності збуту.
Збут продукції є найважливішим елементом маркетингової діяльності підприємства, тому що саме на цьому етапі виготовлена продукція потрапляє на ринок і реалізується, а підприємство одержує прибутки і відшкодовує витрачений капітал. І тільки реалізувавши товар і одержавши прибуток, підприємство досягає кінцевої цілі - витрачений капітал набуває грошового вигляду.
Збут можна розглядати в широкому аспекті як гармонійність операцій, пов'язаних з дослідженнями попиту, встановлення контактів зі споживачами, оформлення контрактів про поставку товарів, формування портфеля замовлень, встановлення завдань виробництву, організації приймання продукції від цехів, її маркування і затарювання і в більш вузькому аспекті - як здійснення ефективних каналів розподілу і актів купівлі-продажу і організації товарообігу.
Роль збуту в маркетинговій діяльності підприємств полягає в такому:
- у сфері збуту визначається кінцевий результат усіх зусиль підприємства, спрямованих на одержання прибутку;
- пристосовуючи збутову мережу до потреб споживача, виробник активно впливає на споживача і тим самим одержує перемогу в конкурентній боротьбі;
- збутова мережа начебто продовжує доробку товару і його підготовку до продажу (упаковка, фасування, сортування);
- в період збуту здійснюється вивчення смаків і пріоритетів споживачів.
Найважливіші функції збуту:
- дослідження попиту споживачів та їхні вимог до номенклатури і якості продукції;
- установлення взаємовідносин з покупцями з метою укладання угод на поставку;
- формування ринку збуту, портфеля замовлень, своєчасне та ефективне завантаження виробничих потужностей, оформлення супровідної документації, пов'язаної з відвантаженням та транспортуванням готової продукції;
- забезпечення вчасної і комплектної реалізації продукції згідно з угодами постачання;
- підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зниження збутових витрат та підвищення швидкості товарообігу;
- ефективна організація роботи складів готової продукції і тарного господарства, ефективне використання складського обладнання та складських мереж.
Найважливіша функція збуту - доведення товарів від виробника до споживача. Завдання полягає в забезпеченні найбільш швидкого товарообігу з найменшими витратами та необхідності знайти найбільш раціональний канал розподілу і спосіб реалізації. Функції збуту виконують відділи збуту, які організаційно будуються за функціональною або товарною ознакою.
Збутова діяльність повинна забезпечувати успіх маркетингової стратегії підприємства.
Розробляючи збутову стратегію підприємство повинно враховувати такі фактори:
- особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрацію, перспективи діяльності, інноваційність, рівень прибутків, особливості поведінки при закупівлі;
- можливості фірми - її фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрями ринкових стратегій, масштаби виробництва;
- характеристики товару - вид, науково-технічний рівень, вимоги до технічного обслуговування, термін зберігання тощо;
- рівень конкуренції, збутова політика конкурентів - їхня кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика, взаємовідносини в системі збуту;
- характеристика і особливості ринку - фактична і потенційна його місткість, щільність розміщення покупців, кон'юнктура тощо;
порівняльна цінність різних збутових систем.
При розробленні стратегії збуту фірма насамперед, повинна визначитись: як буде організована система збуту (розподілу); через власну збутову чи дилерську мережу; через які типи торговельних посередників необхідно здійснювати товарообіг тощо.
Функції каналів розподілу:
- маркетингові дослідження, необхідні для планування збуту, включають у себе збирання і пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача;
- стимулювання збуту (просування товару - інформування і стимулювання покупців);
- планування продукції (розробка товарної політики; визначення і втілення асортиментної політики);
- ціноутворення (визначення цін, знижок, умов платежів);
- сервіс (до - і післяпродажне обслуговування споживачів);
- безпосередній продаж товарів (становлення контактів із споживачем, проведення переговорів, укладання угод);
- транспортування (зберігання та складування товарів);
- сортування (включає збирання, розподіл, власне сортування та підбір товарів);
- фінансування (фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто покриття витрат на функціонування каналів розподілу);
- прийняття на себе ризиків (відповідальність за товар у процесі і під час товароруху до споживача).
Таким чином, мета створення каналу - знизити витрати.