Типові критерії оцінки ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства

Під час аналізу обсягів продажу треба вибирати адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг у валюті, вага чи об'єм в однакових одиницях вимірювання тощо).

Контроль ефективності маркетингової діяльності може здійснюватись за показником зростання ринку

U = Q₃ / Q_поп,

де Q₃ - обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

Q_поп - обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді).

3. Критерій порівняння витрат на маркетинг відносно прибутків конкретного підприємства з окремих різновидів виробів доцільно застосовувати за умов розподіленого ринку або якщо підприємство має значну частку ринку конкретного виробу порівняно з фірмами-конкурентами.

Аналіз співвідношення між витратами на просування товару та додатковими обсягами його продажу показує ступінь збільшення обсягів збуту в результаті вкладання додаткових коштів на маркетинг у цілому на промисловому підприємстві.

Кількість нових замовників у порівнянні з минулим періодом свідчить про сприйняття споживачами товарів промислового підприємства і визначає ситуацію, що складається на споживчому ринку.

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійсню­ватись за показником динаміки замовлень.

K₃ = Q_пот / Q_поп,

де Q_пот - обсяги або кількість замовлень поточного періоду;

Q_поп - обсяги або кількість замовлень попереднього аналогічного періоду.

Збільшення кількості замовників за інших однакових умов підкреслює вмілий вплив на відчуття (почуття) людей, знання збуджувальних мотивів їх поведінки на ринку, правильне виділення важливих для покупців переваг, уміння задовольняти їх запити, ефективність реклами в цілому або відносно певних соціа­льних чи демографічних груп. Для виробників товарів широкого вжитку цей критерій може підтвердити покращання позицій за показниками частки ринку. Для підприємств, які випускають товари промислового призначення, збільшення кількості замовників порівняно з минулим періодом означає, що підприємству може вдатися перехід від стратегії виживання до стратегії завою­вання лідерства за показниками якості продукції.

6. Показник співвідношення кількості осіб, знайомих з продукцією «до» та «після» маркетингового заходу показує, яка додаткова частина потенційних споживачів (виробничих фірм, комерційних структур, демографічних груп, громадськості тощо) з'явилася після проведення промисловим підприємством певних маркетингових заходів. Він відтворює ступінь сприйняття промислового підприємства, хоч на підвищенні попиту на конкретні товари це може і позначитися не одразу.

Абстрактні критерії оцінки ефективності маркетингової діяльності поділяються на більш конкретні. Наприклад, згідно з останнім критерієм ефективність реклами на промисловому підприємстві оцінюється так: ставленням до промислового підприємства «до» та «після» виходу рекламного повідомлення; кількістю людей, які прочитали рекламу та сприйняли її зміст; загальною кількістю споживачів, що бачили та запам'ятали рекламу промислового підприємства. Реакцію, яку було викликано в цілому (позитивну, негативну чи байдужу), засіб подання реклами, ілюстрацій та тексту можна з'ясувати за кількістю поштових надходжень із запитами на додаткову інформацію, за допомогою проведення вибіркового інтерв'ювання і т. ін. На жаль, для деяких керівників промислових підприємств, працівників їх відповідних планових служб тощо ці непрямі критерії оцінки ефективності, результат яких виявиться через деякий час, не свідчать про необхідність нести певні витрати на конкретні напрями маркетингової діяльності. Через це кожне промислове підприємство з цілеспрямованою маркетинговою орієнтацією повинно розробити і використовувати нові методи оцінки ефективності маркетингових заходів із застосуванням найприйнятніших для цього критеріїв відповідно до вироблюваної ним продукції. Наведемо ті з них, що зустрічаються частіше за інші.

1. Ступінь оновлення товарів, який виражається коефіцієнтом продажу нових товарів

K_н = Q_н / Q,

де Q_н - обсяги продажу нових товарів, Q - валовий товарообіг.

2. Ефективність відкриття і- го оптового складу в кількісному товарному вираженні розраховується за формулою

,

де D_j - грошовий вираз обсягу продукції j- го виду, реалізованої i - м оптовим складом;

С_j-— ціна одиниці продукції j- го виду з т видів продукції підприємства.

3. Ефективність від участі підприємства в і-й виставці може мати такий вигляд:

,

де Р_j - чистий прибуток від реалізації одиниці продукції j- го виду з т видів продукції підприємства;

V_j - обсяг продукції j- го виду, реалізованої в результаті проведення і- ї виставки,

Z_i - загальний обсяг витрат на проведення і- ї виставки,

4. Оцінка ефективності від сегментування цільового ринку розраховується так:

Р1 = NP1 ∙ N1,

Р2 = NP2 ∙ N2,

∆Р = Р2 – Р1 = NР2 ∙ N2 - NР2 ∙ N1,

де Р1, Р2 - прибуток від реалізації виробів відповідно «до» сегментування та «після» нього;

N1, N2 - кількість реалізованих виробів «до» сегментування та «після» нього;

∆Р - додатковий річний прибуток унаслідок сегментації;

NP1, NP2 - норма прибутку з одиниці виробу «до» сегментування та «після» нього.

Припускається, що ця величина залишиться незмінною через високу конкуренцію та відсутність реальних шляхів зниження собівартості. Звідси можна записати NP1 = NP2 = NP.

Тоді формула набуде вигляду:

∆Р = NP ∙ (N2 - N1),

Загалом витрати на будь-який маркетинговий захід (проведення сегментування, маркетингові дослідження, рекламна кампанія тощо) можна розрахувати так:

∆S = А + I + L + М,

де: А - витрати на оплату експертів;

І - витрати на збір інформації;

L - витрати на відрядження;

М - витрати на складання та реалізацію плану маркетингу.

Річний економічний ефект Е та ефективність U від того чи іншого заходу маркетингової діяльності можна визначити за формулами:

Е = ∆Р - ∆S,

,

де ∆Р — річний прибуток підприємств від додаткового продажу продукції завдяки проведеному маркетинговому заходу.

Література: 1, 5, 8