Тема 9. Маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів.
1. Характеристика процесу закупівлі товарів.
2. Моделі споживчої поведінки на промисловому ринку.
1. Характеристика процесу закупівлі товарів.
Для прийняття рішення про закупівлю і для організації процесу управління всіма етапами закупівлі на підприємствах створюються закупівельні центри (тимчасові утворення, які перестають існувати після здійснення купівлі). Управління повторними купівлями здійснює відділ постачання.
Чисельність штату закупівельного центру і склад спеціалістів залежить від складності чи важливості рішень про закупку. Члени закупівельного центру виконують різні обов’язки.
До закупівельного центру можуть входити: 1) користувачі, які будуть використовувати товар і думка яких може бути вирішальною при прийнятті рішення про купівлю (беруть участь у розробці специфікації товару і визначенні критеріїв прийняття рішення про купівлю); 2) спеціалісти, які розробляють специфікації, здійснюють контроль якості, проводять дослідження; 3) спеціалісти з маркетингу і постачання, які вивчають споживачів, постачальників; 4) особи, які приймають рішення не зважаючи на їх посаду, формальну чи реальну владу на підприємстві.
Центр по закупівлі складається з 6 типів дійових осіб: 1) користувачі виявляють якусь потребу і безпосередньо страждають від нестатку продуктів чи послуг (самі виробники); 2) радники рекомендують які вироби можна вибрати і до яких постачальників звернутись, або надають інформацію, яка в змозі впливати на вибір. Радники це неформальна структура і постачальникам не так легко виявити ступінь впливу радників – це може бути і відповідальний за виробництво, приймання виробу, покупець, тощо. 3) прескриптори – особи, які впливають на вибір товарів чи послуг, вони визначають технічну характеристику виробу, який треба придбати (конструкторське бюро, інжинірингова служба); 4) особи, які фільтрують рішення, створюють «заслон» або контролюють відношення між членами «центру». Це може бути постачальник, або відповідальний за прийняття виробу; 5) Особи, які приймають рішення остаточно в процесі купівлі. Технічний директор, комерційний директор; 6) Постачальники – це особи, функції яких на підприємстві зводяться до підбору постачальників, до інформування зацікавлених служб про можливості ринку та його розвиток, ведення переговорів (ціни, строки, умови платежу). Головна роль відводиться агенту відділу постачання, який відповідає за даний продукт і разом з цим турбується про збереження особливих відносин, які склалися зі звичним постачальником.
Члени центру розробляють стратегію закупівель.
Роль цих осіб відрізняється в залежності від стадії купівлі.
|
користувачі |
радники |
прескриптори |
«фільтри» |
приймаючі рішення |
постачальник |
Виявлення потреби |
*** |
* |
|
|
|
|
Визначення характеристик товару |
** |
** |
*** |
|
|
|
Критичний аналіз та пошук постачальника |
|
* |
|
* |
|
*** |
Аналіз пропозицій і попередні переговори |
* |
* |
* |
|
** |
** |
Вибір постачальника |
|
* |
|
|
*** |
*** |
Оцінка результатів |
*** |
|
|
|
|
* |
Закупівельний центр може спробувати домовитися з вигідним для себе постачальником про порівняно кращі ціни і строки поставки, перш ніж зробити остаточний вибір. Багато покупців віддають перевагу деякій кількості джерел постачання для того, щоб повністю не залежати від одного з них у разі будь-якої невдачі. Виробники, як правило, хочуть мати можливість зіставляти рівні цін та інших атрибутів ТПП різних постачальників. Наприклад, виробник, маючи трьох постачальників, може від одного, провідного, одержувати 60 % необхідної кількості продукції й відповідно 30 і 9 % - від двох інших. У цій ситуації останні, намагаючись розширити свою частку ринку і потіснити на ньому провідного постачальника, в майбутньому намагатимуться запропонувати вигідніші ціни та умови постачання виробника.
Етапи процесу прийняття рішення про купівлю підприємством:
1. Усвідомлення проблеми покупця (підприємство вирішує почати випуск нового товару і потребує нового устаткування і матеріалів для його виробництва; відбувається поломка машини, і потрібна її заміна або придбання нових вузлів і деталей; деякі з куплених матеріалів виявилися незадовільними за якістю, і фірма шукає іншого постачальника; відвідування спеціалізованої виставки, зустрічі з якоюсь рекламою або комівояжером, який запропонує товар кращої якості або за нижчою ціною).
2. Узагальнений опис проблеми (агент по закупівлях приступає до визначення загальних характеристик необхідного товару і його потрібної кількості. Відносно звичайних стандартних товарів ніяких серйозних утруднень не існує. Що ж до складних товарів, то для визначення їх загальних характеристик постачальник повинен попрацювати спільно з іншими членами закупівельного центру).
3. Оцінка характеристики товару і розробка технічних специфікацій товару (складання зведення необхідних технічних характеристик товару – специфікацій товару; проведення функціонально-вартісного аналізу).
4. Пошук постачальників (агент по закупівлях намагається виявити найбільш відповідних постачальників. Для цього він може зайнятися вивченням торгових довідників, організувати пошук інформації за допомогою Інтернет або запитати по телефону рекомендації від інших фірм).
5. Пошук пропозицій (торговий агент запрошує пропозиції від кваліфікованих постачальників).
6. Вибір постачальника (члени закупівельного центру вивчають пропозиції і переходять до вибору постачальника. Вони оцінюють не тільки технічну компетентність різних кандидатів, але і їх здатність забезпечити своєчасне постачання товару і надання необхідних послуг).
7. Розробка порядку видачі замовлення (специфікації замовлення) - технічні характеристики товару, його потрібну кількість, розрахунковий час постачання, умови повернення, гарантії і тому подібне.
8. Оцінка роботи постачальника (контроль за виконанням) - за наслідками проведеної оцінки агент по закупівлях може продовжити співпрацю з постачальником, внести до цієї співпраці корективи або відмовитися від його послуг.
Групи факторів, що впливають на ділових покупців.
Фактори макросередовища:
рівень попиту;
економічні перспективи;
розмір відсоткових ставок по кредитах;
темпи НТП;
політичні зміни в регулюванні;
зміни від діяльності конкурентів;
питання соціальної відповідальності.
Організаційні чинники:
цілі організації;
політика;
методи роботи;
оргструктури;
внутрішньоорганізаційні системи.
Фактори міжособистісних відносин:
інтереси;
повноваження;
статус;
вміння поставити себе на місце іншого;
вміння переконувати.
Особисті чинники:
вік;
рівень доходів;
освіта;
посада;
тип особистості (інтроверти-екстраверти);
здібності йти на ризик;
рівень культури.
Процедура ухвалення рішення про покупку залежить від її типу:
1) Повторна закупівля без змін - це ситуація, при якій покупець оформляє повторне замовлення на товар, не роблячи при цьому ніяких змін. В такій ситуації в робочому порядку залучається лише відділ матеріально-технічного постачання. Споживач вибирає постачальників за переліком, що в нього є, в залежності від ступеня задоволення попередньою закупкою. При повторній закупівлі без змін приймається стандартне вирішення про купівлю обмеженим числом осіб і важливу роль грає служба постачання, що вибирає постачальників з урахуванням задоволеності раніше здійсненими операціями.
2) Повторна закупівля з модифікаціями - це ситуація, при якій споживач бажає при оформленні повторного замовлення внести до нього зміни, які стосуються технічних характеристик товару, цін та інших умов постачання, або замінити частину постачальників. Коло, ухвалюючих рішення, осіб розширюється.
3) Закупка для вирішення нових завдань - ситуація здійснення закупки підприємством, коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше.
По ступеню важливості чинники, які враховують при ухваленні рішень клієнти-виробники (особливо відносно новинок), можна розташувати так: технічні параметри товару; межі цін; час і умови постачання; умови технічного обслуговування; умови платежу; мінімальний розмір замовлення; "прийнятні" постачальники; "вибрані" постачальники.
Проміжний продавець діє в одній з ситуацій:
Нове замовлення (товари, що раніше ним не купувалися). Ризик покупки для клієнта значно більший, ніж при нових закупівлях на індустріальному ринку (там покупець точно знає, який продукт йому необхідний).
Ситуація кращого постачальника, якого клієнт вибирає для кожної закупівлі, оскільки не має достатнього об'єму капіталу, щоб працювати одночасно з декількома.
Ситуація кращого обслуговування - проміжний продавець шукає найбільш прийнятні для нього терміни постачань і форму обслуговування.
Рішення про покупку по нових товарах ухвалюються так само, як і індустріальним покупцем; по стандартних - видається повторне замовлення у міру виснаження запасів, причому одним і тим же постачальникам і до тих пір, поки клієнта задовольняють їх умови, товари і послуги.
У дрібних фірмах відбором і закупівлею товарів зазвичай займається сам власник, у великих - спеціальний працівник, що наймається на повний робочий день.
На вирішення проміжних продавців впливають чинники навколишнього оточення, особливості фірми, міжособові відносини і індивідуальні особливості особи закупника.
Після визначення виду і терміну закупівлі необхідно розрахувати обсяги закупівель по кожному матеріалу.
Розраховують потребу кожного виду ресурсів на базі одного із методів:
1. на плановій основі.
2. на рівні використання матеріальних ресурсів у попередніх періодах. Вихідними даними для визначення потреби першим способом є: плани виробництва продукції, конструкторські специфікації, рецепти, за якими розраховується потреба в матеріалах на одиницю продукції, норми витрат матеріальних ресурсів.
Потреба в кожному виді матеріалу визначається множенням планового обсягу виробництва на норму витрат матеріалу.
Потреба підприємства в матеріальних ресурсах включає:
- ресурси на основне виробництво;
- ресурси на ремонтно-експлуатаційні потреби;
- ресурси на незавершене виробництво;
- ресурси на науково-дослідні і конструкторські роботи;
- ресурси на капітальне будівництво і допоміжні потреби і т. ін. Існують різноманітні методи визначення потреби в матеріальних ресурсах. Основний із них - метод прямого розрахунку - використовується для визначення потреби в матеріальних ресурсах на основне виробництво.
У складі методу прямого розрахунку виділяється:
- повиробний;
- подетальний;
- за аналогією;
- метод типового представництва;
- метод рецептурних норм. При повиробному і подетальному методах використовують два показники: норму витрати і обсяг виробництва.
де Р - потреба на і-й виріб; N - норма і-го матеріалу на виробництво і-го виробу; Q - обсяг виробництва і-го найменування; n - кількість виробів.
При визначенні потреби по аналогії використовують таку формулу:
де Р - потреба в матеріалі; NA - норма витрат матеріалу на виріб-аналог; (н - плановий обсяг випуску нових виробів;
К1 - коефіцієнт, який визначає співвідношення витрат матеріалів при виробництві нових виробів і виробів-аналогів.
де НН і НА - чисті корисні витрати на новий виріб і виріб-аналог;
К2 - коефіцієнт, який враховує додаткові витрати матеріалів, пов'язані з виробництвом нових виробів.
Метод типового представника використовується в масовому виробництві (підшипники). При цьому методі спочатку визначається середньо виважена норма витрат ресурсів відповідно до асортиментного плану виробництва випуску продукції, потім визначається загальна потреба в них:
де N - середньовиважена норма витрат; N - поасортиментні норми витрат ( г, кг, т і т.ін.). dі - частка обсягу випуску кожного виробу в загальному обсязі виробництва.
Отже, потребу в матеріалі можна визначити так:
Остаточний вибір постачальника ґрунтується не тільки на оцінюванні особливостей його виробництва, а й на врахуванні всіх закупівельних витрат (ціна продукції, що купується, додаткові витрати внаслідок можливого браку, відмовлень тощо).
Згідно з вимогами міжнародних стандартів ІSО 9000, постачальник також повинен визначити, задокументувати і підтримувати в робочому стані процедури, які забезпечують вантажно-розвантажувальні роботи, зберігання, пакування та поставку продукції. Ці вимоги зазначаються в нормативно-технічній документації окремо для кожного виду продукції. Вони мають бути спрямовані на створення умов для максимально можливого забезпечення та збереження рівня якості. Для цього постачальник повинен мати надійні склади або приміщення для зберігання продукції. Окремо регламентується порядок приймання продукції у складських приміщеннях та її відвантаження.
На промислових підприємствах України існують різні схеми організаційної побудови відділів матеріально-технічного постачання. Систематизація організаційної структури відділів постачання на підприємствах дозволяє визначити дві найбільш типові схеми.
Відмінною особливістю першої схеми організаційної побудови є функціональна спеціалізація підрозділів (відділів, груп, бюро), які входять до відділу матеріально-технічного постачання. Для цієї схеми характерним є визначення функцій планування потреби в матеріально-технічних ресурсах, оперативно-закупівельна діяльність, що спрямована на закупівлю сировини, матеріалів та інших інвестиційних ресурсів. При цій схемі склади приймають, зберігають і передають матеріальні цінності в цехи.
Така організаційна структура притаманна невеликим підприємствам. На підприємствах з обмеженою кількістю закупівель відділ постачання може включати лише менеджера із закупівель та технічного асистента.
У великих фірмах цей відділ може включати в себе декілька сотень працівників. Чисельність відділів закупівель залежить від розміру підприємства, його диверсифікаційного набору, типу виробництва, а також від різноманітності та обсягів промислових товарів та послуг, що купуються.
Для другої схеми організаційної побудови - за товарною ознакою характерним є те, що в її складі утворюються групи, бюро, відділи, які спеціалізуються на закупівлі окремих видів матеріальних ресурсів і виконують повний комплекс робіт з планування, дослідження ринку, рангування постачальників, закупівлі, обліку, завезення і відпуску закріплених за ними видів ресурсів.
Крім того, відділи постачання можуть бути створені як децентралізовані (самостійні відділи постачання на кожному підприємстві, яке входить до складу фірми), централізовані (один закупівельний центр, який очолює віце-президент фірми з матеріально-технічного постачання, наділений такими ж правами, як віце-президент, що відповідає за виробництво чи фінанси), змішані, які найбільшою мірою відображають специфіку підприємства і, відповідно, полегшують адміністративне управління процесом закупівель, зменшують обсяги оперативної роботи, заощаджують кошти і час, і, звичайно, забезпечують реалізацію обраних ринкових стратегій.